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对话熊猫沫沫:半年开出百店,2023计划千店,零食炒货仍有蓝海 | 新XIU
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文:Tracy Weng  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

 

近些年,零食赛道的火热有目共睹。有报告显示,我国的休闲零食市场规模近七年来的复合增长率都维持在11%以上。乘着零食经济的东风,各细分品类下的休闲零食品牌们纷纷启动了增长“加速度”。

 

尤其最近一两年,随着疫情的结束,熊猫沫沫、薛记炒货、零食很忙、赵一鸣零食店等零食连锁店陆续走上资本牌桌,更是让大家看到了万亿休闲零食赛道巨大的发展潜力。

 

通过观察和研究这些正在快速崛起的零食玩家,不难发现他们的发展模式存在差异。其中, 定位于“新鲜零食”的炒货零食连锁品牌熊猫沫沫虽然成立的时间不长,却在去年短短的半年时间内斩获两轮融资,成功开出百店。

 

熊猫沫沫能够在同质化严重的零食行业中脱颖而出,靠的是什么?又是为何熊猫沫沫会认为,炒货零食拥有开出万店的机会?

 

近期,Foodaily【新XIU】邀请到了熊猫沫沫联合创始人侯建立先生来到每日有约直播间,与大家一起分享和探讨如今这个潜力无限的休闲零食赛道中,还有哪些差异化的机会点值得大家关注。


Q:Foodaily新XIU主理人 Flora

A:熊猫沫沫联合创始人 侯建立

 

炒货连锁仍是蓝海,

以“新鲜”打造差异化


新XIU:熊猫沫沫这个名字是怎么来的?此外,熊猫沫沫的logo是一个@的视觉符号,有什么特殊含义?

 

侯建立:我们在起名字的时候想过上百个名字。我们希望这个名字好记又易于传播,且在零食这个全球性的市场中,这个名字还能做到让人即使在海外也能一下就记住。

 

最后“熊猫沫沫”这个名字脱颖而出。因为这是个动物名+叠词的组合,方便记忆,再加上熊猫本身也是全年龄段的消费者都会比较喜欢的一个动物,大家更容易记住。在走到海外的时候,熊猫代表着中国,大家也会很好辨认,就是一个来自中国的零食店。


第二点就是我们@的设计。最初我们的设计是一个熊猫的符号,但我们发现简单的熊猫符号很难被大众记住。因为在中国有各式各样的熊猫,很难让现在的年轻消费者专门为了一款熊猫去打卡分享。

 

于是我们就开始观察超级符号里有没有特别好记忆的。考虑到零食的分享属性很强,很多消费者买了零食会分享给大家一起吃,而@符号本身也带有分享的意思,所以最后我们就选了这个符号,也收获了非常好的效果。消费者们不仅愿意帮我们在小红书之类的社交媒体上分享,也会在看到@的时候联想到熊猫沫沫。


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图片来源:熊猫沫沫


新XIU:熊猫沫沫主打的是“新鲜零食”,您是如何定义这个“新鲜”的?

 

侯建立:零食发展的一大趋势就是越来越好的口味。

 

我们的“新鲜”,第一个核心要义是现制,比如板栗现炒、辣条现拌、酸奶现做......熊猫沫沫的产品可以做到当天制作、当天售卖,这是一种新鲜。

 

第二是短保。因为少添加,所以我们有很多产品的保质期都只有5~15天。因为专注在产品的品质上,短保的性质就在所难免。

 

第三是新鲜的口味。这是因为熊猫沫沫一直都在不断地创新产品,以给消费者带来更多没有体验过的、让人眼前一亮的产品。

 

新XIU:为什么看重新鲜这个点去打造差异化,这背后是基于熊猫沫沫对行业怎样的洞察?

 

侯建立:因为我们看到当下消费者在选择零食的时候,会越来越多地关注健康了。而新鲜和健康有一定的直接联系,所以熊猫沫沫的很多产品添加剂都比较少,更迎合了健康的大趋势。

 

其次我们还看到了一个代餐化的大趋势。很多消费者正餐吃得越来越随意,而喜欢用零食去替代正餐。所以开发新产品的时候,熊猫沫沫也会考虑如何去满足消费者代餐的需求。比如酸奶+燕麦的组合、板栗与烘焙结合在一起做成板栗饼等等。新鲜的零食,同时还具有代餐的属性,这样的产品组合更符合当下的趋势,也会特别受消费者欢迎。

 

新XIU:在熊猫沫沫这两年的实践中,会发现如今的消费者更加偏好哪些类型的零食吗?

 

侯建立:从熊猫沫沫自己的品类中来看,第一种增长比较快的品类是坚果炒货。比如板栗、瓜子,因为都是现制的,口感会比预包装的要好。

 

第二种是烘焙零食,产品包括一些偏中式的糕点,比如板栗饼等等。

 

第三种是辣卤麻辣系列。我们发现比较刺激的辣口味是消费者特别喜欢的,在熊猫沫沫品类里的表现也比较好。

 

新XIU:以您的视角来看,现在的消费者会更变得关注性价比,对价格会比较敏感吗?

 

侯建立:对,这也是一个很重要的点。消费者在选择零食的时候对价格的敏感度确实在提升,所以现在折扣零食发展得比较快。

 

但是对于熊猫沫沫来说,相比性价比,我们还是聚焦于产品创新,给消费者带来有价值感的产品,努力让大家发现新产品新吃法。


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图片来源:熊猫沫沫


新XIU:您对这几年的零食赛道有什么看法?有感觉到很卷吗?

 

侯建立:我觉得需要看具体是在哪个赛道。

 

目前的折扣零食确实比较卷,因为卖的都是比较便宜的产品,大家在打价格战,这样的竞争是一个偏同质化竞争。

 

但炒货整体还是个比较蓝海的市场。在前年做赛道分析的时候,我们发现这个赛道目前还比较难,还没有大的品牌走出来,供应链的壁垒也很高。普通的创业者如果想入局,需要很强的供应链能力。

 

对于一个行业来说,如果它的护城河很低,那势必很快就会进入白热化竞争的状态。折扣零食就是个很好的例子,商品同质化比较严重,品牌需要筹备的时间短,开店的速度快,竞争就变得非常激烈,差别只是在于供应链效率。

 

但对于炒货来说,它的供应链壁垒很高,再加上其实炒货需要一定的技术门槛,行业目前还没有形成特别强的竞争,所以这个行业现在整体还属于蓝海市场。

 

“用大众流行将新奇贯彻到底”,

餐饮味型碰上零食,得出不一样的体验


新XIU:熊猫沫沫是如何把产品做出差异化的?

侯建立:我和另外一个合伙人原来是做餐饮连锁的餐饮的从业者,所以我们在开发产品的时候,其实也更多参考了餐饮、茶饮中比较流行的味型。

 

比如辣条,正常卫龙的辣条是麻辣香辣味的。但熊猫沫沫的辣条有小龙虾、青瓜、柠檬等等一系列的口味,它结合了餐饮里受众度比较广的口味。另外,生椰拿铁现在也很火,我们就做了一款生椰夏威夷果,卖的非常好。再比如腰果类产品,传统的腰果都是原味的,我们把它开发成榴莲口味,这种味性是特别受大家欢迎的。

 

熊猫沫沫在整个开发的逻辑上,会更多地思考怎么把一些大家经常吃的口味和基础产品结合起来,让大家获得一种新的吃零食的体验。


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图片来源:熊猫沫沫


新XIU:熊猫沫沫是如何发现那些大热的创新方向的?

 

侯建立:熊猫沫沫的上新频次,大概是在一个月2、3款的速度。

 

我们在开发新口味的时候,研究比如哪些味型流行可以成为开发的方向,基本上是通过数字化的选品方式。利用在京东、天猫等上搜索指数的相关数据,研究当下什么味型比较热,这种选品模式准确性会高很多,也给我们预测下一个口味的爆品增加了不少确定性。

 

新XIU:熊猫沫沫如何做产品决策?

 

侯建立:做产品决策的时候,我们首先会从产品端去看一些行业研究报告。

 

其次,以多方产业链为主,把从源头到工厂的整个链条都考虑进去,去拜访不同的厂家、供应商和终端。

 

我们感受比较强的一点是,很多报告是在事情发生以后总结出来的,我们会认为更多的趋势其实是在一线。从业经验丰富的专家们有自己的总结,这些总结大抵会和行业大数据保持一致,因为他们自己就是身处在一线,他们的建议非常重要。

 

新XIU:熊猫沫沫是如何响应这么快的上新速度的?因为上新速度比较快,会给供应链等环节带来比较大的一些压力吗?

 

侯建立: 因为我们的产品是以散称为主,所以其实我们上新速度快的同时压力并没有很大。

 

像是良品铺子一样的品牌,它上新的周期会比较长,因为它不仅生产产品还要生产包装,如果批量生产的话成本就会比较高。

 

但对于我们来说,我们采用的是散称的零售方式,产品在工厂生产完以后直达门店,测试方便,如果不行就立马下架。这种模式对供应链要求没有那么高。


新XIU:到现在熊猫沫沫已经推出了多少款零食产品?

 

侯建立:我们现在在售的有100款,但产品库里有300多款。

 

因为零食还是具有比较强季节属性的,一些品类跟季节的关联度比较高。比如冬天大家爱吃板栗、炒货,这个季节我们的果干小烘焙就卖得特别多。夏天酸奶冰镇系列如冰镇板栗、冰镇山楂这些品卖得特别好。

 

所以说,熊猫沫沫选品的逻辑是动态的,我们会根据季节的特性有选择性地去上市某些品类。比如在冬季的时候更多去卖坚果;在春夏季减少瓜子售卖的种类,从正常的5种减到1~2种,并更换一些夏季畅销的产品来补足SKU的数量。

 

产品库里备有四季的商品,但我们会根据季节来做相应的上新调整。


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图片来源:熊猫沫沫


新XIU:熊猫沫沫的众多产品中,如果让您选一到两款爆款,会是什么产品?

 

侯建立:我们可以先把产品大致分为两种类型:基础款产品和高增长产品。

 

在基础款的产品中,板栗瓜子销量比较好,因为它有一个大众化消费的基础在。这一类里的爆品是迁西现炒板栗。板栗的产地很多,我们在选板栗的时候特别挑选了迁西的板栗,又甜又糯口感好,营养价值也高,消费者特别喜欢,算是熊猫沫沫的一款爆品。

 

第二类增长比较快的产品中有一款板栗饼,是将板栗和烘焙结合起来解决代餐的问题,小朋友晚上吃两个板栗饼可能就饱了,这种产品也是比较受欢迎的。

新XIU:所以在开发产品的时候,大家心里会先对它有一个预期吗?

 

侯建立:基本上还是有预期的。

 

熊猫沫沫在开发产品的时候,会更多地站在消费者的立场去思考:怎么更贴近消费者、怎么适应更大众化的人群、怎么让消费者更高频次地去消费?怎么贴合大众的口味?从这几个的角度去考虑,基本还是能预测的差不多。

 

当然结果没达到预期的产品也有,比如前段时间上线的一款蛋黄烤鸭脖。鸭脖本身应该是特别受欢迎的,我们在内测的时候都感觉特别好,感觉一定能爆。但在长沙上市的时候,结果落差却特别大。

 

我们总结下来,一方面是遇到地域上的差异,当地的消费者对于鸭脖的选择更多还是绝味。再加上我们的产品是一款手撕的风干产品,整体口感偏干,消费者不太喜欢。

 

不过,虽然这款风干产品在我们推出的时候和想象有差距,但我觉得产品本身还是有一定的可开发空间,我们现在也在进行进一步的调整和研发。

 

每当我们出来一个新品的idea,就会马上让工厂去加工出来并进行测试,通过真实的反馈再进行迭代,迭代之后继续测试直到成功,只有这样我们才会到全部的门店去推。大体是这样的一个流程。


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图片来源:熊猫沫沫


新XIU:最近在开发什么有意思的新品?

 

侯建立:我们最近开发的新品主要聚焦于几个大的系列。

 

第一个是即将上市的冰板栗,选择的也是迁西最好口感的板栗。虽然冰板栗各家都在卖,但是如何在口感上把它做得更好,是需要一定的供应链能力的。

 

第二个是辣条。因为我们发现辣条对消费者来说是有一定成瘾性的产品。所以我们选择性地扩充了辣条的品类,比如把辣条做成羊排的形状,这是形状创新。把辣条和花生米拌在一起,这是组合创新。

 

第三个是中式糕点。比如熊猫沫沫在板栗饼的基础上开发出了榴莲饼、山楂饼等偏烘焙类的产品,将烘焙和零食品类结合起来。

 

这几个系列是我们最近在快速开发,并且马上要推向全国门店的产品。

 

未来1-2年,

跑马圈地,迅速扎根


新XIU:熊猫沫沫是在2021年初成立的是吗?当时为什么选择这个赛道?

 

侯建立:对。但其实这个项目从2020年初就开始了,经过了大半年的时间调研应该选择什么品类,走访产地、工厂、品牌方、新老品牌,研究零食未来的发展趋势等等。

 

从调研和走访中我们得出结论,未来炒货零食是有万店规模机会的,它可以开到中国的大街小巷,不管是一线城市还是下沉市场,这个品类有非常大的机会。

 

此外,虽然这个行业里现在有接近10万家的夫妻炒货店,却还没有形成大规模连锁的品牌。我们看到了在未来3-5年时间里这个行业快速发展成连锁化的机会,所以最终做了这个品类,今年也是重点发展往全国拓展的一年。

 

新XIU:可以介绍一下熊猫沫沫目前门店的基本情况吗?

 

侯建立:熊猫沫沫目前已经开了100多家门店,主要分布在北京、贵州、湖南、湖北、江西等地。

 

目前来看表现比较好的其实还是在一二线城市。所以在今年我们做了一些调整,不准备重点去开发下沉市场、县城市场、三四线市场,一二线城市会是我们主要开发的区域。

 

江浙沪就是接下来重点会布局的区域。尤其是上海,马上会有十几家店同时开业。可以看到,江浙沪一带消费力不错,疫情恢复的速度也是比较快的。

 

我认为,未来1到2年都是各个品牌跑马圈地的一个时代。所以我们的计划是,先打头部城市,首先在空白市场进行快速扩张,扎下根来。

 

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图片来源:熊猫沫沫


新XIU:不同的城市消费需求可能不一样,这会对门店的扩张带来一定的挑战吗?

 

侯建立:我们认为消费者的需求基本上是一致的。比如大家对瓜子、花生这一类的口味偏好大抵都是相同的,所以门店里大多数的商品是一样的。

 

但当然也会存在有10%的差异性,比如湖南人喜欢吃的辣和成都人喜欢吃的辣,对辣的理解是不一样的。所以我们也会针对特定类型做一点差异化。比如“一城一味”:在某一个大区(如北方区、西南区)提供本地定制化口味的商品,来满足当地消费者的偏好。

 

新XIU:发展以来熊猫沫沫遇到的最大的困难和挑战是什么?

 

侯建立:最大的一个困难还是在项目创立的最早期。

 

熊猫沫沫最初的项目是定在上海,选了三家店。但谁知道3~5月份都处在疫情被封的状态。人力、房租、装修成本非常高,但我们却没办法开业。

 

还有就是解封的不确定性,考虑到上海即使解封人流量的恢复也要2-3个月的时间,在上海这座城市,疫情如果反反复复对熊猫沫沫来说是一个毁灭性的打击。

 

所以也就是在这个生死攸关的时刻,我们做了一个决定:来到长沙。

 

有几个原因。首先它是一个网红和中心城市,辐射范围比较广,离周边的贵州、武汉、南昌这些城市也都比较近。

 

其次,在长沙,整个炒货市场还算比较空白,还没有巨头诞生。此外在长沙消费也没有那么高,房价比较便宜,所以我们选择长沙其实是一个非常不错的选择。来到长沙之后,熊猫沫沫快速开了很多店。

 

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图片来源:熊猫沫沫


新XIU:熊猫沫沫开店是以社区店为主的吗?

 

侯建立:主要是两种,一个是在社区的商业街,第二是在社区里的购物中心以及附近的商场。

 

新XIU:这样的选址是基于怎样的考量?

 

侯建立:其实还是要回到消费者身上。

 

因为第一,我发现零食,尤其是以坚果炒货这一类为代表的零食,主要还是以家庭为主的消费场景,所以我们开店也会选择在离家更近的地方。

 

第二,全国有10万多个社区,基于这我们才有开万店规模的机会,因为我们拥有标准化的可复制模型。零食店当然也能在别的区域开,比如很多像五一的网红步行街,生意也会不错。但这种店型在全国特别少,它不具备扩张的复制性。我们需要具有复制性的选址,所以我们当初没有选择五一路,而是选择了在长沙的一个社区。

 

新XIU:未来熊猫沫沫还是以聚焦线下为主是吗?会不会考虑一些其他的零售的模式,比如线上电商等等。

 

侯建立:目前来看,未来2~3年熊猫沫沫都会以线下门店为主要战略开线下门店。在开线下门店的时候我们会涉及到部分线上的消费,比如外卖,还有来自抖音等渠道的线上订单等,这些在未来会占到我们整体30%左右的比例。

 

至于电商的部分,我们打算等未来线下门店的密度建立起来的时候,在电商上推一些能代表熊猫沫沫的爆款产品,比如板栗饼、手工辣条等等,和普通的零食做出差异化。

 

新XIU:2023年,熊猫沫沫的目标是什么?

 

侯建立:在扩张的城市方面,还是以湖南作为我们的根据地市场,将湖南、湖北、江西等华中市场做深做透。第二,江浙沪是我们今年重点发力的区域。

 

北京的表现也是非常不错,从去年10月1号开业到现在已经有十几家店了,还能基本做到每个月新开6-8家门店的速度。西南市场是相对偏空白的市场,我们打算重点去开拓,先在那把店开出来。

 

我们2023年的目标是开出1000家门店。我们把这1000家门店给分解完,分解到每个区域怎么去开,我们区域各个分公司的经理、各个分公司的人员也各自领了军令状,每个区域要发展多少家。

 

我们今年的一个核心关键词是保质保量,开好每一家门店。因为每家店都是一个很重要的盈利单元,务必要经营好。数量是其次的,关键是质量。

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