“花”式玩转节日营销，「星期零」联动全家种植街头“浪漫”
面对用户注意力碎片化的时代，品牌营销愈发内卷。层出不穷的造节风潮和眼花缭乱的营销玩法，让消费者逐渐提不起“胃口”。如何打出一张惊喜牌，俘获消费者的目光，用刺激而对味的营销挑起消费者麻木的“味蕾”，这是各大品牌当前亟需思考的问题。适逢今年植树节，植物蛋白品牌「星期零」在全家FamilyMart华东地区门店上线了新品“控卡植物鸡肉棒”，同时双方还在上海街道发起了一场“CITY浪漫种植计划”。站在与全民沟通的视角，不仅以生活气息浓厚的社区为载体传递节日仪式感、践行传播品牌“可持续的生活方式”理念；更突破同质化营销的窘境，在节日营销的深水区掀起了“大浪花”，真实地让众多上海人民感受到别出心裁的“种植”浪漫，成为了兼顾“品”“效”的成功案例。植树节当天，一朵朵形态各异的毛毡植物映入眼帘。玫瑰花、胡萝卜、蘑菇.....它们悄无声息地走进人们的视野，开在了上海全家便利店门口，也从襄阳北路街道蔓延至其他角落。这些植物乍看不起眼，细看却有种欣欣向荣的生命力，从裂缝中"生长"而出，默默缝补着上海建筑的缺口，用植物能量带给人们温暖治愈力。
其实这些个性“生长”的植物，正是“CITY浪漫种植计划”中「星期零」与消费者共创的结果。消费者通过在上海襄阳北路的全家主题门店和多家优质社区店购买指定产品，或者在街头大提琴表演处参与活动，均可获得“浪漫补给包”+“控卡植物鸡肉棒”一根。其中，“浪漫补给包”内含有植物毛毡、胶水、黏土、能种花的种子卡片以及一张寄语卡。消费者可利用里面的材料，自己DIY出一株株毛毡植物“种植”在城市公共区域的破损处，用双手体验缝补城市里那些饱经风霜的角落，为城市种植浪漫，注入活力。这场由「星期零」缔造在熙攘街头间的“浪漫乌托邦”，不仅吸引了许多年轻人积极投入其中创作，那些被植物毛毡装饰的角落还成了来往路人驻足的打卡点。此外，沿着植树节“治愈”的主线路径，星期零还邀请到街头大提琴表演，为人们在春日里带来听觉的疗愈，在这一系列真诚行动的背后，除了打开大家对植物能量的想象力，也更巧妙地构筑起大众对「星期零」品牌可持续的生活方式理念的认可与共鸣。
一直以来，节日营销，入局者多，出挑者少。新消费时代背景下的“人、货、场”，品牌一方面更加注重在营销中与用户关系的构建，另一方面也希望能更大范围的触达目标用户群体，这一点，星期零在“CITY浪漫种植计划”活动也给出了不错的示范。其中，「星期零」除了在线下围绕植树节本身具备的治愈属性，与消费者一起玩转节日的“种植”浪漫，收获治愈能量外，也同步在线上官方账号发布新品态度海报和活动视频造势。并在热门社交平台微博、小红书发起有奖传播互动话题——#CITY浪漫种植计划#，激发高质量UGC内容产出，为活动二次传播形成推力，有效在全网进行活动声量的持续扩散。整体从线上到线下都打通了「星期零」“CITY浪漫种植计划”与消费者的交流通道，更让消费者与品牌建立起长效的兴趣链接。其次，从「星期零」新品“控卡植物鸡肉棒”上线全家便利店的动作来看，便利店零售渠道能与白领群体的消费场景高度关联，新品“控卡植物鸡肉棒”又能满足都市职场女性对控卡、健康补给的需求，二者无论从用户匹配还是消费场景的融合层面都堪称是“灵魂契合”。此外，「星期零」“CITY浪漫种植计划”还通过携手襄阳北路9家优质社区店，打造城市能量补给站点，组建起社区传播矩阵，搭乘线下不同类型门店自带的天然流量，将其转化为商业价值，破圈触达不同圈层的消费群体，最终以立体化的感知方式突围常见的节日营销困局。值得一提的是，这不是「星期零」首次与便利店渠道合作，早在2020年12月，「星期零」就在全家华南区域推出芝士植物鸡排意面、茄汁植物鸡排蛋包饭等产品，去年又结合全家以“健康营养，全到家了”为主题发起的植物季活动中，推出讲究不将就、美味营养的多款新品，让植物蛋白食品逐渐走进人们的日常饮食中，深化植物蛋白食品与消费者的连接，使可持续的生活方式真正触手可及。当然，太阳之下无新事，营销的根本要回归产品和消费者本身。从“果腹”到“健康”,人们的饮食需求早已跟着经济社会发展悄然演变，植物基饮食生活方式将成未来趋势，尤其在国家双碳政策以及倡导“大食物观”的背景下，人们对健康可持续的消费观念逐渐增强，在众多应对气候变化的可持续食品解决方案中，自带“环保光环”的植物蛋白食品顺势脱颖而出。据《2022中国植物肉减碳洞察报告》显示，5款植物蛋白食品对比同类型动物蛋白食品的减碳效果高达98%。在双碳目标愿景驱动下，「星期零」作为国内先锋植物蛋白食品品牌，也是国内拥有领先自主研发能力及生产基地的植物蛋白食品企业，凭借加强对食品创新与健康升级的产研投入，目前已有近40个专利，其先进的整肉塑形技术，能生产出具有一整块肉纹理的产品——黑胡椒植物牛肉片，这也是「星期零」首款碳足迹标签产品，经过华测碳足迹认证，对比同类型动物肉产品降低约84%的碳排放。并且，留心观察可以发现，随着植物蛋白产品开始频繁出现于人们的饮食生活中，除开得益于植物蛋白企业对产品研发的注重，让产品本身更加好吃之外，植物蛋白环保、可持续的基因，则是品牌与消费者之间羁绊的纽带。从去年7月「星期零」便发起“植入补丁”特别行动，联合11家可持续生活方式组织（Trash Running、BottleDream等），向全国招募1000位用户成为「植物补手」，以植物蛋白为视角，用「植物补丁」修复日常生活破损的角落，传递植物能量，重启人们对城市、对身边附近的关注，获得了多家媒体报道，并被公益湃CSR周刊收录。今年「星期零」“CITY浪漫种植计划”作为「植入补丁」特别行动的升级版中，还为襄阳北路的环卫工人提供环保护具，进一步展现了「星期零」不断挖掘一个植物蛋白品牌多元可能性的过程和商业向善的社会责任感。愿和诸多有着共同气质的伙伴品牌们，一同探索多元、平衡、无限的永续生活方式，而且「星期零」并不鼓励用植物蛋白完全代替动物蛋白，而是建议消费者找到让身体更舒适的平衡点，用食品科技达成健康与好吃的饮食方案，使更多人能体验到“让健康更好吃”的优质蛋白食品，进而传递可持续的生活方式。不难看出，「星期零」“CITY浪漫种植计划”以一种真诚高效的方式，通过创意、艺术、创新将品牌理念落实为具体、亲切的用户沟通，能让人们玩得舒心、吃得健康之余，充分感受到健康、可持续的品牌所产生的社会价值，以及「星期零」“用食品科技的力量，共益人与自然”的美好愿景。回看「星期零」“CITY浪漫种植计划”，以全家主题门店、浪漫补给站、浪漫补给包等方式吸引到不同年龄层消费者前来参与互动，将植物的能量布满大街小巷，而品牌从中收获的，不仅是声量的积累，还有消费者对于品牌“可持续发展”理念的认同。如今，「星期零」已合作超100品牌，如麦德龙、山姆、全家FamilyMart、德克士、Tims等等，在零售餐饮渠道掀起一阵植物蛋白风潮，相信秉持“用食品科技的力量，共益人与自然”的美好愿景，未来「星期零」仍会继续在公益事业和可持续事业上不断努力，助力植物蛋白食品走向更为广阔的消费圈层。
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郑十一
