揽书阁 | 新浪潮冲击下，文案的变与不变
在如今新消费时代的营销格局下，出现了场景多元化、需求多元化、渠道多元化、内容多元化的趋势。以产品为导向的消费时代正逐渐被以用户为导向的消费时代替代。
在人均文案、技术被无限放大的今天，广告、文案发生了怎样的变化？新挑战下，我们该如何看待文案的现在与未来？在这样的背景下，为何文案大神们还会推荐经典之作《文案之道》？
近日，借中信出版集团重新策划与完善编译、再版被誉为“文案圣经”的《文案之道：全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》之际，TOP君邀请两位重磅嘉宾——
小丰（丰信东），中国原创广告理论与实践的旗帜性人物、《小丰现代汉语广告语法辞典》作者、《文案之道》重磅解读嘉宾。
鬼鬼，广告常识创始人、《文案之道》特约策划人。
围绕“新浪潮冲击下，文案的变与不变”的主题，我们与二位进行了一场有趣的对话，关于新浪潮、关于文案趋势、关于经典，让我们看看两位大咖怎么说吧。
短视频时代的文案没有更难，底层逻辑没变
Q：您对文案这个职业有什么看法？您认为“文案”究竟在写什么？
小丰：在我看来，文案不是单纯的行业和职位，而是一种能力。我最早是中国大学生杂志的编辑，后来写剧本，现在做广告，其实使用的都是同一种能力。
我觉得年轻人不要仅仅想着在做文案这个职位，而是要去获得写文案的能力。
Q：很多人觉得如今的短视频文案比过去的平面文案“难”很多，您认可这个观点吗？
小丰：与报纸时代、电视时代相比，如今处于多媒体时代，既然媒体形式改变了，那么说话对象、说话方式、传播路径跟着改变，文案当然也相应发生了变化，但最重要的核心——内容本身并没有改变，媒体不过是内容的载体。
我是电影编剧出身，在我看来，3 分钟的短视频真的很短。那么为什么很多人会觉得难？根本原因是文案的故事性不够。
文案提供的是剧本素材，是场景故事、人物冲突和精神格调，而后续如何影视化，那是导演和摄像更擅长的，他们会落实的。关键在于有没有料，有料就可以请更专业的师傅炒，但如果没有料，那谁都不行。
鬼鬼：在我看来，今天的任何一种视频形式、音频形式都没有电视广告难。电视广告要在10~15秒内取得大众的注意力，将产品最有销售力的slogan说出去，让观众愿意下单。
而大量的经典广告、有效广告，还得是出自专业广告人之手。专业选手不会因为熟门熟路而套路化，他们会根据客户的调性、定位随时做出改变。所以，我认为今天所有其他的文案表现形式并没有更难，只是运用场景的扩大以及门槛的降低。
Q：随着视频时代“短平快”的猛烈冲击，文案写作也愈发碎片化，您有自己的应对方法论么？
小丰：首先，我说3分钟的短视频太短是从编剧的视角来看的，因为编剧一部剧少说也要写几万字。但从我个人的另一个身份，也就是营销人的视角来看，3分钟的短视频还是太长了。
新媒体红利初期，在新鲜感加持下，大家愿意静下心去看3分钟的短视频，但随着花样越来越多，大家的忍耐度也就越来越低了。现在大量短视频都会将品牌信息、产品内容以及想表达的东西放在最后，那完播率就是最致命的东西。从这个角度来说，我认为视频还是要更精炼、更简短。
简洁，就是永恒的传播的真理。
缺乏创造力和情感，AI不会完全取代
Q：最近ChatGPT等AI软件爆火，您认为文案这一职位会被替代么？
小丰：我觉得肯定会淘汰一部分的，可能不仅是文案，营销口那些重复性、机械性、模式化的工作都有可能被人工智能替代。但是如果人工智能想彻底取代文案，我觉得还是很难的，可能性几乎没有。
第一，人工智能永远是基于过去的，它没有想象力，没有预测能力，没有未来感。
第二，人工智能没有人的健全的情感，比如，它不会幽默，也不会自嘲，写出来的东西大部分就是理中客，但文案的最低要求也要高于理中客。
如果你写的文案还不如人工智能，那早晚会被替代，也确实该被替代。
首先，人工智能很少犯语法错误，但是它不知道怎么表达，所以你的表达技能要高于人工智能。
除此之外，对一项事物要更专注地投入，比如对于所服务的品牌，我们不只要硬投入，还要投入情感。如果你的情感能长时间专注于某一项事务的话，你对这项事务的感知、认知，包括洞察自然会高于只是大数据积累的人工智能。
鬼鬼：我觉得不仅不会被取代，恰恰相反，我们应该说很高兴有这样的工具出现。
第一，我认为它能够帮我们完成很多基础的工作，是一个很好的工具。
第二，ChatGPT是对已有信息的有效提取和模仿。而最尖端的创新、对于人性的洞察这些定制化内容，ChatGPT显然是达不到的。
第三，它本身有一些错误，或者有一些不道德的行为。比如我最近看到一个新闻，说ChatGPT生成的论文的参考文献都是编的，也就是抓取了大量的虚假论文。如此，当它给出一个答案的时候，我们还敢相信吗？第四，ChatGPT 生成的内容质量直接取决于提问者的水平，以及提问的精准度。
所以，如果你认为自己可能会它被威胁，与其担心会被取代，我认为你不如认真思考下自己职业生涯上的布局是不是有问题。
Q：2023年，市场释放出了更积极的信号。那么，请问两位认为文案人的写作趋势是什么样的呢？请做一个简单的预测。
小丰：不能说预测未来吧，我简单说一些自己的看法。其实我倒觉得疫情的冲击也有好处——让企业更务实了。
这点反映到传播端，我们要从喧嚣的红利期回归，也就是说在“品”和“效”之间要更专注于“效”。
我觉得对很多人来说这是个考验。疫情后留下的企业，品牌竞争力都很强。品牌有时候就是企业的安全气囊，平时觉得它不重要，但一旦遇到事故，它是救命的。
鬼鬼：每一年我们都会讲，这一年是最关键的一年，每一年我们都期待下一年会过得更好，但是实际上大部分时候是没有的，为什么？因为我们今天获得的成就，大部分都不仅仅取决于今天，而在于过去。
所以我觉得大家应该回顾过去，如果有没做到位的地方，就不要对未来至少一年有过高的期望。但一定要在当下继续努力，并做好充足准备：
第一，手里要留足够的钱，足够到可以做心中觉得正确的事。
第四，给自己松松绑。有不适应是非常正常的，但也不能太悲观。大把的机会还是存在的，而机会恰恰是留给做好准备的人的。
最后再讲一点，广告营销行业的大部分人都比较随性、跳脱。我希望和建议工作经验5 年以下的从业者们，对自己狠一点，把基本功搞扎实一点。这样，你的前辈、上司、同行，会主动把路让给你。
《文案之道》实拍图关于《文案之道》，顶尖广告人的创作心法
Q:近期升级再版的《文案之道》是广告人必看的经典书，何为《文案之道》中的道？
所谓的“道”，就是指文案这个工具能够替我们达成什么样的目的。
第一，文案要去改变人们的想法。比如，这几年大家对女性视角的看法完全不同了。过去的威士忌广告，左边是一个靓丽女郎，右边是一个老头，二人在一块吃喝，文案为“不得不说上帝是不公平的”。今天，这类广告一定不会存在。
第二，文案要去改变人们的行动。比如，脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”首先，广告slogan是金句，它足够顺口。其次，这则广告给出了一个送礼的场景，让观众很难忘记。
综上，我觉得文案的“道”就是帮大家解决两个问题：第一，改变人们的想法；第二，催促人们行动（下单）。
Q：请两位简略地分享一下《文案之道》中，令你印象最深刻的大师的文案技巧、作品以及带给你的启迪。
小丰：其实，让我印象最深的一句话，是文案不是论文，要在写作过程中隐藏逻辑过程。
这次解读《文案之道》后，我又去回顾了一下自己近年来写的东西，发觉可以更简洁。我们不要去过多地纠缠于逻辑的过程，为什么？这牵涉到你对营销广告，包括对文案最底层的认知——文案工作是感性的打动，还是理性的说服？
在我看来，文案的本质是一种情感说服。所以，我们不要过于讲求逻辑，而是要让别人去感受、去感动、去被感染，这是我所追求的。
鬼鬼：《文案之道》中有一个大师作品可能大家都看过，就是戴维·阿博特为《经济学人》所做的广告文案——一位 42 岁的管培生说，我从来不读《经济学人》。
首先，这则广告的文案红底白字，显眼夺目，一下子就将品牌的创意、形象打出来了。它被从80年代一直沿用至今。
其次，这则文案非常直白，通过简单的一句话进行反讽：就因为你从来不读《经济学人》，所以 42 岁还是一个管培生。
这个案例非常经典，广告传递的信息简洁明了，在提升品牌和扩大销量的目的上，也非常见效，对我触动非常大。
“我从不看《经济学人》”
管培生，年龄：42 岁。
戴维·阿博特的另一代表作——《经济学人》杂志广告。图源：《文案之道》（中信出版集团 2023年1月）第二，《文案之道》不是简单地描述案例，更多是在讲如何写作。
不夸张地讲，任何一个想要通过文案去改变他人想法与行动的人，都应该读一读这本书。
“任何一个有抱负的文案都需要走上街头，看看销售行家是怎么做的。”去学习他们怎样引起关注、调动情绪、解说产品，最后让消费者毫不犹豫地下单，而且觉得这次交易此生无悔。
有时候，我会在高铁上看列车员卖东西，有的人又说相声又说产品，最后让顾客开开心心买回去，这不就是我刚刚讲的 3 个步骤吗？
Q：《文案之道》是27年前出版的经典了，如今会稍显过时么？
鬼鬼：首先，你觉得《论语》会过时吗？这部几千年前作品，到现在不但没有过时，你反而会觉得很经典。
那么，为什么我们会对一本文案书产生这样的疑惑？可能是因为我们总觉得文案要有一些新的东西。
当我们把这个问题回溯到最根本，即文案目的就是改变想法以及催促行动。一切就变得清晰了起来。
想要做到上述两点，实际上不在于文案技巧的表达，也不在于媒介形式的选择，而在于：人性洞察和策略逻辑。这些东西是今天才被发现和重视的吗？不，在二三十年前甚至100年前广告刚诞生的时候，广告人就已经开始摸索了。
所以，我认为《文案之道》中的大师作品一点都不过时，只能说，随着时代和科技的发展，这些广告采用的媒介形式可能过时了。
这些经典文案难道不是今天一个个感人肺腑的抖音短片的脚本，难道不是一篇篇知乎的精彩回答，难道不是一个个公众号的好文？其实都是，只是说我们今天被它的外表给迷惑了。
去年《人世间》特别火，梁晓波老师有句文案让我感触颇深：
“如果最亲的人去世了，最初你不会那么痛，因为你缓不过来，反而最难过的是在之后的时光里，会在某个不经意的瞬间想起他时，看见他曾经爱吃的美食，用过的杯子，鼻子一酸泪流满面，想起他在该有多好，或许只有经历过的人才懂，失去亲人最痛苦的不是失去的那一刻，而是日后想起他的每一刻。”
这个片段播放量巨高，难道是因为朗读表演吗？不是，是因为这段文案本身勾起了大家心底的爱。
由此可以看出，文案背后的底层逻辑，有两点非常重要：
第一，人性的洞察。文案是可以写出柔软的人性，并让用户感知到的。
所以，现如今文案的运用场景前所未有得扩大了，但其内核是不变的。
Q：除了我们文案广告人之外，您觉得还有哪些人群应该阅读这本书？
鬼鬼：这个问题非常好。首先，它反映出大众对文案的一个误区，我们一直以为文案是锁在广告公司的箱子里的神秘配方。其实文案是一种大众的能力，是一个广义的沟通工具。
那么，文案在日常中的使用场景都有哪些？比如，求职的时候，如果你的简历能够让面试官认为，要是错过了这个人，自己都不配做HR，那这就是一个好文案；述职的时候，你的文案如果让老板感觉到，接下来一年不给你加一倍工资的话，这个人才就留不住，那就是一个绝妙的好文案了。
由此，你还觉得文案不重要吗？再比如，如果你写的文案，在社群里一发出去，就马上有人接龙说我想要下单，那这样的文案是不是好文案？
任何一个初创品牌，最需要的是完成销售闭环，就是通过文案把产品卖出去。这就是凡是能够触达销售的广告人，总是更受欢迎、地位更高的原因。
Q：《文案之道》作为文案圈的宝典，已经流传多年，此版本比之前版本优越在何处？
鬼鬼：之前的版本都有它各自的贡献。比如，盗版完成了流通工作，2013年的版本实现了简体化。
中信出版社非常聪明地看出这本经典其实并不需要我们过多地装饰。就是说，过去的版本或多或少地加入了策划人的想法，但今天这个版本回归了原汁原味：
第二，把所有的 200 幅作品通通翻译出来了，这是第一次。这也让那些不管是文案、还是销售、还是任何其他与市场营销相关的从业者，以及想要通过文案使用户做出改变思想、进行行动的人，都可以详细地去学习大师们是怎么样遣词造句、铺设逻辑的。
你看封面上保留着“the copy book”的视觉效果，但凡是入行10年以上的人，基本上就直接下单了。经典的东西就是销售的催命符，都不用多说话，别人就愿意买。
再慢慢翻开这本书，里面的第一句话我特别喜欢，很悲壮又很悲情，但是却很符合实际——“这不是我想要的生活。”当然，谁想要这样的生活，现实生活往往一地鸡毛，被甲方PUA，又被顾客看不起，拿的薪水可能也不如以前……
“这份工作危险，辛苦又肮脏，但总得有人去做。”很多人可能不理解，广告怎么会危险。因为早年的广告，在印刷阶段，广告人是要进场跟进的。
“社会若是不需要我这样的人该多好。然而，只要社会需要，我就会挺身而出。”这最后一句话就很有责任感。其实，我觉得这就是这本书带给我们最不一样、最触动人的地方，里面不只是有文案的术与道，更有我们这一行应该坚守的职业操守和应该保留的职业习惯。
那么，文案的哪些职业习惯值得我们保留？比如，每一个广告都是一个机会，每一次写作都要全力以赴；每一幅你写出来的作品都会跟随你一辈子……所以，作为广告和文案人，我们要有责任意识。
《文案之道》开篇语
Q：《文案之道》的解读手册，邀请10位国内一线资深实战广告人，解读了大师们的作品，一方面让小白广告人能更轻松理解，但另一方面会不会限制思考呢？
鬼鬼：在我看来，文案跟练功是一样的，先要手中有剑，最后做到手里无剑，心中有剑。也就是说，任何的一门技术，一门艺术，一个学科的学习，最开始都是要受到束缚的。
我举个简单的例子，书中提到要谨慎地用形容词。你会发现形容词远远没有动词凌厉，对比“纸上的一道尖锐的锯齿状切口是由刀划出来的”和“刀划破了纸”，一个是状态，一个是动作，显然后者更简洁。最开始的时候，我们会遵循大师所说的，少用形容词，但是实际上，当我大概从业 5 年左右就发现，想要把一个东西描述得非常精准清晰，恰恰要依赖的就是形容词。
所以，如果真的想要学好文案，最开始我建议大家选择一位书中你喜欢的文案大师，毫不犹豫地相信他。实践多了之后，不用我劝你，你自己都会发现一些规则并开始跳出来。
但如果没有前面带着镣铐舞蹈的阶段，怎么可能会有后面的游刃有余呢？所以，不要担心一些条框、规则会不会束缚自己，我们唯一要担心的是谁在影响我们，谁会是我们刚入行时候的“妈妈效应”中的“妈妈”。
今天，既然大师们集体出来走秀，我们为什么不买一张票，就当看一次米兰文案时装周？这是绝对值得的。
Q：最后，关于文案，关于广告，关于生活，两位还有什么要补充的么？
小丰：在人工智能入场竞争、多变的媒体环境里，如果思想到了笔头却跟不上，那就很遗憾，很吃亏。所以不论什么时候都不要忘了完善丰富自己的基本功。
另外，要保持自己的创造性，不要因为媒体巨变或客户更实际的需求，就放弃自己的创造性。也就是说，一方面要把根基夯实，另一方面还是要仰望星空。
鬼鬼：我想要补充一个跟《文案之道》的价格有关的问题。这本书的定价是 198元，它完全值得——里面有满满当当200幅大师作品以及10篇国内广告大咖的解读，平摊下去一幅作品才不到1元。
为什么会邀请这10 个人来做解读？除了希望他们帮助读者划重点之外，也是希望大家在物超所值的基础上，再次感觉到出版方的诚意。
为什么我会单独说要拿出这个价格来说？我非常担心有一些小朋友看到这个价格就望而却步了。我不夸张地说，如果你终究要学会文案这门手艺，可能会看很多人的书，也会听很多人的课，但是你最终会发现，在他们的参考资料里面都有一本书叫《文案之道》，总归来说我们终究有一天要跟《文案之道》遇见。
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