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TVB带货2000多万、股价暴涨250%,拍剧不如开直播?
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本文转载自公众号“新播场”,作者 阿力古。


TVB入淘,首战成名


香港电视广播有限公司(简称TVB)携一众明星艺人、众多经典港剧IP,杀入直播电商领域。

在3月1日宣布与淘宝达成合作意向后,TVB于3月7日开启了在淘宝上的首场直播带货——由其旗下的视帝陈豪、当家花旦陈敏之打头阵,以港剧《溏心风暴》为主题,通过场景还原、经典台词重现、带货关联商品等运营方式,首创“港剧式”直播带货模式。


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据官方发布的战报显示:直播间全场销售额突破2350万元,累计观看人数超320万,累计观看人次超485万,当晚还登上了淘宝直播间实时排行版TOP2。站外,围绕TVB直播带货的相关话题也登上了微博热搜、抖音热搜。


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而真正让TVB入淘出圈的,其实是TVB入淘对其股价的刺激。

3月8日,也就是入淘首场直播带货的次日,香港电视广播有限公司(00511.HK)股价暴涨85%,创出3年多新高。同时或是受到TVB的影响,香港影视股当天集体大涨,邵氏兄弟控股飙涨318%,英皇文化产业涨超93%。

仔细梳理后会发现,在TVB宣布与淘宝合作以后,其股价就开始躁动。3月3日,TVB股价大涨超51%,创该公司史上最大涨幅。3月6日及7日,TVB又分别上涨了9.57%,12.95%。

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在近4个交易日内,TVB股价已经累计上涨近250%。

除了与有淘宝合作的影响,也不排除TVB在香港本地带货的亮眼数据所带来的刺激。

据《香港文汇报》报道,除了搭档淘宝合作直播带货打入内地外,TVB透露,在本月3日至5日举行的电子商贸直播「邻住买奖门人 Ladies First 感谢祭直播室」,直播期间销售额达650万元,观看人数近8.8万人。整个感谢祭为「邻住买」带来达800万元销售额,订单量超过4.2万张,下单客户接近3万人。


“港剧式直播”能火么?


实际上,在入淘之前,TVB在抖音试水直播带货已有一年之久。

抖音上,TVB开设了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(香港严选)、TVB识货(美味甄选)三个直播带货账号。


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据飞瓜数据显示,这三个账号的粉丝量依次为64.9万、26万、13.6万,近180天的直播带货GMV依次为2500-500万元、500-750万元、250-500万元。


而TVB在淘宝直播上目前只有一个13.86万的“TVB识货”账号,但它一场直播就逼近上述三个账号近半年的销售额。


之所以会有这么大的差距,除了考虑到平台推流、用户属性差别之外,还因为此前在抖音的直播带货试水几乎是静悄悄的,而此次与淘宝的合作可以说是“大张旗鼓”:官宣与淘宝合作、一系列的预热宣发,而且从直播开播更换为“港剧式直播”的特色模式。


这一模式,也堪称是TVB的“杀手锏”,正如东方甄选最初赖以成名的“双语带货”。


在淘宝与TVB发布的战报中,就明确提到:“TVB识货X淘宝直播首秀,首创港剧式直播。”


从这场首秀的风格可以看到,港剧式直播指的是选定某部高收视率港剧,然后选择这部剧的相关演员,从直播间布景、主播、选品等内容上,围绕着这部剧进行展开。


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比如首秀直播就选了创下2003年收视记录的热播剧《溏心风暴》。这是一部以海味店为背景的故事,讲述一间海味店、一个大家庭,因利益牵引出争产风暴故事的电视剧。所以直播间布景设置了成为了港味十足的“鲍鱼铺”,选品上则是出现了金汤花胶、鲍鱼等与之关联的商品。


此外,作为这部剧中的演员,陈豪、陈敏之会在带货过程中会借助相关商品,演绎出他们在剧中的经典台词。


“真·沉浸式直播,秒回《溏心风暴》。”某用户就如此评论到。类似的声音在直播间不占少数,甚至直播结束后,有许多网友在TVB账号下留言催促其快点出排期。


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不得不说,TVB是懂电商直播的,这样的打法有内容为直播间做支撑,能给带来更多的话题传播和讨论外,也有港剧IP做流量支撑,甚至能刺激消费者为情怀买单。


只是实际运作之后,观看效果却并不是那么理想。


3月7日的直播中,两位演员的表现并不熟练,像是普通话与粤语切换时的不适应、演绎经典台词时的生硬表现、还有带货节奏上的不足等,让这场精心设计最后只剩下了情怀。


不过,目前这也只是第一场。2023年TVB在淘宝上一共会有48场直播,后面还有很多改进与提升的机会。甚至说,TVB让港剧式带货成为行业内新的内容电商头部案例,也不是没有可能。


下一个东方甄选?


“错过30倍新东方在线的人,不要错过100倍的TVB呀。”有用户在雪球社区里如是说。


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TVB近几年连年亏损,一直也在探索转型之路。就目前而言,大家似乎不是太过于关心TVB的直播内容效果如何,而是更期望它能够像新东方一样,在以往的王牌业务遭遇增长困境时,能借助直播电商开辟出“第二增长曲线”。


除了与爆火前的新东方有着相同的低迷境遇、寻求转型的需求之外,双方入局直播带货所具备的优势、所采用的方法也有相同之处。


新东方拥有一批高质量的老师,TVB拥有一众明星艺人和知名IP,都具备内容基因;新东方的“双语带货”是特色,TVB采用的“港剧式直播”也同样让人眼前一亮。


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而参考东方甄选董宇辉的出圈和大火,这类内容直播间的爆发力和传播力是难以想象的。


但也有人认为,二者并不一样。


首先,TVB这次的出圈完全依托于淘宝直播间。结合淘宝直播近段时间邀约一栗小莎子、朱一旦、罗永浩、东方甄选、大嘴妹等达人和头部主播入局的动作来看,TVB也只是其中的一员,没有太多的特殊性,并不会在目前缺少头部代表主播的淘宝中成为重点照顾对象。


其次,TVB目前虽然有出圈事件,但没有出现有代表性的主播。而众所周知的是,东方甄选的成功离不开董宇辉的个人魅力。


更重要的一点是,在TVB被讨论之前,港星带货已经在行业内相当普遍:有像王祖蓝、阿娇这类表现平稳的头部;也有冠着TVB头衔的TVB一哥温兆伦、TVB花旦李施嬅;还有在直播间或人设上主打经典内容怀旧情怀的“鸠摩智”李国麟、“虚竹”樊少皇、“段誉”陈浩民……这就让TVB打造出圈内容或者主播的难度更大。


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“TVB有自己独一份的滤镜,去对标(东方甄选)就不行了。”某TVB的资深粉丝L就表示,TVB应该发挥自己的优势,比如玩电视剧的梗,放大这些才是自己的特色。


不过,TVB在直播电商的发展还是值得期待。手握大量优质港剧IP和优质港星,如果与湖南广电对标,TVB这些与差异化的优质资源,完全有成为下一个湖南广电的可能。


同时,依托于TVB自身的香港标签,还能很好地满足用户的港货消费和海外商品的消费需求。至于这些优势能否被持续在直播间发挥,能持续带动股票增长,还是未知数。

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