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预期管理,营销中的防守
王智远
2023.03.21
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你会发现:

一款饮料在一线城市销售特别棒,然而,下城到二三线却无济于事,市场部总觉得广告不够多,但几百万、几千万曝光砸进去,还是带不动销量,为什么?

咨询公司很多建议,都集中在如何进入市场和吸引客户上。

这套理论导致领导者认为,一旦把产品卖出去,与客户打交道的挑战就结束;但是,正如符号设计大师乔伊-科尔曼(Joey Coleman)所述那样,让客户买东西,只是他们与你合作的开始。

考虑他为你付费后,是否长期忠诚不渝的选择你,你又能为他带来多少惊喜感,同样重要;想要客户体验像追求浪漫伴侣一样无懈可击,过程中,自然离不开预期管理(Expected management)。

衡量客户满意度,实际上,我们衡量的是“顾客期望值”和“感受值”之间的差距,满意度注重对期望的“理解和管理”。

但想洞察满意度本质,还需理解“顾客损失”,也就是,“顾客勉强接受的现实”与“真正需要”之间的差距,理解不了这两点,打再多广告还是回到一次性消费上。


影响预期的两大因素


客户预期是一个一个台阶的,没有攀登新台阶之前,企业的付出注定打动不了客户。

举两个例子:

1)超市遇到两种肉制品,包装上标准信息如下,A写着脂肪含量25%,B写着瘦肉含量75%,你会选择哪一份?

2)一场疾病中,你面对600名患者,方案A能够挽救200人;方案B有1/3概率挽救600人,而2/3的概率无法挽救任何人,你会如何选择?

现在,对两种方案的评价发生新的变化,方案A会导致400人死亡;而方案B中1/3概率没有人会死亡,而2/3的概率600人会死亡,你如何选择。

如果你在问题1中选择瘦肉量75%的肉制品,问题2的两种情况下分别选择A和B,那么恭喜你和大多数人一样,实际上,不论哪种选择,他们是完全等价。

经济学中,针对理性人的假设遭到否定,针对不同情况下的决策行为,Amos Tversky与Daniel Kahneman构建了新的理论,把它们成为“预期理论”。

该理论用于解释,消费者进行决策时,如何权衡收益和损失,并且认为,人们为收益和损失设定权重不同,更关注感知到的收益,而非感知的损失。

因此,对于瘦肉量相同的肉制品,人们会更倾向于选择给出了瘦肉含量的那种。此外,预期理论,受两方面效应影响。

其一:框架效应

当方案的评定在收益框架下给出时,人们会选择确定能救下200人的方案;方案评定在损失框架给出时,人们会孤注一掷。

目前,人们的决策为什么不够理性,研究者还没有给出统一答案,一些神经科学家研究发现,当做出符合框架效应的决策,情绪相关的脑区会更活跃(感性脑),决策与框架相违背,分析系统相关的脑区会更活跃(理性脑)。

就像,买一款iPad,感性脑做出选择“买一款”的部分,理性脑担任“哪款便宜、性价比高”的分析决策部分。

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其二:损失规避


基于预期的损失规避,担当“买iPad案例”后半部分,人们更倾向于避免预期损失,而不是实际获得收益,这种情况下,会采用比较谨慎且保守的决策,以避免可能的损失。

人们可能会购买保险,即便意味着他们需要支付额外的成本,但它也有可能导致人们对风险恐惧度高,从而放弃可能带来收益的机会。

n(c|r)=μ(m(c)−m(r))。

这是期望理论的公式,经济学认为,当人们面临两个选择,他们会根据期望价值决定选哪个。n代表期望效用,c代表获得情况,r代表损失情况,μ代表风险趋避系数,m(c)代表选择胜利情况的期望价值,m(r)代表损失期望价值。

举个例子:

刚运动完走进超市,急需一瓶饮料解决口渴问题,顺手拿起一瓶水,结账时售货员告诉你6.5元,这时,如果“爽感”大于“损失”,你会毫不犹豫买单,如果“损失”大于“爽感”,你会立马放弃掉,当中关键在于,价值和期望值的衡量度。

我经常说,一款产品在一线价格比较昂贵,接受群体较小,去三四线就一定能解决吗?未必。有时产品规模下降,走进下沉市场并不是解决长期销量问题的办法。

因为品牌无法找到受众群体,下沉后企业投入巨大营销成本,转化率上不去,还可能让自己怀疑;即便“爽感”层面,品牌已经进入消费者脑海,若损失感比较大,消费者肯定不愿意接受。

想想看,你是不是也遇到过类似的现象?莫名其妙地在社交媒体上被某家餐厅吸引,看价格和环境都比较合适,结果品尝后口感欠佳,你还会去吗?

消费赛道中,价格、好评率、体验感三者的顺序一定不能搞错,你可以针对产品做一份分区域调研,看看不同群体如何看待“损失”与“爽感”两个数值,用这个公式轻松计算出,哪里是你的受众。


为什么要做预期管理

周鸿祎在《我的互联网方法论》中提到,“超出预期的才叫用户体验”,我深刻认同。用户在使用一款产品钱都会有一定心理预期,这个预期可能来自于:

网络获取的

朋友介绍的

产品销售讲解的


当用户带着这些预期使用产品时,他希望尽快证实预期;超出一定是好事吗?未必。


其一,多半客户不知道自己预期是什么,即“不知道自己想要什么”,向客户做调研,收集臆想中的需求,据此做产品研发和服务,并不是正途。

其二,超预期的成本很高;对于没有使用过“产品”的人而言,超出预期可能导致用户对产品的误解或不满意。就像,都没有喝过某款牛奶,若品牌一味阐述比某款好,最终会反噬自己。

其三,超预期产品不一定符合用户需求;某款产品宣传中生称可以瘦身20斤,但实际效果只有5斤,这会让用户产生失望和不满。

其四,超预期和符合实际需求是两码事;某个产品在宣传中声称可以用于多种用途,实际上只有一种用途,这会让用户感到被欺骗和浪费时间。

因此,影响用户体验的因素有两个,1)实际效果,2)用户预期;超预期并不是好事,需要根据客户接受阶段分析,假定产品刚上市就打“超预期式营销”,必将走向失败之路,所以预期管理格外重要。

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什么叫预期管理?


尽可能缩小理想和现实的差距。比如,适当降低别人对你的期待,然后努力让结果超出想象。

也可以理解成,各种渠道宣传产品时,要把握“度”,不能过度宣传。我们经常遇到此类场景,对于客单价高的产品,销售会把产品说的天花乱坠,等你真正使用时发现,根本不是那么回事儿。

从投资角度看,无风险利率是投资模型中不可或缺部分,但也要看问题另一面,如果不做预期管理,会发生什么?

以气球膨胀为例,我们知道气球不可能无限制膨胀。如果超过极限,气球会爆炸,造成巨大损失;当气球膨胀到中后期时,如果没有管理措施,内部能量可能会不按顺序直接释放到外界,这会增加气球爆炸的风险。

从市场角度看,预期管理能帮助公司更好的和消费者沟通,假设公司过度夸大自己,消费者对公司的好感度会下降,从而对公司产生负面。

从用户角度来看,预期管理可以帮助他们更好地了解自己购买的产品或服务。如果一个公司过度夸大产品、服务的特点,那么消费者可能会对产品或服务感到失望。

相反,如果一个公司管理好预期,那么消费者,就能更加准确地了解自己购买的产品或服务,从而更容易获得他们想要的体验,把问题扼杀在源头。

那么,对于期望值怎么才算合适呢?

消费品公司有两大阶梯,其一,把满足需求作为基础(功能、情绪价值、价格),其二,提供一定额外价值,让用户感觉被尊重。

有人把它形容为摘苹果,只有跳起来才能摘到时,人才会用力摘,倘若跳起来也摘不到,人就不跳了;如果坐者能摘到,无需去跳,便不能使人得到惊喜,可见,要在锚定范围内超出一点点,才符合期望。


若要做好预期管理,必定离不开“对客户的理解”和对“预期过程变化的分析”。


客户体验背后三段论

美国客户体验专家Joe Pine,把客户体验分为三段论,事实证明,一个消费者也会经过这三个阶段,品牌营销应该遵循阶段变化。


1)评估期:期望体验(Consumer Expectation)

用户初次接触品牌,是他们对产品/服务进行初步评估时刻,此阶段,会尝试了解产品卖点、与竞品有什么差异,以及售价和期望值。

满足客户的期望体验的前提是“目标客户锁定”。

你可能需要重新界定商品属性,如一次性商品,成本低耐用性强,再比如,快时尚趋势,提供的商品材质上降低要求,但把资源放在设计上,让客户每一次都可以换新装。

评估期常见客户期望有,使用效果、购买便捷性、包装形式、售后咨询;核心围绕基本需求解决方案,这个阶段品牌的基础是客户口碑。

2)认可期:欣喜体验(Consumer Excitement)

“微微一笑很倾城”是所有营销人的梦想。可是,如果没有明确的策略,让客户持续微微一笑,却很难。陈光标式撒钱营销很容易,能让目标受众立马惊喜,但方案能让CEO点头很难。

“某品牌只花“很少”的钱,就能获得价值千万的曝光量”,老板总被这种信息所困扰。然而,真没有出路吗?

假设按照冰山理论来看,品牌或者市场人员都在做一件重要的事情,即“检验客户需求,哪些是重要的,哪些是没有满足的”,请记住,在市场演变中,那些为满足却越来越重要的需求,会被优先考虑。

因此,研究市场变化并捕捉这类需求,是抢先于竞争对手或做出标杆示范的关键,从客户体验角度,让消费者欣喜若狂的方法有很多:

请明星代言,IP合作(知名设计师、某大学设计专业团队),VIP活动邀请(酒会、发布会、体验会);新科技辅助(H5、AI、VR)。

力度折扣(生日免单,会员特惠),产品限定(纪念款,季节特惠);个性化选择(歌词、昵称、星座),不确定购买(抽奖、福袋)等。

最重要一点,品牌不要自己玩,要和用户共创这些动作,毕竟,绝大部分广告创意人都在做一件事“寻找消费者感动(Passion Point)”,又或在受众的洞察和创意之间搭建桥梁。

这是构建“目标群体客户体验关键部分”,如果没有客户体验的顶层设计,每年都做单点创意传播,很快被客户“相忘于江湖”。


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3)肯定期:极致体验(Consumer Excellence)


这个时代,传播可以不花钱。所有行业标杆之所以能够变成社会标杆,因为产品体验做到极致;极致体验有两种:公开的、非常隐秘的。

什么是公开的?苹果产品一直以来被视为公认的典范,无论是硬件设计、软件界面、线下旗舰店还是网店,甚至是它的新品发布会。

什么是非公开的?以喜茶为例的品牌,一杯售价并不低,基本是同商圈的2倍,但依然引来无数人排队购买,这是为什么?

设计装修、服务流程、产品口味、包装品质,这些不是简单“标准化”就能做到,和迪士尼是一样的,它虽然价格很高,但还是有无数人选择它。


达到肯定阶段,背后离不开全公司系统化工程,这三个层级需要逐步进化,同时也需要一些技巧去调整,很多公司都在做,声量的确不错,之所以用户不买单,一方面在于没有“营销节奏”,另一方面在没有做好“预期预设”。

营销忽略的预期预设

人们进行决策时,已经对某事的预期,做出了设定。

经济学预期理论演进过程中,先后提出了静态预期(static forecast)、适应性预期(Adaptive expectations)、理性预期(Rational Expectations)等形成的假设,正好完美解答该问题。

所谓静态预期,即用户会根据历史信息来估算出未来状态。

消费型市场中,用户初期不会贸然接受某款产品,公司也不会冷不丁没有对标在市场宣传一款产品,从用户视角,他是否接受某个品牌取决于效用大小。

1998年,统一“绿茶”,为争夺康师傅公司“冰红茶”市场份额,将其绿茶品牌名称和价格等方面与对手对标,并最终占据了一席之地。

无论在一线市场还是下沉市场,用户只考虑“口感”这一因素,就能做出决策,大大降低用户的选择成本;换言之,如果静态预期内,用户选项过多,他可能不会选择你。

所谓适应性预期,即用户对某个产品或服务的期望值,会随着经验而发生变化。它受到以往经验、场景信息、以及内部需求三者而影响。
比如:


用户刚开始使用一款软件,可能对其功能和使用方法都熟悉,期望值自然比较低;随着时间增加,用户会逐渐熟悉某个软件的功能、使用方法,对其期望值自然也就提高。
用户使用某个品牌的饮品时,可能对其品质、服务等方面期望很高,但如果多次购买,发现质量不稳定或“口感也就那样”,期望值会降低,最终放弃。

所以,适用性预期关键在,什么场景下,刺激用户购买行为,以及该场景下,能否给用户带来新体验,这是满意度和忠诚度的密码。


所谓理性预期,即针对现实认识和分析基础上,对产品的一种基于自我效用的合理、客观的预期选择,以最大化收益来规避风险。

比如:

你是一名股票投资者,你想预测某只股票价格变化,就会会收集公司财务报表、行业趋势、政治和经济情况等多方面的信息,并根据这些信息来做出预期。

如果你预计该公司的业绩将会增长,你会买入该股票;如果你预计该公司的业绩将会下降,你会卖出该股票。这种基于各种信息的预期就是理性预期。

但是,“情绪、认知偏差、锚定、品类特性,很多因素会干预理性预期;消费品市场中,最重要的一条是“低价”,即便产品做得非常好,也抵挡不了价格导向。

看出三者区别吗?

消费者静态预测会参考“以往经验”,这是为什么一线品牌饮品,下沉市场后,二线消费者口头禅会说”都是饮料,凭什么你卖这么贵“的关键,毕竟品类给人的印象就在2-3块之间。

适应性预期,是场景、想要(多巴胺)的结合在起作用。一个人之所以想喝可乐,可能闻到了可乐的味道,也许是某件事让它产生了欲望,这时,即便贵出几块钱也无所谓。

理性预期,可以看作静态预期和适用性预期的综合,它是尽可能让自己舒服,又不多花钱的选项;把三者结合客户体验三段论(评估、认可、肯定)来看,你也就能360度完成预期分析。

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能得到什么启发?

1)市场营销要分阶段、多层次

认识“现状”是营销的基础,也是预期的开始,当前状态好坏,直接影响消费者预期高低和选择。

有个段子,乞丐A问乞丐B,如果有钱后会做什么?B说,我会买个金碗,你呢?乞丐A骄傲的说,你就没我聪明,我会雇人帮我要饭。

从另一个维度讲,现状是用户认知水平、和消费行为的差异;认识现状则是用户画像的缩影,行为数据是不断加深了解用户的有效途径,把这些数据抽象化分析后,就能针对性做出营销策略。

2)营销要预测好“峰、终”体验

预测是基于当前所掌握信息量来做出趋势性判断,具备主观性,掌握信息的广度和真实性直接影响预测结论,股市无法预测,但散户都是按照预测在操作,未来涨就买,跌就卖。

通过掌控信息,你可以影响消费者”适应性预期“,换言之,第二个阶段打市场时,应该把那些标语,转化成”用户在什么场景下会买“的体验。
这就像,每年618、双11,各大电商都会铺天盖地的广告一样,为用户传达“我们平台最便宜”,受众会形成一个预测“在某平台购物最省钱”的记忆。

一般而言,除了“峰点”(峰值时刻),顾客使用后的体验也会影响消费行为,这两点共同决定顾客对产品的评价;宜家通过打造“峰”与“终”优质错觉,降低对品牌存在的不满(物美价廉的挂钟、设计一般的展区)等。

3)预期可以提高,同样也会降低

提高预期,意味着持续创造惊喜和愉悦,用户对产品预期越高,关注度也就越高,只要不破坏预期,定能实现转化,但是,降低营销策略不一定意味着消费者期望会降低。

就像,高端酒店降低房间价格,仍然提供高品质的服务和设施,消费者期望可能会保持在高水平,毕竟,他们依然期望在这个酒店享受高品质的服务和设施。


诚然,一款消费品,想要预期保留在“正常情况下”不会下降,那就要掌握好自己的“营销快慢节奏感”,慢慢改变「静态预期」。


总结一下:

预期管理,被营销人忽略的能力。


单一产品的好、贵并不能带来销量,统一大品类下,符合大众“静态预期”的极致性价比与差异化,是被选关键;除非你能开发新品类,打开新市场,否则尽可能少做超预期式营销。


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