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Epsilon副总裁:CDP能帮助营销人员点亮的5个暗点
于洋
2023.03.15
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Epsilon公司产品管理副总裁Tyler McDaniel在营销技术领域有超过20年的经验,擅长产品营销和管理、产品战略、b-to-b营销计划和市场研究。以下是他关于CDP在营销领域的作用方面提出的观点。

 

当前,品牌方的目标着眼于加快经济复苏,刺激消费者购物需求增长,并利用数据对这一过程进行监测,同时识别相似的受众。

 

然而,数据弃用、疫情改变消费行为、参与度需求急剧上升等问题带来的挑战,阻碍了这些目标的实现。而目前可供营销人员选择的选项往往无法解决这些问题。为了引领更好的营销基础设施和技术的发展。营销人员越来越多地在他们的客户数据平台(CDPs)中发现数据“暗点”。

 

这些暗点可能是许多营销人员从未注意过的领域,也可能是另一些营销人员正在探索的世界。在建立和实施CDP时,营销人员需要考虑一些关键因素。解决数据库优化问题是一个不断迭代过程:您必须按部就班。确定你唯一想要通过CDP实现的用例和目标是至关重要的。

 

营销人员面临的挑战类型各不相同,但这些挑战都会对他们的执行能力产生负面影响。通过强调这些领域,您将更好地制定强有力的CDP战略。

 

1. 客户特征不准确

你需要全面了解客户,才能看到他们的真实特征。这是一个基本问题,也是绝大多数CDP策略都在努力解决的问题。

 

特征解析不仅仅是将相关档案组合在一起的匹配规则。它与数据的好坏息息相关:丰富它,让它更智能,更好用,并确保你是在和以一个人打交道——而不是cookie或设备。如果您有大量数据,那么实施强大的特征解析就是一个关键的组成部分,它能从根本上确保你把正确的数据用于你所需要的用例中。

 

这一过程需要你付出一些努力,而不是简单地将档案和记录匹配在一起。最佳的特征标识还可以作为高性能激活的基础,使您能够接触到任何使用媒体的人。

 

2. 有限的客户属性和兴趣

你需要客户属性来建立受众。数据为CDP的解决方案提供了动力,许多品牌从各种渠道获取数据。

 

但根据你的品牌类型或你所从事的业务,你可以收集的信息和第一方数据的类型可能非常有限。当然或许消费者愿意与你分享。这些数据可能是交易数据、网络行为数据、营销渠道的参与度、店内数据等等。

 

这些数据是否足以建立丰富的、个人层面的档案,让您真正了解消费者呢?不太可能。营销人员需要更广泛的洞察力来了解消费者是谁,以及当他们自己不与你的品牌互动时,他们是谁。更全面、更集中地了解你的客户对于有效激活消费需求至关重要。所以,不要仅仅局限于你能得到的数据,或者你能从客户的偏好中得到的消息。

 

3. 没有联系的消费体验

当顾客与一个品牌接触时,他们希望得到个性化的体验。专注于特定类型的营销渠道或粘性策略的营销解决方案已经成为一种常态,但这正在成为一个问题。营销人员需要有能力在掌握客户、服务和参与客户的渠道团队,以及整个客户生命周期中的统一体验。

 

营销人员有机会在客户生命周期中比以往任何时候都更深入地与客户接触,如果优先考虑体验的统一性,他们将实现更好的结果。营销人员也因此可以与客户建立更好的信任和关系,这才是最终的目标。

 

4. 过时的隐私和偏好

你需要知道与你的客户接触的时间、地点和方式。不断变化的技术问题、消费者行为模式和法规,可能使你的工作更具有挑战性。但最重要的是,保持对隐私需求的关注是你第一方数据战略和围绕它进行营销的基础。

 

如果你在这个领域走错了一步,那将导致你与个别客户之间的信任关系破裂,并给你的业务带来重大问题。所以营销人员必须确保掌握的是最好的、最近的和更新后的信息。

 

5. 数字测量和绩效方面的脱节

你要确保你的营销投入是有效的。如果营销人员将正确的数据整合在一起,以了解单个客户的情况,他们也必须包括围绕他们所做的参与工作的测量。

 

这是一个通常很难获得你所需要的东西的领域,特别是当你与像walled gardens这样的合作伙伴合作时,他们通常不允许某些类型的数据回流到你那里。因此,对于CDP策略,重要的是要考虑如何将对整个客户生命周期的营销表现和测量的理解整合成你所需要的单一档案视图。

 

正确的CDP如何为这些领域带来光明?

这些问题都可能是你营销和第一方数据策略中的可能未曾接触过的地方。对于您来说,可能某些问题十分陌生,这就是为什么在评估适合您的CDP时,确定您组织的独特差距领域至关重要。

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