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失去新奇感的品牌数字人如何突破?
IP蛋炒饭
2023.03.22
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最近,在各种车企发布会上,品牌虚拟数字人几乎集体消失,比如一月初的比亚迪“仰望”,二月的智己LS7、奇瑞星途瑶光、吉利银河,再到三月的零跑汽车新品发布会,一个虚拟数字人都没有见到。

这和去年完全相反,在疫情中时,各大企业都选择做“元宇宙”发布会,让各式数字人亮相,如一汽大众的“Ida”、东风标致的“小狮妹Léa”、奇瑞OMODA 5的“阿喜”、广汽本田雅阁虚拟车主“Cora”、长安汽车数字员工“宫”、集度汽车“希加加”等等。

不到一年,曾炙手可热的虚拟数字人就大幅度消失了?

当然,仍然有其他行业在热情推出品牌数字人,比如上海制皂推出“阿拉ALA”,博大证券的虚拟数字人波波开启直播首秀,中广电器集团“数字员工”晓希正式入职……

不过,总体来说,品牌虚拟数字人的热潮确有减退,本文就这一现象,剖析背后的诸多原因,以及下一步,品牌数字人应如何突破?



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其实,品牌数字人的热潮消退,就这么几个简单原因:



人们的新奇感消失



两三年前,当堪比真人、惟妙惟肖的虚拟数字人横空出世时,的确吸引了大量的眼球,一些品牌如奈雪的茶等,也立即抓住了机会,让自己的高仿真品牌数字人登场,再结合元宇宙场景、数字藏品NFT等,形成数字人元宇宙三件套,着实吸引了不少眼球,引发了营销热潮。

但现在这种新奇感,随着大量的高清数字人在抖音、小红书、快手、视频号等频繁出现,新奇感确实已经大量消磨殆尽。

除了模样、着装的稍微不同,这些高清数字人的表情、说话、动作其实都非常相似,观众也真的是分不出太多,不再新奇。

一句话:靠新奇特上位的品牌数字人的红利期已经过去了。

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技术实现力有限,又成本高昂



实际上,据IP蛋炒饭深入了解,绝大多数品牌在用了一两次虚拟数字人后,都发现技术瓶颈严重,很难实现长期的有效实际应用。

主要的应用场景,还是在“秀”来吸引眼球,除此之外,很多预期的工作都难以实现,或者成本太高。

虚拟数字人的最佳应用,是作为元宇宙的前台入口出现的,但是当元宇宙自身都遇到大量困难,尤其有技术与硬件的各种限制下,至少在现在,让数字人打开元宇宙还是空中楼阁,元宇宙还不足以发挥重大贡献。

随着META在元宇宙开发上巨亏并全面收缩的消息传来,数字人也自然失去了红利期的新奇魅力,当“秀”不再有红利时,自然“秀”活动就会减少或消失。

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更何况,开发高写真数字虚拟人的成本很高,从两年前到现在,虽然总体成本下降了一半以上,但仍然是要以近百万来建立数字资产、数百万来制作数字内容,长期是要准备投入上千万的。这并不是小数,在现在企业普遍务实的心态下,必然会谨慎考虑。

据IP蛋炒饭了解,大多数的品牌虚拟人也就是亮相一两场活动就退居幕后,被雪藏起来。当然也有一些品牌在社交媒体上长期做虚拟人内容,但走红的难度也很大。



AIGC抢了元宇宙虚拟人的光



现在最火爆的,当然是以ChatGPT为首的各种AIGC应用,这些层出不穷的AI技术突破,既震撼、又确实有用,据统计,现在90%以上的科技报道都集中到了AIGC上,这自然将原本火热的元宇宙和虚拟人挤在了一边。

前几天ChatGPT 4.0的发布,到今天发布的百度AIGC应用:文心一言,还在更进一步吸引人们对AIGC的关注。

当然,AIGC可以极大降低虚拟数字人的制作成本,又能大大提高虚拟数字人的智能对话程度,从长远来讲是利好的,但短期的巨大冲击却是显而易见的。

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所以,AIGC在短期会冲垮元宇宙的幻像,但长期却是劫后重生的关键。品牌虚拟数字人的真正出路,还得靠抢了自己风头的AIGC来解决问题。

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综上所言,品牌虚拟数字人正面临发展生命周期中的第一次大退潮,不仅需要更新的技术注入,也需要更灵活创意表现方式来发挥其魅力。

简而言之,品牌数字人需要打破传统写真的束缚,更大扩宽IP创意的表现边界,才能更好地帮助品牌营销。

下面,谈谈品牌数字人如何突破——

说实话,虽然表面看起来品牌虚拟人是千人千面,但究其内核,还是挺单调和同质化的,本质上还是同质化竞争,而非差异化竞争。

我有时候甚至觉得,品牌数字人是不是过于遵循“将品牌想象成一个人”这一品牌观念了,如果不是真的做成一个个人,想象成一个人也许真的给消费者以足够的想象空间,但真的做成了一个个人,反而失去了天马行空的乐趣。

这里面有个“恐怖谷”效应必须要知道——

就是当视觉仿真的程度真的达到非常仿真时,人们内心反会出现恐怖谷的感觉,失去了距离感和想象感,后续而来的将不再是快感。

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1. 品牌数字人突破的第一个方法:就是不要追求太写真,而应该追求创新和有趣,充分发挥出数字空间的天马行空力量出来……


为什么不可以将品牌代言形象,做得不是“恐怖谷”式的人呢?扬弃品牌一定是个美女美男的概念,而是更原生态的人、宠物、机器人或者异星奇物,也许更能丰富和提升品牌的体验呢?

最近,脑白金与《球球大作战》的联动合作,就利用数字制作技术,同时将将脑白金“白老头”“金老太”和球球大作战“球球”进行复活,一起继续跳经典的脑白金洗脑舞,就起到了独特而良好的效果。

这其中的“白老头”和“金老太”,就继续保持了品牌自己固有特色,仍然是卡通Q版十足,让人很有亲切感,而没有陷入到高仿真数字人的樊笼中。

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总之,打破高清数字人必须美女俊男,以及伟大光辉正确的束缚,是品牌数字人能继续发展生存的关键!


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2. 品牌数字人突破的第二个方法:是先搞清楚这一品牌IP最常使用的三个场景(自媒体内容除外),想清楚三个核心场景,找到最佳的场景营销方式,品牌数字人就真的有用了……


很多企业做数字人或IP,都只想到要做自媒体内容,其实这只是外部的,不是本质。而且,一旦自媒体内容不够火怎么办?岂不是成了鸡肋?

所以我常和企业说的,如果你们要做数字人或IP,先不要考虑外部的自媒体,先考虑在企业运营中,最能发挥IP作用的三个场景。

只有找到了这三个能够长期应用的、在企业运营中的必须场景,这个IP才有可能长期发展,而不会因自媒体内容不火变鸡肋而夭折。

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比如,高清数字人IP往往有个很大的短板,就是不适合做成礼品或毛绒玩具,如果这个企业本来是要以有趣的礼品为IP重要场景时,高清数字人就会没啥用。

又比如,高清数字人为什么会在美妆、时尚商场等行业得到广泛欢迎,也是因为在这些行业,高清数字人有应用场景:如美妆效果、换装效果等,这样一来,高清数字人就能长期有用。

再比如,很多针对中老年男性的功能化品牌,会很不适合做高清数字人,这是因为这一人群对高清数字人的兴趣是相对最低的,所以,这些品牌要做的IP,就不应该是形象化数字人,而是将功能化进行IP化,并结合名人背书才更有用。

我特别记得泡泡玛特王宁苦口婆心告诉我的一个原则:IP的成功,是必须要靠消费者能频繁接触到的。

也就是说,只有经常陪伴,才能真正有人和IP的心灵连接。

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绝大多数品牌打造IP的不成功,就是因为太注重考虑外部社交媒体的内容发布,而这个消费者未必经常看得到,也没必要经常去看,除非能大火,但大火的机会永远不会超过0.1%。

所以,正如小鹏汽车的市场总监和我说的,做营销首先考虑场景,如何在场景上做出创意,和消费者不断建立有效的好连接,才是重要成功原因。

因此,品牌数字人或数字IP的如果要突破成功——

应该先找到在企业运营中和消费者接触最多的三个场景,将让IP在其中为其增值、加分,而不再只是靠搏数字人的眼球红利(快没有了),以及社交媒体的内容(成功率并不可控)。

场景需要内容,内容即IP。

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所以,品牌虚拟数字人的营销布局,要走向消费体验场景为正道,不管是不是叫元宇宙,当然能结合元宇宙更好,但这需要等技术的成熟。在技术还未成熟前,让我们回到务实,就是和服务、产品体验提升结合。



3. 品牌数字人突破的第三个方法是加快利用AIGC的技术,这样可以快速将成本降下来,同时极大提高数字人的智能化。



数字人和AIGC的结合的好处不必多说,一定会是未来的主流,我们非常确信,在未来几乎所有数字人、不管是娱乐向的、品牌向的、数据服务向的,都会通过引入AIGC的功能,而获得巨大的提升。

当然,这其中很多工作并不是由品牌企业自己完成的,而是由技术创新公司提供新的AI平台来完成的,这一天很快会来到。

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“红杉资本在最近的研究报告中指出,到2030年文本、代码、图像、视频、3D、游戏都可以通过AIGC生成,并且达到专业开发人员和设计师的水平。随着人工智能技术的不断发展,用户将能够创造属于自己的沉浸式世界。”

换句话说,就是AIGC会在10年后基本实现元宇宙,现在的大部分工种,也将在10年后失业……

实话实说,并非品牌企业对元宇宙或数字人不再感兴趣,只是现在无法实现的事情太多了,导致失望和雪藏。

因此,企业目前放弃的,只是华而不实的表象和无法落地的无场景事实。

一待技术公司突破瓶颈,提供为广大企业进行元宇宙及数字人应用的高效平台,那么,元宇宙及品牌数字人的新一波红利又将崛起……

到时,又将再次让人们刮目相看!

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