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首款玻尿酸啤酒面市,+玻尿酸是智商税or真风口?
老金
2023.03.15
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万物皆可玻尿酸?

妇女节前夕,燕京推出首款“可以喝的玻尿酸”啤酒,新品一经推出,官方客服所谓的“该款啤酒有美容功效便受到多家媒体的质疑,再次将食用玻尿酸是不是智商税推上了话题风口。

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官方资料显示,这款燕京狮王系列-玻光酿水光葡萄,将玻尿酸与葡萄等经典果味复合混搭,打造了“玻尿酸、女性啤酒”的新鲜概念。原本为了拓客研发新品的战略本没问题,真正破功的是"美容"二字。

细数玻尿酸面市近90年时间,从医疗到护肤,从饮食到日用,其实在全球范围里早就被应用在无数领域,为什么依然备受质疑?为什么仍有众多品牌冒着质疑纷纷加入玻尿酸的生意?品牌该如何把握尺度?


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护肤界“大杀四方”

引得品牌竞相入局

玻尿酸从诞生到现在不超过90年的时间,却可以细数出其应用演变的三个阶段:从1934年被发现时主要应用在医疗领域,在眼科、骨科等疾病的治疗中发挥着重要作用;到20世纪50年代作为食品添加剂,在日本、韩国、美国、欧盟、澳大利亚等国使用;再到20世纪80年代首度被应用于化妆品中,真正让玻尿酸这一成分名声大噪。

看似跨越多个差异明显的行业,但其实都锚定玻尿酸对人体的必要性,而真正让玻尿酸在护肤领域“大杀四方,其实是被消费者看见并感知到的抚平皱纹、还原皮肤弹性的功能。

1个玻尿酸分子能锁住1000个水分子,这个直观体现玻尿酸强吸水效果,加上肉眼可见的保湿成效,成功赢得消费者信任,一度占领消费者认知高地。也让玻尿酸医美以及各类面膜、乳霜等以玻尿酸为主要卖点的护肤品迎来消费潮。

2019年中国医疗美容类透明质酸终端产品的市场达到42.7亿元人民币,2015-2019年复合增长率达22.8%,爱美客、华熙生物、福瑞达等本土化妆品也搭乘玻尿酸成分,在市场中分一杯羹。

其实玻尿酸的价值不止护肤美容,还有很多种重要的生理功能,如润滑关节、调节血管壁的通透性、调节蛋白质、水电解质扩散及运转,促进创伤愈合等。

于是吸引了更多的入局者,将玻尿酸应用于护肤品、食品、饮料、纸巾、计生用品等领域。资料显示日本、韩国、美国、欧盟、澳大利亚等国都允许在食品或膳食补充剂中添加玻尿酸,市面上的已经有2000多种食品含有玻尿酸。

国内也是如此,可每有品牌推出玻尿酸相关产品,都会被冠以“智商税”的帽子。

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被极致应用,却破不了美容圈?

1985年微生物发酵技术生产玻尿酸的出现,可以说直接攻破其造价高、提取产量有限的痛点,再加上2021年1月7日国家卫生健康委发布正式公告,批准透明质酸钠(透明质酸,俗称玻尿酸,HA)为新食品原料,可应用于乳及乳制品、饮料类、酒类、巧克力、糖果等普通食品添加,真正让玻尿酸被开发应用到极致,市场上掀起一阵玻尿酸热潮。

光明乳业、皇氏集团、娃哈哈、Wonderlab等都推出了玻尿酸食品,光明乳业联合华熙生物推出含有玻尿酸的新品“美の牛乳-玻尿酸”,皇氏集团将水牛乳与食品级玻尿酸相结合开发特色水牛乳产品。甚至连奶茶店也跟风推出了含玻尿酸的奶茶新品,乐乐茶联合华熙生物推出粉椰水光冻;五二兰推出发光金柚奶玻尿酸、发光金柚柠玻尿酸;未来茶浪推出茉香葡提·玻尿酸、美茶·集玻尿酸补湿乳等。

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医美龙头企业华熙生物,更是直接开发4大玻尿酸相关品牌:玻尿酸食品品牌“黑零”、玻尿酸饮用水品牌“水肌泉”、健康零食品牌“休想角落”、新科技功能性食品品牌“WPLIS+”,来布局护肤之外的玻尿酸生意。

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除了食品饮料,消费造物者记者在淘宝上还发现玻尿酸枕头、玻尿酸内裤、玻尿酸夏凉被、玻尿酸纸巾、玻尿酸宠物粮等等产品,真正见识了“万物皆可玻尿酸

枕头、内衣、被子里添加了玻尿酸,就宣称穿上它、盖上它能润肤保湿。比如7C七西玻尿酸美容枕,淘宝店铺详情资料显示,枕套添加了华熙纺织专用玻尿酸Hyfeelr,其玻尿酸含量是普通爽肤水的2倍,通过接触摩擦释放,皮肤润滑吸收。同时还对“枕头添加玻尿酸是否有效”做出了官方的解释,表示“枕套面料中的玻尿酸含量能起到滋养皮肤的作用。

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婷美也推出了玻尿酸内衣,主打乳胶+玻尿酸双重抑菌,玻尿酸功能布在阳光下会出现花朵纹理。官方表示产品经过权威质检玻尿酸含量23.7mg,玻尿酸润肤面料,接近人体皮肤组织一般柔嫩丝滑,透气不闷热。

洁云纸巾添加了玻尿酸,宣传其高效保湿因子,长效保湿温柔呵护。还有Nek呢酷的鸡肉·玻尿酸猫条,提出猫条中加入MINI HA肌底补水,能帮助宠物护肤美毛、滋养毛囊,让毛发自然顺亮,深度保湿,润滑关节,呵护肠道。

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琳琅满目的玻尿酸产品,涵盖了食品饮料、服饰、家居、猫粮等诸多品类,几乎都主打“润肤保湿”的功效,在“美容圈”里打转,甚至人宠皆可。如此被消费者诟病也不难理解,虽然玻尿酸功效性强,但这样“包治百病的营销法,或是消费者难以接受的原罪。 

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玻尿酸是宝藏,看品牌怎么挖

锚定女性经济,夸口美容功效似乎更像玻尿酸产品营销的原罪,而对于品牌而言,玻尿酸确实是一块不容忽视的宝藏,品牌如何能将这块宝藏的价值发挥到最大?

当下国内有两个对品牌有利的条件,一是玻尿酸的市场教育初步完成,该成分在消费人群中已经形成基础认知,护肤保湿的功效性已获得认同;另一个是,研发技术水平提高,在原料端已经开发出多重应用场景,并大大提高了产能效率。

这对想要在玻尿酸生意上分一杯羹的品牌来说,无疑是利好条件,接下来遵从产品主义的逻辑,或是打开市场的要点。

一、不提成分,只提功效

产品的“利他性”是核心价值所在,为消费者解决问题、带他们带来利益、为其提供不可替代性的价值。非护肤品牌加入玻尿酸,宣传时可以删繁就简,不提成分突出功效值。比如枕头对消费者的核心价值就是睡得舒适,而玻尿酸黏弹性好的特性,让产品达到更舒适的效果,此时传播突出舒适功效即可。

二、不要挑战消费者固有认知

当下消费者已经对玻尿酸护肤品形成润肤补水的强认知,而其他品类再强调这一功效,很难让消费者信服,甚至产生反感情绪,所以品牌要么精准针对核心人群把产品作深做透,要么做好长时间教育消费者的准备。

比如洗护品牌与玻尿酸的强保水性优势相对契合,传播过程主打缩水润发卖点,同时搭配长期权威机构科普玻尿酸这一功效,建立消费者联想和信任。

三、跳出“润肤保湿”的循环

找到增量市场就是找到了全新的利润增长点,同品类差异化品牌,可以率先抢占用户认知。很多品牌结合玻尿酸时,容易陷入“润肤保湿”一个点的死循环里,其实思路打开,玻尿酸本身存在很多其他价值,另辟蹊径,也是打造品牌差异化,构建竞争壁垒。

消费造物者相信品牌与玻尿酸的结合还有更多想象的空间,需要方法得当,坚守产品主义,提高产品与用户决策的关联度。



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