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你感兴趣的爆款案例,都在这届Supernova大会里
我是乔治
2023.03.13
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疫情三年,受外部环境变化和全球经济增长降速的影响,互联网平台的发展理念从追求规模转向追求利润,各企业纷纷高举“降本增效”的大旗,首当其冲的,便是为品牌主提供广告策划服务的广告公司。



如何在降低成本,减少外部依赖的情况下保持持续且优质的创意输出?在今年的Supernova Award上,阿里巴巴市场部交出了完美的答卷。

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自2017年起,阿里巴巴便在内部创办了用于闭门评奖的阿里巴巴年度市场创新营销大赛「Supernova Award」。Supernova Award聚焦于对阿里内部案例的评选,用于激励过去一年表现出「创新」、「影响力」、善用资源「无中生有」特质的优秀营销项目。

过往几年,Supernova Award诞生了众多令人印象深刻的优质营销案例,为业界输送了源源不断的创意活水。因此,尽管Supernova Award历来低调神秘,但仍吸引了一众行业内外人士关注,堪称广告界的“奥斯卡”。

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走过七年之痒,Supernova再焕新

行至第七届,今年的Supernova Award也迎来了新的变化。

作为阿里商业多样性的缩影,本届Supernova Award新增了不少意想不到的跨界合作,来自不同行业、不同赛道的品牌以别样的姿态携手,共同碰撞出意外的火花。阿里巴巴倡导的「市场X」概念在本届案例中落地实践,显示了平台级市场力量的特点,可以融合并驱动品牌、业务、行业拓展新的增长空间。

与此同时,来自零售、物流、健康等十余个赛道的过百个项目案例参选,共同竞争仅有的2个年度CMO大奖和10个分赛道优胜奖项,更是为这场颁奖晚会贡献了“神仙打架”级别的看点:参选的项目中,有的在过去一年成为现象级刷屏爆款案例,有的旨在解决银发一族的生活难题,有的以细微的情绪洞察抚慰疫情之下的人心,有的追踪时下热点,实现与年轻人同频共振……这些案例,不仅仅是为了创意而创意的隔靴搔痒,更是在动荡的时代之下,对社会,对行业最真切的回应。

总的来说,走到第七年的Supernova Award,已经显现出更多维度的价值,归纳为两点,主要表现为依托于技术发展的不断创新和时代重托之下的品牌担当。

而作为背后源动力的阿里生态,通过提供多方资源,协调多元业务形态,支撑起一整个营销奖项,正在助推其成为当下乃至未来的营销行业风向标。

风动之下,水波渐起。营销行业的趋势密码正藏在这些微小案例的蛛丝马迹里。为此,TOP君采访了几位案例负责人,通过倾听他们的分享,了解案例背后的洞察、执行与落地,以期为行业提供新鲜创意视角。

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冲破桎梏,打造营销新范式

互联网时代,品牌比谁都更关注消费者的需求。然而如何挖掘需求?需求如何转化成机遇?如何最大限度调动消费者的关注?在品牌竞争日益激烈,传统的营销模式逐渐过时的当下,这些都成了亟待解决的难题。

于是,阿里巴巴积极转换思维,支持品牌主动探索主流消费之外的空白市场、发掘新需求,并依托生态内的强大资源优势,推动建立营销新范式。

免单一分钟:另类“补贴”撬动现象级联动


用户缺乏消费动力怎么办?饿了么用实际行动告诉我们:消费者不只是被动的接受者,而是信息的反馈者、参与者,甚至是创造者,其中身份的转换递进,往往只需要一簇火苗。

去年刷屏全网的饿了么“免单一分钟”活动,相信有不少人仍记忆犹新。凭借半年内100余次的热搜和100亿+的社交媒体曝光,“免单一分钟”成功引发全民互动,成为去年夏天以来营销圈内的现象级爆款。

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引发全民互动的条件,一是在于门槛低,人人皆可参与;二是在于诱饵充足,人人皆有冲动;三是在于传播范围广,人人皆能触达。这三方面,活动均有所体现:

饿了么“免单一分钟”的核心玩法以独特的猜题模式展开,出题内容涵盖安全出行、生活妙招、人文历史等各个领域,能够吸引不同兴趣的玩家,激发用户的挑战心理。即使部分题目难度较高,用户还可通过社交平台及时获取其他用户给出的答案信息,参与到活动中来;

后期增加的城市友谊赛则以拉票排位pk的形式展开,范围涵盖北京、上海、宁波、武汉、南京等几百个城市,不仅扩大了活动传播范围,也从一定程度上降低了游戏门槛,有利于在站内实现裂变,提升用户活跃度。

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而作为诱饵的“免单”体验则是真正将活动从传播、互动引导至下单环节的关键线索。从活动初期的200元上限到后期按需下单的56元,“免单一分钟”从过往的补贴套路营销中走出了一条新的道路,真正实现让消费者自愿下单,将社会化营销流量变现,带动平台业务增长。

而饿了么做到的,就是通过创造新的游戏规则,让消费者成为创新的主角,从而找到品牌与消费者沟通的新方式。

在本届Supernova Award中,饿了么“免单一分钟”案例不负众望拿下年度CMO大奖。与此同时,此次破圈事件也给广大市场人以启示:当营销陷入形式化的沼泽,回归品牌初心,以互动连接消费者,或许能走出柳暗花明的新天地。

闲学行为大赏:引领年轻生活新趋势


“我是学生,可以便宜点吗?、“拒绝屠龙刀”、“老婆不让买”……,这些看似无厘头的“话术”或许令普通人一头雾水,但它们的意思,闲鱼知道。

作为主打二手商品交易的生活方式平台,闲鱼上面不仅充斥着或“九九新”,或“清仓处理”的“物”,还有藏在物品背后鲜活有个性的“人”。

随着大众社会生活方式和思维方式的转变,大量年轻人涌入闲鱼,在买卖方沟通和交易场景的长期浸润下,就此形成了一类以年轻化个性为底色的“梗文化”。

因此,为了迅速抢占Z世代心智,拓展品牌的外延广度,精通平台梗文化的闲鱼市场部团队基于多年洞察,整合源自用户的智慧结晶,建立了一套闲鱼专属的“闲学”文化体系,并推出“闲学行为大赏”年度IP,开展了一系列节点创意策划。

从520的“一面之缘挂闲鱼”,到“一脉相承的宝贝”,闲鱼深刻洞察当下年轻人生活趋势,并通过鲜活生动的海报、tvc、周边等形式进行创意展现,在展示人与人之间联结的同时加深了与年轻用户的沟通。

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值得一提的是,“一脉相承的宝贝”以几经转手的电瓶车为线索,连接了与它有关的“八代人”。这是闲鱼对时代缩影的展现,也是平台在跨圈层触达方面的新尝试。




除此之外,闲鱼还在平台上开发了以“闲学”为基础的表情包、视觉界面等元素,让“闲学”占领用户心智,从而成为年轻人之间的社交货币。

相较于其他形式,用凝结用户智慧的文化来展示平台社区感本身就带有极强的用户粘性。闲鱼以将平台趋势型营销打造为长线IP,不仅让小众文化有了出圈的可能,也有利于建立品牌资产护城河。案例为行业提供了可参考的营销范式,亦助推其在领导者赛道成功胜出。

对于未来的考量,闲鱼团队表示,“我们希望闲鱼不仅仅是一个用来交易的地方,平台上无时不刻不蕴藏着许多我们看不见的趋势。用户的智慧比我们想象的丰富得多,真正的创意,一定是从用户中得来的。”

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回归初心,责任铸就品牌温度

如果说创新是品牌发展的不竭动力,那么责任就是品牌维持强大内核的灵魂。在媒介传播急速发展的今天,品牌每一次微小的善举都是在为自身的价值赋能。责任感愈强,品牌态度就愈发凸显。在本届Supernova Award中,不少案例都从社会真实洞察出发,以向善之心,取得了品牌好感与商业价值的双重增长。

中文暖心贴:创新服务延长品牌价值


随着进口消费成为热潮,越来越多的中国消费者开始选择来自不同国家的进口商品。然而由于进口商品包装多为外文,对于中国消费者尤其是“银发一族”来说,看懂最基础的说明书,竟成了阻碍他们用药的最大原因。

而从行业角度来说,超半数的消费者将“易懂好用”作为是否购买产品的关键决策因素,同样,海外商家也在谋求更好的本土化的策略。

基于此,作为向消费者提供全球好物的进口零售平台,天猫国际首先担负起“翻译官”的责任,联合海外商家在快递箱中免费配备印有品名、功效、使用方法的中文翻译贴纸,搭建起海外商家与中国消费者便捷沟通的桥梁。

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创意提出后,项目才仅仅完成一半。如何沟通海外商家,打通运输链条,这些都是摆在眼前的难题。于是,在未有先例且盈利增长不明确的前提下,天猫国际通过对项目社会价值及需求潜力的阐述说服30+海外商家入局,又跨领域调配阿里生态内菜鸟物流的资源,并打通供应链,实现“商家—供应链—物流”全链路三位一体,从而使创意不只是创意,而是真正转化为解决中国消费者跨境购物痛点的标准化服务。

据了解,在后续阶段,天猫国际还会将中文暖心贴应用到美妆等更多领域,并开通“电子说明书”查询功能,更加便捷中国消费者的跨境购物。


天猫国际通过此次创新,不仅开创性地从产品层面解决了长期困扰中国消费者和海外商家的难题,从长远来看,更是融合不同业务形态,从源头到末端打造了一条完善的服务链条。预计在未来,“中文翻译帖”将成为海外产品进入中国的标准化服务,在实现海内外需求精准匹配的同时,降低沟通成本,帮助品牌提升长期价值。

看似微小的创意却能映射出庞大的社会意义。天猫国际“中文暖心贴”以从零开始的决心不断积累成长为行业创新的引导者,最终打动一众评审,摘得年度CMO大奖的荣耀。

谢谢你,邻居:真实表达召唤集体记忆


经历动荡不安的疫情时代,大众亟需回归日常,从真实可感的生活中找寻美好,从而摆脱长久积压的内心焦虑。

在上海疫情期间,原本冷漠的邻里关系前所未有地变得亲近起来,人们互相提供物资支持,在精神上给予鼓励,这是上海人难以忘却的一段记忆,也是大众疫情情绪之下的缩影。

于是,天猫将视角对准这样一群善良温暖的上海居民,围绕疫情期间邻里互助的真实故事制作了一支UGC温情大片。


短片由上海居民用户提供的真实素材组成,既有邻里之间非同寻常的物资传递方式,也有网络上贴心温暖的问候和关怀。这些看似特殊而不常见的沟通在疫情的大背景下变得平凡珍贵,唤起了有共同经历的观者的共鸣;而那些伴随上海居民度过困难日子的“硬通货”,也成了他们情绪的寄托。

顺理成章地,在去年超级品牌日来临之际,天猫开设了上海定向专场,携手与可乐、奶粉、卫生巾等9大疫情“硬通货”相关品牌免费发放十万分货品,邀请上海人民向好邻居回礼致谢。此时,九大品牌自然成为了用户传达情绪的载体,赢得了消费者好感。

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视频之外,天猫与九大品牌联合发布圆珠笔手绘形式的涂鸦海报,以具有象征意义的上下传递的“手”为线索串联起九幅画,使温情充斥传播的每一个环节。

在传播预算不高的情况下,活动一经上线,便收获了数亿级别的全网曝光和数十万用户互动,并带动众多上海地区KOL跟进发文报道。

情绪广告其实是很多品牌都在做的事情,但是怎样做出差异化,其中也有门道。“做情绪广告最重要的基础其实就是消费者洞察,有了能与消费者产生共鸣的东西,才能避免品牌故事假大空。我们相信,真实的力量可以击穿人心。”天猫市场部团队如是说。

最后,还有一个值得一提的有趣现象。在这届Supernova Award上,TOP君看到了许多协助案例的中国本土代理商老朋友,却没发现传统4A公司的身影。这是否说明,未来的营销创意天平将更加倾斜于自由度更高的本土代理商?TOP君在这里与大家一起埋下一个疑问的种子。

结语

纵观以上案例,我们不难发现,那些被大众认为是优秀乃至爆款的案例,在其领域内各有千秋,但深究它们的内核,却仍然离不开「创新、影响力、无中生有」这三重标准。一套放诸行业内行之有效的标准,不仅印证了阿里巴巴Supernova Award经久不变的专业性与权威性,也在一定程度上把握住行业发展脉络,彰显了平台洞察趋势的能力。

创新意味着与时代同频,依托强大的技术以多元思维与受众群体有效沟通;影响力代表品牌声量与口碑,它是是品牌实力的具象化表现,也是社会责任的承载指标;无中生有则融合了二者精华,体现资源聚合的力量。本届Supernova Award以创新和影响力为内核,以无中生有为依托,在多变的环境之下精准洞察营销密码,赋能品牌价值增长,稳稳把控住了时代巨浪中的航向。同时我们也期待,在疫情渐趋稳定的未来,Supernova Award能够为营销行业持续带来惊喜。



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