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IP如何做好运营?从《缇娜托尼》看IP运营的三个关键……
IP蛋炒饭
2023.03.07
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2023年真是奋斗之年,大家都在憋足了劲去发力赚钱:)IP圈当然也一样,我们都想将过去几年挽回来,还要继续向前,向钱……

我们会寻找一些出色的IP运营案例,分享给大家,并分析其背后的变现价值。从而帮助大家发现——

IP运营怎样才能更好?

我们找到的第一个案例,是《缇娜托尼》儿童动画,近年来很有代表性的儿童动画新生力量。之所以选择它,是因为在《缇娜托尼》身上,能很容易看到——

IP运营的价值基础,

和如何建立IP运营体系……

让我们开始吧。


先介绍一下《缇娜托尼》,它是面向2-6岁学龄前儿童的认知启蒙动画,和《小猪佩奇》、《天线宝宝》等属于同一个领域。

自推出以来,已上线3季长剧、1季短剧,全网累计播放量50亿+,这个数据让它进入儿童动画IP的强势阵营。同时,《缇娜托尼》被评为2022中国IP BANK 十佳商业授权项目,获得伊利新食机、力诚IQ鳕鱼、酪博士奶酪棒、ZUO一口果冻等众多品牌的合作,IP的运营生态体系正在全面展开。

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作为优酷少儿联合俄罗斯知名动画公司瑞奇集团出品的国际合作案例,《缇娜托尼》也发行到全球30+海外国家或地区,广受欢迎。

所以,在《缇娜托尼》的内容里,也能很容易看到全球化儿童动画的运营特性,这也是我们选择它的原因

下面,我们以《缇娜托尼》动画IP为例,逐一分析IP运营的三个关键。


最重要的第一点:

独特的IP价值定位


其实IP也是品牌的一种,IP的价值和品牌的价值一样,同样要有独特的心智占位价值。只是在IP的领域,这种心智定位更加内容化+形象化,更有文化感。

这种心智占位,才是IP/品牌得以赢取人心、并长远发展的根本,并成为IP在后续运营和变现中的指导中枢。

比如,《小猪佩奇》的心智定位,是儿童在家里的全面成长,并且以憨憨而独特的形象、性格,赢得无数孩子的心。所以《小猪佩奇》的各种衍生和运营,无不是围绕着家庭来开展的。

《天线宝宝》的心智定位,则是儿童最基础的自我认知成长,以极简单的故事和极简的形象设计,打中孩子的潜意识心理。所以《天线宝宝》的各种衍生和运营,则自然围绕着儿童的认知个体来开展的。

《缇娜托尼》心智定位独特性,在于其主打的是“儿童社交”。即儿童如何在家庭之外去交朋友,学会家庭生活之外的社交成长。

在内容上,它通过讲述生活在蜜糖饼村的小象缇娜和河马托尼与朋友、邻居之间的一个个动情小故事,帮助孩子去树立“健康社交”的观念和方法。

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从定位上来理解,《缇娜托尼》的内容定位是CP,即小象与小河马的CP形成双主角。这和《小猪佩奇》的单主角+整个家庭,或其他讲幼儿园生活的群像式主角,有着显著的不同。

我们研究了众多儿童动画内容,发现完全以双主角为中心、强调社交的内容极少,这也许是《缇娜托尼》能够跳出来的关键原因之一。

我特意和幕后团队聊过,他们认为,学龄前儿童发展,有一个从内部家庭到外部社交的关键阶段,即孩子们不只是和家里的亲人们生活,而是会在幼儿园、儿童游乐场等其他空间里,与其他小朋友有新的交往,产生各种新的体验,这正是《缇娜托尼》的内容、形象紧扣的场景。

总之,“儿童健康社交”是《缇娜托尼》的核心IP价值观,也是IP运营的核心主题,奠定了IP的品牌化基础。


第二点:

IP运营的长期主题化

IP做出好内容只是第一步,还需要良好的运营,才能长期发展变现。

而在做IP运营之前,一定要先思考清楚——

IP长期运营的文化主题是什么?


除了内容本身提供娱乐,

运营还能为人们实际做到什么事?

因为IP运营不只是商业的,还要为人们不断做各种实际有益的事,才能让IP价值落地。

基于“健康社交”这一独特价值定位,《缇娜托尼》提出了一个非常明显不同于其他儿童动画的文化主题口号:“健康、安全、分享”。

从动画内容到商品开发,再到线下活动、公益行动,长期运营无不围绕这一独特的主题口号展开。

比如在内容上,新推出的《缇娜托尼全知道》是短剧,是长系列剧之外的重要补充,形式上更为轻巧,内容上更加聚焦社交技能,当下最流行的短视频社交也被融入剧集。

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会探讨儿童也会有社交恐惧症吗?针对各种在儿童社交中经常会遇到的问题,不断展现新的儿童社交场景,去激发孩子的社交能力,启发孩子们学会分工协作,也引导孩子帮助自己的好朋友实现愿望,强化友情,用品牌使命来说,是在“唤醒孩子们的社交超能力”。

甚至,缇娜会有一个社交账号,她会向小朋友们搜集问题,然后通过自己的理解,以幽默有趣的方式每集回答一个问题。

又比如,就在刚刚过去的2023年2月,《缇娜托尼》做了“一起为友谊上色“系列活动,以“颜色”作为社交表达的视觉符号,以“上色”作为健康社交的方式,引导孩子建立正确的、积极的、有温度的社交观念。

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这一活动和WABC艺途公益基金会、UCCA尤伦斯当代艺术中心联合发起,邀请中央美术学院的艺术家、青年插画家们与“星星的孩子们”(自闭症儿童)共同创作缇娜托尼主题画作,一起完成2米缇娜巨型模型上色,还在北京银泰大红门店进行长期展出。

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缇娜托尼也不断走进幼儿园、商场,通过缇娜托尼儿歌、课间操等互动形式,以更丰富、多元化的内容方式,对学龄前儿童进行社交引导。

总之,《缇娜托尼》的长期运营主题是健康、安全、分享”,其中蕴含着儿童的社交属性、成长属性、情感属性,再在具体的活动中,将公益、艺术、商业有机地组合在一起。


第三点:

建立IP运营的生态场


IP要想运营得好,不能是碎片化的,也不只是授权这么简单。

出色IP运营背后,一定在建立一个IP的生态体系,让每一个组成、每一个环节都相互呼应,共同形成有机的生态场。

如何建立IP生态场?大平台有大平台的做法,小IP有小IP的玩法。

今天这篇文章先介绍大平台的做法,后续文章我们会继续介绍一些小IP的创新玩法……

《缇娜托尼》作为优酷的出品,自然能依托于优酷少儿的产业生态布局。

在这个生态布局中,“小小优酷”非常关键,按其幕后团队的介绍,将打造的是一条集内容生产、宣推、营销服务、售卖于一体的少儿全产业IP化链路。

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在这个全产业链路上,不只有内容、宣推,还搭建了商品售卖的通路,形成货品+宣发+销售的三元矩阵。

“小小优酷”在线上自建了8家直营店铺,在线下布局了1200+销售网点,并通过与天猫、淘宝、聚划算等兄弟平台的合作,实现从内容到消费的连接,实现从线上到线下、多场景的服务共享。

所以,“小小优酷”的IP运营,本质是“内容+产业”的生态运营。

以《缇娜托尼》与伊利新食机的合作为例,这不是简单的授权,而是长期的生态结合式发展,推出丰富的系列产品,从酸奶溶豆,到伊小菌米饼、伊小菌奶酪棒等。

同时,借助优酷与阿里自身的生态,也能得到李佳琦等顶流带货达人的合作,其中伊利酸奶溶豆,全网GMV超百万,单场售卖达6万件。

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同时,缇娜托尼还与力诚食品联合打造了IQ鳕鱼肠,后续还将带来酪博士奶酪棒、ZUO一下果冻等更多儿童健康食品,始终与“健康社交”的IP独特价值相呼应。

现在,《缇娜托尼》授权才刚刚开始,后续还有很大的空间可以发展,这一IP生态场继续延伸下去,还会到各种儿童健康家居、儿童健康旅行、儿童健康服饰、及各种日常生活中。

无论怎样,正如在儿童食品领域的授权一样,是从内容内核到产品形态(安全、分享)再到营销活动(幼儿操、进幼儿园)等的生态链路模式,让“健康社交”价值贯穿全局。

这就是《缇娜托尼》的全链路IP运营,分为内容化运营、社会化运营和产品及销售的商业化运营三大部分。

从打造健康社交的儿童动画内容;到持续打造“培养儿童社交超能力”的各种社会活动,再到将“健康、安全、分享”的理念贯穿商品始终,持续注入到商品开发、流通、销售及后续服务中去

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写到这里,老小格想说:做IP真心不容易,独特价值、人气、生态化运营,三者皆不可少,才能真正实现IP的长久变现。

其中,独特价值定位是舵,人气和喜爱度是海浪,生态化运营是航行路线,共同将IP之船,开向丰盛的宝藏……

所以,如果没有IP的生态化运营,内容会变成一条随波漂流的无主之船。

IP蛋炒饭曾经研究过从大视频到小视频的各种内容,结果发现,很多看起来流量很大的内容,其实并不能赚到IP价值变现的钱,而只能赚到一些流量的变现,而流量红利往往是短暂的

原因是,这些流量很大的内容,并没有建立起独特的价值定位,也无法基于独特的价值去运营,和建立生态体系,结果,这些内容仅仅是流量内容,不是IP。

只有具备真正的独特价值定位,加上IP生态化运营,才能成为真正的价值IP。

最后,再总结一下,IP运营的三个关键点是:

1、独特的价值定位(品牌力)

2、IP运营的主题化(文化力)

3、建立运营生态场(生态力)


这样一来,IP的品牌、文化、生态都会逐个建立起来,让我们在2023年,一起通过IP运营获得丰硕的成果!

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