万物皆可玻尿酸？

妇女节前夕，燕京推出首款“可以喝的玻尿酸”啤酒，新品一经推出，官方客服所谓的“该款啤酒有美容功效”便受到多家媒体的质疑，再次将食用玻尿酸是不是智商税推上了话题风口。

官方资料显示，这款燕京狮王系列-玻光酿水光葡萄，将玻尿酸与葡萄等经典果味复合混搭，打造了“玻尿酸、女性啤酒”的新鲜概念。原本为了拓客研发新品的战略本没问题，真正破功的是"美容"二字。

细数玻尿酸面市近90年时间，从医疗到护肤，从饮食到日用，其实在全球范围里早就被应用在无数领域，为什么依然备受质疑？为什么仍有众多品牌冒着质疑纷纷加入玻尿酸的生意？品牌该如何把握尺度？

玻尿酸从诞生到现在不超过90年的时间，却可以细数出其应用演变的三个阶段：从1934年被发现时主要应用在医疗领域，在眼科、骨科等疾病的治疗中发挥着重要作用；到20世纪50年代作为食品添加剂，在日本、韩国、美国、欧盟、澳大利亚等国使用；再到20世纪80年代首度被应用于化妆品中，真正让玻尿酸这一成分名声大噪。

看似跨越多个差异明显的行业，但其实都锚定玻尿酸对人体的必要性，而真正让玻尿酸在护肤领域“大杀四方”，其实是被消费者看见并感知到的抚平皱纹、还原皮肤弹性的功能。

1个玻尿酸分子能锁住1000个水分子，这个直观体现玻尿酸强吸水效果，加上肉眼可见的保湿成效，成功赢得消费者信任，一度占领消费者认知高地。也让玻尿酸医美以及各类面膜、乳霜等以玻尿酸为主要卖点的护肤品迎来消费潮。

2019年中国医疗美容类透明质酸终端产品的市场达到42.7亿元人民币，2015-2019年复合增长率达22.8％，爱美客、华熙生物、福瑞达等本土化妆品也搭乘玻尿酸成分，在市场中分一杯羹。

其实玻尿酸的价值不止护肤美容，还有很多种重要的生理功能，如润滑关节、调节血管壁的通透性、调节蛋白质、水电解质扩散及运转，促进创伤愈合等。

于是吸引了更多的入局者，将玻尿酸应用于护肤品、食品、饮料、纸巾、计生用品等领域。资料显示日本、韩国、美国、欧盟、澳大利亚等国都允许在食品或膳食补充剂中添加玻尿酸，市面上的已经有2000多种食品含有玻尿酸。

国内也是如此，可每有品牌推出玻尿酸相关产品，都会被冠以“智商税”的帽子。

1985年微生物发酵技术生产玻尿酸的出现，可以说直接攻破其造价高、提取产量有限的痛点，再加上2021年1月7日国家卫生健康委发布正式公告，批准透明质酸钠（透明质酸，俗称玻尿酸，HA）为新食品原料，可应用于乳及乳制品、饮料类、酒类、巧克力、糖果等普通食品添加，真正让玻尿酸被开发应用到极致，市场上掀起一阵玻尿酸热潮。

光明乳业、皇氏集团、娃哈哈、Wonderlab等都推出了玻尿酸食品，光明乳业联合华熙生物推出含有玻尿酸的新品“美の牛乳-玻尿酸”，皇氏集团将水牛乳与食品级玻尿酸相结合开发特色水牛乳产品。甚至连奶茶店也跟风推出了含玻尿酸的奶茶新品，乐乐茶联合华熙生物推出粉椰水光冻；五二兰推出发光金柚奶玻尿酸、发光金柚柠玻尿酸；未来茶浪推出茉香葡提·玻尿酸、美茶·集玻尿酸补湿乳等。

医美龙头企业华熙生物，更是直接开发4大玻尿酸相关品牌：玻尿酸食品品牌“黑零”、玻尿酸饮用水品牌“水肌泉”、健康零食品牌“休想角落”、新科技功能性食品品牌“WPLIS+”,来布局护肤之外的玻尿酸生意。

除了食品饮料，消费造物者记者在淘宝上还发现玻尿酸枕头、玻尿酸内裤、玻尿酸夏凉被、玻尿酸纸巾、玻尿酸宠物粮等等产品，真正见识了“万物皆可玻尿酸”。

枕头、内衣、被子里添加了玻尿酸，就宣称穿上它、盖上它能润肤保湿。比如7C七西玻尿酸美容枕，淘宝店铺详情资料显示，枕套添加了华熙纺织专用玻尿酸Hyfeelr，其玻尿酸含量是普通爽肤水的2倍，通过接触摩擦释放，皮肤润滑吸收。同时还对“枕头添加玻尿酸是否有效”做出了官方的解释，表示“枕套面料中的玻尿酸含量能起到滋养皮肤的作用。

婷美也推出了玻尿酸内衣，主打乳胶+玻尿酸双重抑菌，玻尿酸功能布在阳光下会出现花朵纹理。官方表示产品经过权威质检玻尿酸含量23.7mg，玻尿酸润肤面料，接近人体皮肤组织一般柔嫩丝滑，透气不闷热。

洁云纸巾添加了玻尿酸，宣传其高效保湿因子，长效保湿温柔呵护。还有Nek呢酷的鸡肉·玻尿酸猫条，提出猫条中加入MINI HA肌底补水，能帮助宠物护肤美毛、滋养毛囊，让毛发自然顺亮，深度保湿，润滑关节，呵护肠道。

琳琅满目的玻尿酸产品，涵盖了食品饮料、服饰、家居、猫粮等诸多品类，几乎都主打“润肤保湿”的功效，在“美容圈”里打转，甚至人宠皆可。如此被消费者诟病也不难理解，虽然玻尿酸功效性强，但这样“包治百病”的营销法，或是消费者难以接受的原罪。 

锚定女性经济，夸口美容功效似乎更像玻尿酸产品营销的原罪，而对于品牌而言，玻尿酸确实是一块不容忽视的宝藏，品牌如何能将这块宝藏的价值发挥到最大？

当下国内有两个对品牌有利的条件，一是玻尿酸的市场教育初步完成，该成分在消费人群中已经形成基础认知，护肤保湿的功效性已获得认同；另一个是，研发技术水平提高，在原料端已经开发出多重应用场景，并大大提高了产能效率。

这对想要在玻尿酸生意上分一杯羹的品牌来说，无疑是利好条件，接下来遵从产品主义的逻辑，或是打开市场的要点。

一、不提成分，只提功效

产品的“利他性”是核心价值所在，为消费者解决问题、带他们带来利益、为其提供不可替代性的价值。非护肤品牌加入玻尿酸，宣传时可以删繁就简，不提成分突出功效值。比如枕头对消费者的核心价值就是睡得舒适，而玻尿酸黏弹性好的特性，让产品达到更舒适的效果，此时传播突出舒适功效即可。

二、不要挑战消费者固有认知

当下消费者已经对玻尿酸护肤品形成润肤补水的强认知，而其他品类再强调这一功效，很难让消费者信服，甚至产生反感情绪，所以品牌要么精准针对核心人群把产品作深做透，要么做好长时间教育消费者的准备。

比如洗护品牌与玻尿酸的强保水性优势相对契合，传播过程主打缩水润发卖点，同时搭配长期权威机构科普玻尿酸这一功效，建立消费者联想和信任。

三、跳出“润肤保湿”的循环

找到增量市场就是找到了全新的利润增长点，同品类差异化品牌，可以率先抢占用户认知。很多品牌结合玻尿酸时，容易陷入“润肤保湿”一个点的死循环里，其实思路打开，玻尿酸本身存在很多其他价值，另辟蹊径，也是打造品牌差异化，构建竞争壁垒。

消费造物者相信品牌与玻尿酸的结合还有更多想象的空间，需要方法得当，坚守产品主义，提高产品与用户决策的关联度。