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从《惊蛰令》看蕉下轻量化户外的系统性布局
壹览商业
2023.03.11
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出品/壹览商业

作者/木鱼


惊雷动,万物生

惊蛰不是开始而是总结

3月6日,惊蛰,万物更始,也是一年中最适合品牌开场的日子。蕉下一个3分钟的品牌宣传片“惊蛰令”引起了壹览商业思考。

视频的主体讲蕉下轻量化户外品牌定位的正式官宣以及年度新品全地形户外鞋的发布,在这个视频里,壹览商业看到了两个关于蕉下的商业信息。

其一,这款鞋提到了一个词“轻量化户外”,这是户外场景的新趋势,也是蕉下一直以来的定位。户外赛道的火,已经不必多说,但传统的户外对中国消费者来说太重了,一般都冠以“高门槛”“长决策”“繁冗装备”等标签。如今生活城市的消费者们更加向往利用周末或者短暂的假期,与亲近的人在城市周边来一场说去就去的轻松户外之旅。这就是所谓的轻量化户外,也是蕉下一直在深耕的领域。这款“全地形户外鞋”也解决目前大众消费者在轻户外情境下没有一款能够满足多地形穿着需求的鞋的痛点。

其二,这是蕉下首次在消费者面前亮相其轻量化户外品牌定位。同时壹览商业发现,经过十年发展,不知不觉中蕉下从最初的防晒切入后初步搭建了一套以服装、配件、用品主体的轻量化户外版图。

当然,更让壹览商业感兴趣的是蕉下通过这支视频所传递的那种与在意的人一起前行,天下无路不可走的浪漫、洒脱、豁达的精神。这是中国人骨子里的精神,即使前方充满未知和困难,有亲人、友人、在意的人陪伴也可以洒脱地走下去,也是新一代户外人所追求的那种洒脱生活方式,更是蕉下这个品牌的精神内核。

壹览商业一直认为,如果一个品牌的产品是皮肉,那么品牌所表现的精气神就是魂。

所谓画皮容易,画魂难。在中国这个工业体系十分完善的国度,做一款能让消费者购买的产品很容易,只要它的设计、触感、功能、定位能够满足一部分人的需求,再辅助运营就可以销售的很不错,这样的品牌有很多。卖得好可能因为你这个赛道竞争者不多,再加上有一个好的运营,但也意味着你没有门槛,很容易被复制。

但是能找到自己的定位和调性,并与用户产生共鸣,形成了其他人难以模仿的精气神的品牌却很少。这也是如今大多数新消费品牌走不远的核心原因,只有产品没有灵魂,一旦产品被复制,就陷入价格战的死循环,资金链支撑不住就很快消亡。


在户外行业,除了传统的Timberland、始祖鸟、乐斯菲斯、土拨鼠等高端品牌,伴随着行业的火热,入局者也越来越多。天眼查数据显示,截至2022年10月,我国户外运动相关企业20.4万余家,其中,2022年1-10月新增注册企业3.1万余家。打开手机淘宝搜索户外,商家数百。

面对如此烈度的竞争环境,蕉下能够走出,还能成为行业引领者,这与蕉下切入轻量化户外,并持续耕耘产品和品牌,形成了上述视频所表述的那种轻量化户外人所追求的洒脱生活方式的品牌内核,而这种内核也让蕉下建立起坚固的壁垒。所以,今天的惊蛰令这个视频,不是蕉下品牌的新开始,而是它在宣布对过去的一个小节。

在壹览商业看来,这个品牌内核就是蕉下能够让其他品牌无法模仿的护城河,其核心是产品力和品牌力的建设,做成的要素是系统化。那么,我们来看看蕉下在推动品牌产品力和品牌力方面是如何通过系统化来解题的。

时间沉淀产品树

在研究新消费品牌过程中,壹览商业常发现不少新消费品牌的初衷都是某大牌的平替或者是某爆火赛道的跟风者。

在这种初衷下这些品牌在产品策略上没有系统化的规划,除了抄就是模仿。对手出了什么或者是平替的对象出了什么产品,我就出什么产品,这种策略会导致消费者忠诚度很低。主打大牌平替的,消费者经济实力提升了,就会去买大牌;主打模仿的,与同行很容易因为同质化而陷入价格战,消费者会买更便宜的。

比如前两年大火的国货美妆赛道,短期内行业出现了大量且同质化的平价美妆集合店和美妆品牌,为了维持销售数据不得不投入大量的营销费用。在行业和消费者看清本质后,就会很快远离他们而去。据壹览商业不完全统计,2022年美妆个护业态至少有757家门店关闭,美妆个护赛道一共获得融资42起,同比减少50.5%。

显然,模仿做得再好,通常只能跟随而不能超越。

因此,品牌要想成为真正的大牌,不仅要有原创产品的能力,同时也得要有解决消费者痛点的能力,这两个能力我统称为产品力,这是一个系统的能力。

面对一个并未有品牌系统性做过的市场,蕉下没有模仿对象,只能自己操刀,它采取的是先看场景,再看怎么解决需求,最后根据场景和自身定位做产品线的方式,而敏锐的品牌洞察力为其布局轻量化户外起到了前端支撑。

如前所述,在轻量化户外时代来临的当下,大部分消费者对“决策重、时间重、装备重、体验重”的传统户外无感,更希望来一场说走就走的户外之旅。因此,蕉下针对消费者这一痛点,来满足消费者“决策轻、时间轻、装备轻、体验轻”的需求。


根据这四个需求,蕉下将轻量化户外基于“家”这个圆点向外逐渐延伸,从距离的维度来划分成1公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外四个场景,而这四类大场景下面又包含新运动形式的小场景,比如在生活圈散步、在城市户外玩飞盘、在城郊户外体验露营、在山野户外感受冲浪等。

在定好了场景以后,在定产品的时候,产品首先要考虑的是防护,其次必须要考虑便携性与美观设计,装备或者产品应该更轻巧便携,最好能够做到一物多用、符合设计审美好搭配,减少负担感。

针对这些要求,十年来从防晒出发的蕉下,在轻量化户外上已积累出“AntiTec™防护科技、轻量化科技、轻量化设计、轻量化套组”四大系统性产品解决方案。

在AntiTec™防护科技上,以Anti-UV日晒防护起步,持续发展出Anti-Burden疲劳防护、Anti-Hot炎热防护、Anti-Cold 寒冷防护、Anti-Water防水防污、Anti-Stuffy闷热防护、Anti-Sweat暴汗防护、Anti-Wind暴风防护、Anti-Bug蚊虫防护等九大全方位AntiTec™防护科技,并且形成了“科技复用”与“轻量便携”的核心能力。

在壹览商业看来,蕉下的“防护科技”与“科技复用”非常重要,这保证了蕉下可快速实现防护科技在产品间高效复用,实现跨品类拓展和多功能集成,减少资源浪费,推动蕉下在轻量化户外做深做强。

这次推出的惊蛰全地形户外鞋就是多重仿生学设计融合的结果,采用了独创的山羊蹄大底,在山地路面可以稳固抓地不打滑,蕉叶仿生壳可以防水防撞,野猫三层肉垫中底,可以减震,缓解走路疲劳。

在轻量化科技方面,蕉下持续探索多种创新性的轻量化材料,其核心就是让产品体积更小、重量更轻、收纳更方便。比如巴掌大小的昼望墨镜、仅178克的六折扁伞、轻薄不易皱的短款防晒服等,让户外装备的小体积和易收纳成为可能,直指用户轻装备的需求。

在轻量化设计方面,蕉下的思路是简约实用、周全细节、一物多用、适用灵活。比如,护眼角防晒口罩,既是防晒帽也是发箍的可卷曲的贝壳防晒帽,拆帽绳、可自由调节的渔夫帽,趣黑胶防晒伞,这些直指传统户外产品的笨重且功能单一痛点,从而激发更大范围消费者购买欲望。

在轻量化套组上,蕉下希望通过一体化的功能构思与设计协同,实现了面对不同户外场景不同需求的系统性解决方案,实现了多重户外需求的聚拢和整合,既轻便,又精简。比如蕉下已推出“贝壳帽+折叠墨镜+防晒服+防晒裤”构成的夏日防晒套组。

这个很有意思,一方面能够降低大众化用户选择产品的门槛和决策成本,另一方面还能让用户有真正户外DIY的快感,品牌与用户一起共创联动。



总结下来,就是蕉下针对轻量化户外,从需求到场景最后到产品,形成了一套系统化的产品线,壹览商业称之为轻量化户外产品树。在这个产品树上,所有的产品围绕着“轻和防护”这个目标做足了功夫:一物多用、轻巧便携、人性化设计、跨场景使用。不仅如此,蕉下还能针对新需求围绕这棵树的枝桠不断延伸,从而形成蕉下系统的轻量化户外产品解决方案。

值得注意的是,这棵树基本已经包含了轻量化户外除了吃以外的多个基本面:服装、配件、用品等。也就是说,后续的轻量化户外入局者,在产品上也只能沿着蕉下的产品树前行,要么模仿它,要么不做。

当然,有了产品,蕉下还只是一个有能力做轻量化户外产品的公司,只有有了品牌力内核,我们才能称之为轻量化户外生活方式品牌。

对于蕉下来说,在轻量化户外赛道面临的是一个全新的消费行情:

一方面,在这个赛道的的爱好者以中产阶级为代表的“80后”及初入职场、追赶潮流的“90-95 年”群体构成了最核心的部分,这部分消费者具备一定经济基础,消费力更强,对品质生活有更多诉求,同时女性参与者比例增速较快。

一方面,这一部分核心群体,爱分享,爱交朋友,同时也是中国年轻家庭的主要组成部分,他们在户外的决策上,影响更多的是亲子家庭和社交,因此他们对户外的需求不是征服,而是放松享受。

显然,这部分人群与蕉下的目标重合度很高。但有个问题,虽然他们很多人使用过蕉下的产品,但他们很多人对轻量化户外并不是很了解。如何让这部分核心人群认同轻量化户外生活方式,从而从精神内核认同蕉下,是一个难题。

蕉下的解决逻辑是:

首先,运营产品,倾听用户声音,打造迁移经典款的能力。蕉下的每个爆款产品上线前都曾在抖音小红书等内容互动平台直接向大量用户发起测评、软广和直播等,收集用户需求并形成以真实需求为导向的多平台经营矩阵,获得数据之后及时给予或者减少某个维度的资源配置。

其次,是运营用户。蕉下用户社群叫BU Camper(露营者),拥有独立的运营团队,社群会定期组织分享会,分短中长线对应不同的轻量化户外活动,包括骑行、露营、徒步等多个细分场景活动。蕉下认为,轻量化户外不代表不专业这样的活动能够让用户直观感受到他们的专业,同时可以更近距离收集用户的意见。


品牌圈早就证明了,运营好用户,你将会收到更多用户。蔚来汽车的用户为何对品牌如此忠诚,甚至免费成为品牌销售,就是其对用户的运营,让用户对品牌的认同到了极致。这样一场场活动认真下来,不要说是用户,就连局外人都能对蕉下产生浓厚的兴趣,蕉下将会收获大批认同蕉下轻量型户外理念的粉丝。

壹览商业认为,从普通消费者重筛选初阶用户,然后在用户中寻找共同内核用户,再依靠这批人对蕉下理念的进行二次传播,这样来实现快速树立轻量化户外的品牌心智。此时,就算有新的品牌进入,大家已经记得蕉下了,短时间内就很难复制另一个蕉下。

结语

户外的路已经很多品牌在走了,但轻量化户外的路走的品牌还不多,未来入局的也大概率会被蕉下建立的强品牌心智拦在门外。

蕉下能够从最初的防晒品到如今轻量化户外的引领者,是其用了近十年时间在产品和品牌上系统化规划的结果。如今他已经成为有精神内核的轻量化户外品牌,已是中国品牌中的佼佼者,只要继续做时间的朋友,在被外牌主导的户外市场我们应该能够很高兴地看到一个中国大牌的升起。

最后,用蕉下复古露营的一个参与者的话结束今天的思考,“如果大家没那么赶时间,不如慢慢把喜欢的东西用的旧旧的,然后看看他的好,比如蕉下。”

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