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解锁消费者内心的秘密:如何运用潜意识营销?
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本文转载自公众号“寻空的营销启示录”,作者 寻空。

DDB曾帮大众汽车做过一个“钢琴楼梯”(Piano Stairs)的创意营销活动。这个活动的目的是通过将普通的楼梯变成钢琴的形式,鼓励更多的人选择步行而不是乘坐电梯,同时以此展示大众汽车的创新和环保理念。


活动的具体形式是这样的:策划者在瑞典斯德哥尔摩地铁站的楼梯上安装了一个类似钢琴的设备,通过音频技术把楼梯变成了一个巨大的钢琴键盘。当人们踩在不同的楼梯上时,就会发出不同的音调,把整个楼梯变成了一个巨大的互动音乐乐器。

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这个活动吸引了大量游客和市民前来体验,引起了广泛的关注和热议,并获得了多个国际创意营销奖项。

数据显示,当楼梯变成了钢琴,通勤者的行为也发生了改变:不同于往常习惯性地选择自动扶梯,楼梯变成了钢琴后,66%的人会舍弃电扶梯而选择走楼梯。

这个案例带来的启发是,当你试图改变一个人的行为时,通过一些符合人行为心理学的设计,往往比一味地宣贯效果更好。对于这个案例来讲,说100遍走楼梯比坐扶梯更环保,也比不上把楼梯变成钢琴键盘。

作为一个营销案例,它的启发是,当营销元素中的一个小环节符合人的潜意识,它能带来的结果就远超想象。

可得性启发,潜意识营销的基础

潜意识营销是一种基于潜意识心理学的广告策略,它主要通过暗示、联想、情感等方式来影响受众的潜意识,让他们在不自觉中对产品或品牌产生好感。

潜意识营销的本质来源于可得性启发,所谓可得性启发,指的是当人们在做出决策或评估某种情况时,会更容易基于他们记忆中或想象出来的信息来做出判断。简单来讲,就是人们更倾向于依据最容易记起的事情来做出决定。

可得性启发法是一种思考捷径,这符合人们喜欢捷径的本能。它与丹尼尔·卡尼曼《思考,快与慢》中的“快思维”是一脉相承的。

比如,对于新闻报道,人们会过度估计那些被媒体大肆报道的事件的概率和重要性。比如,人们认为龙卷风比哮喘更容易致死,尽管后者的致死率是前者的20倍。

对于品牌营销来讲,你越容易想起某个品牌,你就越会自动赋予这个品牌更多的重要性。那些广告投放频率高的品牌或产品,人们往往会认为它们更可靠或优质,因而也更有可能为这些品牌或产品买单。

可口可乐在做营销时显然应用了可得性启发。可口可乐常年高频率地投放广告,会让消费者在想要喝东西时首先想起它,同时它的广告经常包括人们在各种社交场合享受可口可乐的场景,这种情景很容易被想起和引起共鸣。

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感性营销大于理性营销

可得性启发在营销中首要的应用就是感性营销大于理性营销。

普林格尔与费尔德的一项研究,比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现,感性路线创造的平均增长是31%,相对于理性路线的16%,效果几乎翻番。根据这个研究,感性路线营销压倒性胜出。
 
进行这项研究的学者,将感性广告能够带来较高利润增长的原因,归纳为两点。第一点,人的大脑不需通过认知,就能接收情感性的信息。第二点,我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引,并且比较擅长“记录”这类刺激,留下记忆。

比如,一则啤酒广告中,展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒,身旁依偎着一个美女。啤酒与感性的美女配对在一起,消费者印象深刻,下次就可能不自觉地买这款啤酒。要知道,他买啤酒并不是为了获得美女,而只是被啤酒的感性魅力所吸引。

通过将产品与消费者熟知的可爱形象联系起来,建立关联,会使消费者在不知不觉中对产品产生好感。

比如米其林的轮胎人,迪士尼的米老鼠,天猫的猫头都是正面的案例。近年来,互联网企业在制定品牌形象时,往往喜欢使用猫、狗等宠物,究其原因在于,猫、狗是人类亲近的伙伴,也是人类最熟悉,最友好的动物,它们给消费者的形象也是如此。

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再看一下当年加多宝的公关海报,思考一下为什么他们用受了委屈的孩子作为海报的主视觉?

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通过选择适当的音乐同样会让消费者在不自觉中做出不一样的消费行为。

一项研究发现,在英国的超市里购买红酒时,不同的背景音乐会对人们的选择产生很大的影响。
研究人员在超市货架上摆放了价格和容量相同的法国和德国红酒,并每天播放不同类型的音乐。第一天播放了法国手风琴音乐,第二天则播放了德国传统铜管音乐。

结果显示,当播放法国手风琴音乐时,每卖出 10 瓶红酒就有 8 瓶是法国红酒。而当播放德国传统铜管音乐时,每卖出 10 瓶红酒就有 7 瓶是德国红酒。

研究还对购买红酒的消费者进行了问卷调查,结果显示,消费者并没有意识到播放的音乐是影响他们购买决策的因素。其中,86% 的受访者表示他们认为音乐对他们的选择没有影响。换句话说,消费者在消费时不自觉受到了音乐的影响。

先改变行为,再改变态度

要改变一个人的态度往往很难,因为他的态度与他形成的世界观、价值观的关系密切,这些东西往往不是一朝一夕可以改变的。但相较而言,改变一个人的行为则没有那么难。

本文开头,让人们践行环保理念很难,而通过一个小设计,则达到了让人们步行多于乘电梯的结果。

很多商品喜欢让消费者试吃、试用,原因在于对于一些固执的人,他们往往只选择自己多年来的常用品牌,对新品牌则不感冒,而通过试吃、试用,新品牌可以提升与消费者的接触,而消费者一旦觉得这些品牌不错,则增加了他们消费的机会。

像智能马桶、电动牙刷这些商品,很难在短期改变保守者的消费态度,但如果让他们用上一次,结果很可能就是“真香”,我遇见过很多这样的人。

对于新品牌来讲,通过什么样的“助推”手段,让消费者能够接触和用到自己的商品就很重要。

在互联网时代,品牌的一个变化是:以前的品牌是广告品牌,靠广告来改变消费者的态度,而现在的品牌是互动品牌、社交品牌,靠改变消费者的行为来改变消费者的态度。

在上世纪80年代,耐克一般使用两种方法来吸引消费者购买他们的球鞋:一种是通过理性广告来说服你,比如“新品上市”,“只需xx美元”;另一种是通过感性广告来影响你的感受,比如配上激动人心的音乐,展示人们克服困难攀登高峰的故事。

而今天,耐克通过让潜在消费者参与他们的营销活动来影响他们的行为。例如,超过500万人通过Nike+应用程序来跟踪他们的跑步成绩,或者使用耐克运动手环追踪能量消耗。许多用户都会与朋友分享这些工具的信息,甚至在社交媒体上发布相关信息。

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未来,耐克不需要像过去一样花费大量营销费用在广告上,因为他们已经进入了一个全新的互动营销时代。

长期打广告是为了强化,而不是改变

品牌为什么不停地打广告?答案有很多,其中一条是为了强化人们潜意识中的选择。

先说一个传播领域的例子。

拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统选举,做了一项研究。研究发现,有49%的选民从选举开始到结束从未改变过自己的投票意向,有43%的选民在选举中发生过动摇,但最终仍坚持了最初的选择。全体选民中,只有8%的选民最终改变了自己的投票意向。因此他们认为,大众传播的主要效果并不是改变受众的态度和行为,而是强化其既有态度和行为。

这一研究在营销领域同样适用。

你在想喝可乐的时候是买可口可乐还是百事可乐?在两者都充足的情况下,常买可口可乐的人不会选择百事可乐,常买百事可乐的人也不会选择可口可乐。

可口可乐常年打广告,不是为了抢百事可乐的客户,而是为了强化原本可口可乐的用户的记忆和心智,让他们永远不会去买百事可乐的商品。

品牌与消费者的关系,有时就像朋友之间的关系,你跟你的朋友之所以能长期保持联系和友谊是因为记忆,如果没有记忆了,你们的友谊也就不存在了。

打广告有时候短期内无法促进销售,但是能够维持你对品牌的记忆。你对这个品牌有记忆就有联系,继而就有购买的机会。

选择品牌,也是选择一种文化

我们在选择一个商品的时候,不少时候是受到了文化的影响。品牌通过将产品打造为某种差异化文化的象征,就可以吸引同类文化的喜好者,进而占据差异化市场。

比如使用苹果产品的人会认为自己是时尚前沿的人,使用索尼的人会认为自己的是追求极致的人,使用华为的人会认为自己是国产品牌拥护者,一旦确认了自己是什么样的人,消费者很少会更换品牌,以此来维持自己前后一致的形象。

他们购买这些商品,实际上是受到了这些商品打造的文化象征的影响。消费者在选择的时候,并没有觉得受到这样的影响,他们做出这样的选择完全是不自觉的。

这一点我在上一篇文章《文化定位——新品牌营销之道》中有较为详细的阐述,这里就不多说了。

结语

香皂的销售是潜意识营销的一个典型,在香皂诞生不久的那段时间里,人们买它不是为了杀菌,而是为了让它给自己身上增加香味。

没有一个香皂的广告会通过数据对比说明,自己能够杀灭多少细菌,减少多少生病的概率,相反,香皂广告常常通过产品富含的香味创造一种吸引力,这是产品的感性和非理性价值。

当消费者选择香皂的时候,他想到的是用完香皂后一个人身上散发的香,尽管这香味微乎其微。

对于品牌来说,要想成功地运用潜意识营销,需要充分了解目标受众的需求、价值观和生活方式,从而设计出能够触动他们潜意识的广告和营销策略。同时,品牌需要建立起稳定的形象和声誉,通过长期的广告宣传和品牌建设来强化潜在消费者对品牌的印象和忠诚度。

【参考资料】
《如何让他买》
《百盛营销法》
《大众传播理论》
《买,还是不买》

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