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麦当劳汉堡,好好好;麦当劳营销,好好笑
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本文转载自公众号“ Foodaily每日食品”,作者  Foodaily。

不知从何时起,肯德基疯四文学突然像风一样消散在年轻消费者每周必聊的话题中。“V我50”梗似乎没能再继续以前两年病毒式的速度继续传播。

 
疯四文学劲头过去,麦当劳又开始接棒整花活了。
 
这一次,麦当劳比肯德基更加“疯狂”一些,官方下场召集了无数麦门信徒,开启了一场很新的“精神营销”。
 
如果说疯四文学多是用无厘头搞笑段子感染消费者参与节日促销,那么麦门文学则是,以一种近乎信仰的姿态呼唤万众麦门信徒们“在平淡的生活中时刻挂记住麦当劳的陪伴,保持内心深处那份最忠实的追随与推崇”。
 
当然,创意内容营销的传播也一定离不开网感和幽默感。就在近日,越来越多官方搞笑梗伴随着麦门文学涌现出来,在频繁的与麦门信徒互动过程中,活跃的麦当劳官博化身傲娇皮下,创造出不少的欢乐,也成功让麦门文学进一步破圈。
 
那么今年已经67岁的麦当劳叔叔,是如何在短短半年之内重燃年轻消费者对品牌价值认同和追求?甚至将内容营销演进为能产生强烈精神共鸣、信念信仰的麦门指南?而麦当劳此次在营销领域的大动作,能否助力品牌持续在国内扩张门店以及进军下沉市场的策略呢?

麦门文学,
年轻人的时尚单品还是精神信仰?
 
麦门文学的走红,其实在2022年底就已有些许迹象。
 
去年十月下旬,香港男歌星陈奕迅曾在演唱会高歌的一曲《麦当劳无限好》翻红,各大平台上的翻唱视频也越来越多。
 
于是,《麦当劳无限好》原本改编自《夕阳无限好》广告歌,因其魔性旋律和简单的歌词,加上陈奕迅本人现场的倾情演绎,迅速催生了各种表情包等UGC内容的诞生:
 

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图源:小红书up
 
或许你可能没有特意去听过这首已经变成“麦门国歌”的单曲,但是你一定有开始收到过相关麦门表情包。
 
紧接着,在去年12月末,麦当劳官方微博运营连续三周的“狂热祈祷式发言”,在评论区成功集结了大批自称为麦门信徒的到来,开始了麦门教内部的小范围狂欢。
 

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图源:麦当劳官方微博
 
当然,以上这些动作对于麦门的正式成立而言,都还只能算是预热。真正能够标志着麦门诞生的日子,还当属2023年1月30日。
 
这一天,是麦当劳官方在B站开启《麦门指南》栏目频道的一天,是史无前例的,是继往开来的,正式点燃万千麦门信徒的一天。也正是从这天开始,麦门信徒的行为开始变得一发不可收拾......
 

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图源:B站首页截图
 
截止到目前,麦门正式成立尚未满两个月时间,麦门信徒们已经分化为了以下三类:
 
1.忠诚纯爱信徒:这类信徒主要大范围活跃于线上,是麦门文学的主力共创者,多以各类信仰麦门的段子进行分享、交流与学习。
 

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当然除纯粹的热爱外,这类麦门信徒在日常实力“氪金”的时候还会贴心在外卖单上备注独特的“麦门暗语”,以此多换取麦门多“恩赐”几根新品尝鲜,或是多拿两包酱料。
 
在大多数情况下,信徒们的心愿基本都会被满足,而别样的订单暗语也构成了麦门文学的一部分。
 

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图源:小红书up
 
2.潮流穿搭信徒:
 

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图源:小红书up合集
 
一直以来,麦当劳在广告界还有另一个响当当的名头,那就是创意设计公司,一直和全球各大服装品牌也都有联名合作款。
 
自然麦门走红之后,麦门精神开始植入进更多当代年轻人的穿搭DNA中,包包、手工改造包、帽子、手机壳、短袖、背带裤、小皮鞋、配饰......如今麦门信徒又开始了一场“万物皆可搭麦门”的市场运动。
 
很难说,这不是麦门文学独有的深刻且强大的内在精神引领力。
 
3.“教籍难辨”信徒:

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除了前两类忠实跟随的麦门信徒之外,近期最让麦当劳出圈的,更要归功于这类“教籍”难辨的一众粉丝们。他们常会活跃于和麦当劳官方的互动中,但却总是用其他帮派吸引麦当劳的注意,比如说肯德基。
 
不仅让麦门文学和疯四文学产生了魔幻联动,更让官方互动产生了一丝诡异又带有一丝无奈的幽默感......

麦当劳慌了?
新渠道发力要把一切“夺”回来
 
入华33年以来,麦当劳在国内一直走的是“老牌朴素”的营销路线,这也让很多国内消费者对这个品牌有一些误解,其实在海外市场,麦当劳可谓是“营销之王”。
 
例如麦当劳和汉堡王“相爱相杀”六十多年,曾“好心”为汉堡王竖的258km的广告牌,来嘲笑汉堡王门店太少;还时常借各国特殊节点蹭流量搞活动促销......
 
不过从今年开始,麦当劳好像突然被打通了“任督二脉”,逐渐玩明白了国内的互联网流量,营销动作已经产生了非常明显的变化。
 
不止于麦门文学的突然兴起和信徒们的大范围集结,今年年初,为了庆祝中国兔年春节,麦当劳特意推出的创意海报,整个品牌Logo化身萌感十足的兔耳朵。为农历新年增添了更多可爱的气息,也收获了不少网友的好感:
 

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图源:麦当劳官方微博
 
随后在上星期的国际妇女节,麦当劳延续了其“创意设计公司”的调性,历史上第一次将品牌Logo倒置,变成代表“Women”的W型,以纪念世界各地女性的特殊成就。
 
这样的操作,没有去“用力”凸显女性地位,简单又不简单的祝福,可以说是依旧发挥稳定,在广告界也赢得了一波喝彩。
 

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图源:麦当劳官方微博
 
可以很明显的看出,麦当劳在很用力地将品牌IP化适应国内市场。
 
就在今年奥斯卡奖项公布之后,官方也紧跟时事“应蹭尽蹭”,以一种异常活跃的状态和年轻消费消费群体实现深层次的互动。
 

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图源:麦当劳官方微博
 
原本就自带一丝人文基因的麦当劳,开始用年轻化的内容进入年轻消费者的语言体系中,很明显地增强了与消费者的情感链接,顺势还开拓了更多元的消费场景。
 
除了用生动的IP化当时抢占用户心智和开拓消费场景,麦当劳还在去年下半年直接入驻抖音等电商平台,推出多个单品套餐团购,加之沉浸式直播间账号矩阵的推广,斩获了不少平台流量。
 

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图源:抖音页面截图
 
不论是直播间优惠券还是抖音线上团购,麦当劳线上产品的性价比普遍高于其他快餐品牌,甚至部分套餐比麦当劳会员卡的优惠力度更大,自然受到了消费者们的欢迎。数据显示,截止到去年双十一那天,仅是麦当劳某主力直播间的销量,就已经实现了一个月了7500万-1亿元。这也就意味着,当时麦当劳的一日线上销量就能超过千万元。
 
如今在抖音平台,仅“28天吃垮麦当劳”单个话题播放量就已超过106亿,其中不乏大量麦门信徒的倾情推荐。
 
多平台的内容、场景的不断年轻化,加之用产品在新渠道猛发力,那个曾经一度“垂垂老矣”的麦当劳突然焕新,仿佛要把失去的一切都夺回来。

麦门文学走俏,
能否让麦当劳重新当第一?
 
不得不承认的是,近年来国内西式快餐的市场竞争依然胶着。首先是以麦当劳、肯德基、必胜客、华莱士等为首的老品牌竞争仍在不断激化,其次还要面临着更多新锐本土化西式快餐的迅速崛起,抢夺市场份额的问题。
 
艾媒数据显示,近年来随着众多品牌的本土化探索和市场下沉,中国本土化西式快餐品牌迅速崛起,渗透率也不断提高。
 
其中华莱士的门店数量全国已超过20000家,而以中式汉堡为特色的新锐品牌塔斯汀也在保持着疯狂扩张,全国门店总数超过1300家......
 

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图源:《2022年中国西式快餐行业发展研究报告》
 
随着国内西式快餐竞争不断加剧,如何能更精准洞察到消费者需求,与消费者达成深层次链接也成为了每个品牌都要思考的问题。
 
显然,麦当劳过往并没有很好的将国际品牌优势与国内市场有效结合起来,发挥巨头影响力。数据显示,麦当劳的内地门店数仅为肯德基的五分之三,并且在定位上稍显“品牌老化”。
 
同样是国际品牌,肯德基一直较为重视中国本土化策略,并取得不错的成效,产品、供应链和营销等方面都做到了迎合国内消费者的喜好,实现了频频破圈。
 
相较之下,麦当劳进军国内市场后的本土化策略就显得相对缓慢和不合时宜。产品层面上看仍然保留着传统的美式风味,没有针对中国消费者进行调整和创新。以早餐为例,肯德基最早就开始推出中西合璧的创新产品,而麦当劳是在2016年才开始推出中式早点。
 
不论是从渠道触达的时效和深度,还是从营销策略与年轻受众的贴合度来看,都未能对新一代消费群体产生足够的吸引力。
 
尽管麦当劳在2020年就已经意识到,要保持门店的扩张和快速渗透下沉市场的重要性,但更重要的一点是,抓不住年轻消费者的品牌没有未来。
 

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“我是陈冠希,微信转账300块,我要吃麦当劳”图源:麦当劳×Clot联名
 
正如美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》书中阐述的那样:年轻人更在意购买决策背后的用户标签。
 
如今麦当劳也开始逐渐调整策略,不论是在传播内容、消费场景,还是渠道营销等方面都在“焕新”,不断洞察年轻消费群体的语言体系、消费习惯和价值标签的变化,在多年沉淀品牌价值上做叠加,诞生出崭新的“麦门文学”。
 
至于这种精神信仰是否真的能够持续培育新用户,带领麦当劳重回西式快餐“神坛”,还有待我们继续观望。

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