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为什么蜜雪冰城旁边总有一家正新鸡排?
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本文转载自公众号“DT财经”,作者 爱吃炸鸡的DT君。

就像肯德基旁边总开着一家麦当劳,蜜雪冰城旁边也总开着一家正新鸡排。


这不是凭空观察得出来的结论。《2022餐饮特许加盟研究报告》显示,在各个餐饮品牌中,扎堆率最高(29.9%)的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆,也就是说,大概平均每3家蜜雪冰城,就有1家旁边开着正新鸡排。


相比较近两年在营销上做得风风火火的蜜雪冰城,正新鸡排可能是个“隐形的巨头”:它的门店太小、甚至有点土,人们对它的广告记忆点大多还停留在8年前,《极限挑战》里黄渤拿着一块和自己脸一样大的鸡排大快朵颐。

但这个靠鸡排起家的品牌,已经在不起眼的地方开出了25000多家门店,并且还在持续增长。

“餐饮界的隐形巨头”正新鸡排是怎么做到的?它的万店路径和蜜雪冰城有什么相似的地方?这对小吃品牌有什么启示?


炸鸡,一个好生意


正新鸡排能够成功的一个大前提:在中国,做做炸鸡是一门好生意。


如果不算饮品类,规模做得非常大的餐饮品牌,几乎都在做鸡:从西式快餐肯德基、华莱士,到中式快餐小吃老乡鸡、杨铭宇黄焖鸡米饭、紫燕百味鸡……都是靠鸡起家、靠鸡发财。

从门店数来看,门店数TOP25餐饮品牌中,有超过三分之一都在做鸡,当中又以炸鸡为首:华莱士、正新鸡排、肯德基门店数分别排名“做鸡餐饮”前三。


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炸鸡如此受追捧,最直接的原因就是“好吃”和“便宜”。

鸡肉在高温中释放出肉类特有的鲜味,油炸的过程让炸鸡表面裹着的淀粉糊化,把含有这些鲜味物质的肉汁锁在了鸡肉中。炸鸡还具有一定的“成瘾性”,可能让人难以抗拒——淀粉和油脂的混合,能激活大脑中控制成瘾机制的伏隔核,触发“多巴胺”的分泌,带来快感。

再加上鸡肉比猪肉、牛肉的价格都便宜,还蛋白质丰富,自然能在各品类中脱颖而出。

美团数据显示,2021年大众点评用户评价中,排名前三的高频词汇就是好吃、性价比和实惠。2021年,炸物小吃以超过6.5亿单的单量,成为小吃第一大品类,其中又以鸡排为首。


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认准炸鸡排,就相当于认准了一个庞大的、持续的消费需求,以及这背后庞大的消费群体。

正新鸡排最初叫正新小吃,售卖关东煮、烤肠、炸鸡等多种小吃,原因是品类越多,吸引的客户群体越多。

但问题随之而来:小吃品类越多,原料采购、物流、加工、储存等环节越复杂,不但原料供应复杂,还难以保证口味。2012年开始,正新鸡排开始在产品上做减法:简化产品线,砍掉90%的产品种类,只保留鸡排、烧烤类和饮品类,并将名字从“正新小吃”改为“正新鸡排”。

这之后,正新鸡排的门店迅速扩张,2017年7月,正新连锁店破万,是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。

而同样被列为万店连锁“四大天王”的餐饮品牌:华莱士是在2018年门店破万,绝味鸭脖是2019年门店破万,蜜雪冰城是2020年6月。

在选对了炸鸡排这条赛道之后,正新鸡排是怎么率先开出万店规模的?


做鸡,也做鸡的供应链


“做鸡”这条路之所以能撑起万店规模,不仅是因为鸡肉的消费需求大、食用场景广泛,更是因为鸡肉有非常完整和成熟的供应体系。

1987年,肯德基在北京开出第一家中国门店,它不仅给中国带来了炸鸡,还带来了一套世界级的白羽鸡养殖标准和全产业链模式:

相比较猪肉半年才能出栏,一只白羽肉鸡在出生后四十多天就已经足够大只,能被人们端上餐盘。

《一只炸鸡的中国旅行:肯德基的商业哲学》这样写道:

“所有饲料厂、孵化厂、祖代父母代种鸡场、商品代肉鸡场、屠宰厂均为公司自有。采用标准化喂养、大小均等、重量在2300~2500克的肉鸡会能通过全自动生产线进行加工。一只鸡需要经过90多道工序,并根据客户的具体需求切割成不同品类,每个品类切多长、多宽、多厚、多重,都有严格的标准。”

在肯德基供应链的影响下,从食品安全标准,到养殖、生产、屠宰、切割、加工;冷链运输、仓储到门店,再到配套供应服务商,鸡肉形成了非常成熟且完整、高效的上下游链条。

在此之后的“做鸡”餐饮企业,多多少少都吃到了这种供应链的红利,相比较其他肉类——鸡肉的产出更高效、更稳定、也更便宜。

而正新鸡排,也早早建立起了自己的鸡肉供应链,1999年,正新鸡排成立自家物流品牌圆规物流;2014年,正新鸡排第一个自有加工基地投产运营,2015年就开始推行全产业链模式。


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正新鸡排的创始人陈传武就在公开报道中提到:“正新之所以能成为拓店之王,因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展,后端发展支持前端。”

此外,正新的供应链还服务其他餐饮企业,根据正新鸡排官网报道,目前正新集团有7大中央库、50多个遍布全国的前置仓配中心,为总共集团内外2万多家餐饮门店提供贸易与供应链配套服务。


疯狂开店,做炸鸡届蜜雪冰城


坚实的供应链既是万店规模的保障,也是万店迅速扩张倒逼的结果。

在陈传武心中,“正新不是一个鸡排店,而是一个以鸡排为连接的产业平台。”至于“做鸡排”这件事,并不是一种厨艺或者技术,而更像是标准化流程中的一道“程序”,只要按部就班,人人都能做,也因此,开一家正新鸡排店的门槛并不高。

加盟一家正新鸡排的前期投资大概是20万元,主要用于加盟费用、开办经费、房屋租金、装修费、产品进货费用等,店主具备健康证并经过培训就能上岗:从门店选址装修到原料供应,细化到鸡胸重量、油温、油炸时间……正新都会对加盟商进行培训。

2013年,正新鸡排开放加盟,门店数狂增。2022年,正新鸡排的门店数就飞速扩张到了25000多家,在小吃快餐-炸鸡类中,不仅门店数遥遥领先其他品牌,还有低价优势。



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而正新鸡排的收入来源,除了加盟费,还有向加盟商兜售原料“赚一块鸡排的钱”。

这一点与茶饮品牌蜜雪冰城极为相似——蜜雪冰城绝大部分收入来源是原料供应,并且品类相对单一。(蜜雪冰城的菜单也许看上花里胡哨,但喝来喝去都是几种原料的排列组合,相比其他新茶饮,蜜雪冰城采用的鲜果只有容易保存的橘子,其他都用果酱。)

它们的共同逻辑是:减少品类,降低原料供应成本,然后靠极致性价比的大单品(鸡排和柠檬水、冰淇淋)带动其他产品的销售。

正新鸡排与蜜雪冰城的门店选址也极为相似。

根据红餐大数据,正新鸡排和蜜雪冰城在不同线级的门店比例相差不大——主要集中在三线城市和四线城市。


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复旦大学孙金云研究团队《2022餐饮特许加盟研究报告》对405个门店数大于100的连锁餐饮品牌进行研究,发现扎堆率最高(29.9%)的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆,也就是说,大概平均每3家蜜雪冰城,就有1家旁边开着正新鸡排。

他进一步研究了喜欢“互相扎堆”的品牌,计算它们的平均扎堆率,正新鸡排和蜜雪冰城仍然名列第一。


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正新鸡排和蜜雪冰城就像是餐饮界的“游击队”,一家门店就是一个“档口”,它们的消费场景是走路、逛街顺便买,然后打包、边走边吃:“左手柠檬水,右手大鸡排”。

从这个角度来看,正新鸡排,也是炸鸡届的“蜜雪冰城”。

早早开放加盟并让自己的产品“像工业一样标准”,这就是餐饮连锁化,也是正新鸡排、蜜雪冰城能开出万店的原因:


不再追求极致的美味和高端的品质,只要达到“还不错的味道”和稳定的产出就行,而它们真正擅长的,是用“不挑客”的选品、极致的效率与性价比,去服务最大众的群体。

美团数据显示,在快餐小吃品类上,餐饮连锁化是大势所趋。


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不过,面对门店的逐渐饱和、增速放缓,2018年,正新鸡排推出了“森林计划”,想要突破边界,用做鸡排的方法做其他的产品,陈传武说:“如果正新鸡排能在螺蛳粉、烘焙或者是其它品类再开出来一万家,我们的故事就成功了。”



参考资料

1. 《2022餐饮特许加盟研究报告》

2.《一块炸鸡的中国之旅:肯德基的商业哲学》

3. 《万店时代,餐饮连锁化背后的中国故事》https://mp.weixin.qq.com/s/dXgLr2W9txuup934YlCd_w

4. 《市场洞察专题 | 从蜜雪冰城看下沉市场逻辑》https://mp.weixin.qq.com/s/sLZFWLx6yNYIOHj_IUQRcQ


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