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小红书的商业彩虹
甲方财经
2023.04.03
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“每个冬天的句号,都是春暖花开。”小红书CMO之恒在此前刚刚落幕的小红书WILL商业大会中,以加缪的名言作为开场白,似乎预示着小红书的春天同样到来。

众所周知的是,小红书商业化的进程,一直处于摇摆反复之间。社区内容与商业内容如何兼具、内容+电商如何商业闭环……行业内的争议始终不断。而在这场大会之后,小红书摆脱了杂念,终于完成了自我价值的禅定。

在2022年5月,小红书上线了自己广告投放平台聚光,并发布对应聚光计划,迈出自己商业化的坚实一步。再看去,如今放下内容洁癖执念的小红书,商业化的想象空间,同样开始聚“光”。

我们将以一种抽象有趣的方式,从7个角度剖析小红书的这道商业之“光”的想象力。

红——“红”品牌,红品牌


品牌就是一个产品。品牌就是客户对产品、服务或公司的认知。马蒂·纽迈耶在自己的《品牌翻转》书中,展示了一种品牌思路——公司驱动的世代已经过去,飞跃到消费者驱动的未来。品牌需要面对的,是从成本订价转变为关系定价的现实。

消费者,成为品牌的塑造者。他们愿意分享、愿意贡献内容甚至销售产品与服务,进而打造出一个个品牌的新生和重塑。大洋彼岸的品牌预言,在小红书上得到了例证。有很多品牌就从小红书大火,比如元气森林、花西子、完美日记等,还有一些新锐品牌在小红书脱颖而出。

一个最直接的动作是,用户触达新锐品牌的第一官方矩阵往往都是小红书。小红书里,分享、记录甚至强行“安利”的无数笔记,所代表的是一次次用户与品牌互动,而后蔓生出的品牌资产。在流量等各种商业维度变化的新环境下,总会有品牌率先完成物种进化,引领用户。

淘品牌如是,抖品牌如是,“红”品牌亦如是。

橙——社区,人的集合

社区是形式,内容是介质,重点是人。这是小红书做产品的底层逻辑。小红书创始人瞿芳不止一次说过,「社区不是内容的集合,是人的集合」。

做社区产品,普遍会面临的挑战是,如何激活普通用户的创作热情,提升用户参与度,保持社区活力。社区本就是小红书的底色,并且成为一种符号化的标签。从「这个餐厅很网红」到「这个餐厅很小红书」叙事转变,是小红书社区作为群体汇集地所带来的语义流转。

必须看到,社区与商业之间的天然成见,是不少内容社区从阳光地带走向铁锈地区的诱因。社区的商业变现可选择的方式、模式存在天花板,也或许也是小红书急于突破的原因。

无是延续社区这一用户生态,交付出社区在新环境中的新样本,还是摆脱社区的桎梏,跃升到下一内容形式的综合。只要小红书还保持着年轻群体的所在地。仅这一点,小红书的想象力就还能持续。但要完成商业化,首要解决的问题,还是与社区调性的结合。

黄——优质内容,趋势的前提

跑开哲学定义,语义上的「内容」,所代指的是,事物所包含的实质性事物。而小红书里的内容,则刷新生活的「实质」。个性穿搭、循环时尚的生活取向,围炉煮茶、露营徒步的生活诗意……不难发现,一轮接一轮的趋势里,引领者与发起者,都是小红书上分享生活的用户们。

热爱生活的用户,因为小红书而汇聚,并持续生产内容。而无数用户创作的优质内容,又在小红书里不断「刷新」着人们对生活方式的多重想象,为用户提供着有趣而多元的生活灵感,又激发着更多用户的体验分享,反哺着更多优质内容的生成。

一个行为动作是,人们愿意在小红书上进行搜索,而匹配行为的,又是大批年轻群体所缔造、更接地气的趋势。进而成为某种消费浪潮或者生活方式的决策引擎。

引擎的启动燃料,正是优质内容。以用户创作分享的内容,作为趋势的制造原点,是小红书无法取代的核心价值。这也是此前粗放流量打法逐渐失灵的原因:大众对于粗制滥造、无限重复的广告内容已经失去耐性,取而代之是需要切实的用户体验、真挚的分享感情。

小红书的角色,则是链接内容与人的平台,形成另一种“人货”匹配的逻辑,而这一过程中,作为“货”的内容笔记,又夹带着各类商品标签,成为后续转化的入口。留给小红书的问题只有一点:如何将入口留在平台内?如何汇聚起能够支撑直播内容的瞬时流量?

绿——种草营销,消费决策

种草的本质,是链接品牌触达与商业转化之间的消费者旅程链路。

在过去已经成为品牌和小红书用户之间的桥梁,什么好用?什么好吃?什么好玩?越来越多的人在小红书里寻找生活的答案,更好地做出决策。也从一个小众名词变为一种品牌追逐的流量密码。

前面已经提到过,小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。但种草依旧是一种玄学。小红书对外解决方案是,提出一种可度量的「种草值」。

而在甲方财经看来,真正衡量种草效果的第一标准,依旧是转化结果,比如电商。这也佐证了小红书元缘何对电商念念不忘,始终想要打造一个基于小红书生态的电商闭环。

需要认识到,小红书的种草营销是电商闭环里的有力抓手,但其还没有抓到。而小红书做电商的本质还是为了商业化,撬动品牌更多预算分配。毕竟,抖音与快手电商成功反而大幅拉动广告收入增长的先例在前,由不得手握种草利器的小红书不心动。

青——产品正向循环

在小红书崛起的路上,不乏被人总结出其在某一阶段的成功模式。

几年前,小红书的商业化内容,一度被认为是一种具备破圈能力、精准触达的绝佳手段。其逻辑在于,用户因种草引发消费实践,随后催生出体验分享,分享激活社区互动并再次带动消费实践,这又将制造出更丰富的分享内容,形成正向循环。

曾经的逻辑推演看似完美,却缺乏了整条链路中的核心——产品。

小红书商业化负责人曾对外表示,每一篇小红书笔记背后,都是一款SPU。「好产品,应该被看到」的愿景,具象为小红书厘清自身后所补全的、基于产品的正向循环。用户小红书在看到最真诚、最真实、最有用的分享,而好的产品又在小红书上找到精准的目标用户,双向奔赴,循环往返。

商业飞轮的确性感,但飞轮转动的过程却并不润滑。社区调性与商业的对抗性,内容与电商之间的壁垒。最能打破这一困境的思路,是重组人货场、将商品与主播作为内容场交付用户的直播电商,董洁在小红书上的直播带货成功就是案例。

然而,董洁是否能复制,还要打一个问号。此前小红书来充当飞轮润滑剂的点,是笔记内容能够沉淀的长尾效应,对比直播所需要的瞬时流量,中间的心智转化,不是一场直播能够解决的。

蓝——营销“去中心化”

媒介正在去中心化。新型社媒的诞生,让人与人、信息与信息之间链接的节点网络变得粉尘化。用互联网语言表达,就是人群的颗粒度变细了。

而KOC概念的被提出,是拆解小红书营销价值的绝佳注释。在小红书以前,很少有品牌意识到,在高举高打品牌动作对比下,看似微小的KOC,却是品牌营销触达用户群体的媒介最小因子。营销去中心化的必然到来,让那个小红书作为链接网络的商业价值进一步提升。

或许,就在不久的未来,每个人都是中心,每个人都可以连接并影响其他节点。承载节点的链条,必然是此时所谓「古典」互联网平台的延伸。

这个完成终极一跃的,会是小红书吗?

紫——广告

2020年,小红书的广告收入占整体应收的80%,靠品牌在平台的推广费、品牌与博主之间合作抽成赚取收入,一度被诟病「授人以柄」。原因在于,这类广告本质还是流量生意,而非真正深入到品牌需求的价值。

小红书显然已经意识到了这一点。已经提到过的聚光平台,本质是以LTV(用户生命周期价值)为底层设计理念,打通搜索和浏览两大用户关键决策场景的一站式平台。广告,正在小红书上变得确定。能够为品牌方提供方法论与产品支撑的小红书,能够为品牌方提供营销策略的小红书,能够为品牌方预判趋势的小红书,在广告预算普遍吃紧的,反而拥有了更多确定性。

再加上电商闭环如果得以建立,小红书在广告上的商业想象力,从预算端考虑,会从单纯的品牌、公关部门,向市场甚至业务部门蔓延,而后者才是一个公司运转的核心基础。

思考

社区与商业,齐头并进的野望,其实并不冲突。

让小红书此前深陷无法自我证明困境的点在于,如何知行合一,如何撮平商业化与社区之间的冲突。但是,消费之后的分享、生活方式的分享、个人经验的分享……本质上小红书的内容与社区,从来就没有离开过商业属性。

这一点,相较于其他想要打造完整闭环的电商平台、内容平台,小红书本该天然具备优势。然而在内外循环的过程中,流量红利中外循环所带来的丰沛收益,和内循环所需要的电商化甚至商业化基建缺失之间的对比,一度让小红书陷入「迷思」。

人人唱衰小红书,人人看好小红书。这是市场里一个非常吊诡的现况。然而无论风雨如何,小红书似乎已经厘清自己到底想要什么,选择了商业化方向。

至于选择是否坚定,唯有以待后观。

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