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3000万!网易游戏史上最高日活:《蛋仔派对》的营销神操作
我是乔治
2023.03.03
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近日,网易2022年Q4季度财报披露:“休闲竞技手游《蛋仔派对》在中国大陆市场的收入和用户数增长强劲,成为网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。


据了解,《蛋仔派对》在春节期间迅速走红,单日最高创收超一千万,日活最高突破3000万,并在一个月内持续登顶iOS游戏榜。


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《蛋仔派对》近三个月排名趋势/七麦数据


能够取得今日的成功,这应当是平台所始料未及的。毕竟在网易2022年第一季度到第三季度业绩报的运营要点中,均未出现《蛋仔派对》的身影。


那么这款在上线初期并未受到重视的休闲游戏为何能在短短数月内逆袭爆火,成为网易庞大游戏矩阵中的一匹黑马?TOP君这就从营销视角和大家简单聊一聊。

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宣传内容差异化:
弱化核心玩法,聚焦“社交性”与“自制性”


《蛋仔派对》的开局并非一帆风顺。


这是一款休闲竞技手游,在游戏中,玩家会扮演成一个萌趣可爱的“蛋仔”,在类“智勇大冲关”的地图中闯关,通过拾取道具打败竞争者,赢取最终胜利。游戏的核心玩法与一般大型竞技类手游类似,主要分为竞速、生存、个人积分、团队五种模式。

诞生之初,《蛋仔派对》其实就因为疑似抄袭Steam热门游戏《糖豆人》饱受玩家质疑,虽然短期内热度攀升,但很快归于平淡。


这样的平淡,却在春节期间迎来逆转。运营方在困顿中突然找到了全新“流量法宝”:不再执着于对游戏核心玩法的推广,而是将重点转移到“社交性”和“自制性”上来。


所谓社交性,指的是在基本五种模式之外,《蛋仔派对》还开发了2V2、捉迷藏、翻滚一线牵、南瓜入侵等各式各样不定时更新的游戏。这些轻体量、低门槛、趣味性强的游戏具有欢脱热闹的派对属性,能够吸引一众崇尚互动参与和沉浸式体验的Z世代年轻人。基于此洞察,游戏的宣传文案也在重点突出“不怕手残,派对超轻松”、“碰碰贴贴,结交好密友”,以此唤醒年轻群体在休闲游戏中的社交需求。


而自制性,则指向了《蛋仔派对》最为叫座的卖点——乐园工坊地图。游戏中内置地图编辑器,玩家可以通过极高自由度的地图编辑器利用多种地图组件来创作设计地图。在官方的专业引导之下,玩家纷纷放飞想象力,由此催生了海量的优质UGC内容。搭载着这些全民共创的内容,各种地图闯关视频在视频平台如雨后春笋般出现,进一步扩大了游戏声量。




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用户自制地图

到后来,甚至有各路大神利用编辑器在地图内复刻了各类经典热门游戏,如大富翁、双人成行、扫雷、五子棋,就连惊悚悬疑的推理类游戏都能在其中觅得踪迹。丰富的UGC+PGC内容不仅扩充了《蛋仔派对》的可玩性,也为品牌打造了可供植入的基因。


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用户自制地图(复刻经典游戏版)

例如前段时间,网易有道就联合《蛋仔派对》在乐园游廊(自制地图专区)推出三张新主题地图,分别以“围棋”、“AI学习机”、“有道词典笔”为线索搭建了涵盖围棋术语、学习用品、英语知识的多重场景,使玩家在游戏过程中,能够一边闯关,一边了解品牌传递的核心内容。这种寓教于乐的形式,降低了品牌植入的违和感,有利于深度影响用户心智。

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网易有道×《蛋仔派对》 游戏地图
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IP联名生态化:

搭建潮流基因,全方位多圈层打造跨界宇宙



《蛋仔派对》在打造蛋仔形象之初,就为其设定了与皮肤相关联的“盲盒”概念。游戏中内置一台盲盒机,玩家可以使用游戏货币购买盲盒,从而抽取喜爱的皮肤。这种贴近潮流文化的概念,使用户在每一次抽取皮肤的过程中,都能隔着屏幕感受到拆盲盒的快乐,而这也恰与年轻人的喜好不谋而合。


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搭载着多变的潮流基因,《蛋仔派对》与多种IP的跨界联合也就此有了落脚点。

自游戏诞生之初,《蛋仔派对》便陆续与红小豆、水波蛋、第五人格、旱獭、吾皇猫、长草颜团子、保卫萝卜、喜羊羊与灰太狼等热门经典IP联动,推出焕新皮肤、场景等一系列元素构成的跨界宇宙,由此释放IP影响力,汇聚各圈层用户注意。


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《蛋仔派对》联动经典热门IP

在游戏外,《蛋仔派对》还与鲜芋仙、麦吉machimachi、绿箭等品牌推出各类联名定制礼盒,从快消品层面覆盖更广泛人群。


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可以看出,IP联名是《蛋仔派对》长期持久的宣发战略,也是其在外观上塑造新鲜感,吸引新玩家的重要原动力。

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平台调性定制化:

匹配平台风格,设计个性化物料




联合利华正在全球推动通过AI为创意人员制定规则的战略升级,其中最为核心的便是:加强物料在不同互联网平台的调性适配性评估,以便找到“润物细无声”的高效沟通方式。


不同内容平台的“创意物料适配”,目前整个行业都处于初级阶段。以游戏推广为例,以往我们看到的游戏,往往只针对一到两个平台进行精细化运营,其他平台即使有投流,也只是一带而过,在物料的平台调性匹配度方面,并未付出太大精力。


而《蛋仔派对》的多渠道运营,不仅全面开花,而且还五彩缤纷,也收获了多样的“果子”。



首先,《蛋仔派对》在日活较高的抖音、快手、微博、小红书、B站等几个平台均注册有官方账号,且针对不同平台调性,制定了相适配的宣发策略。

例如在年轻人聚集的B站,《蛋仔派对》建立了【硬核攻略站】、【蛋仔联动屋】、【蛋的精神挺好】、【明星工匠】等几大分区,从游戏攻略、趣味鬼畜、幕后故事等不同层面入手,为玩家实时更新游戏相关内容,成为用户获取信息的集合站;


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B站《蛋仔派对》相关内容

另外,作为游戏测评的集中地,《蛋仔派对》还在B站大面积铺设以中腰部主播为核心的测评解说视频,以“可爱”、“配合”、“结交好朋友”等关键词打造传播主基调,吸引更多新玩家入局;

在以美妆护肤闻名的小红书,《蛋仔派对》则将话题重心引导至蛋仔新皮肤、绝美地图上,以此吸引更多对穿搭、审美有所追求的用户;


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小红书《蛋仔派对》相关内容

而针对短平快且覆盖全年龄层的抖音、快手,《蛋仔派对》重在结合时下短视频热点,快速打造爆款视频,推动内容破圈。例如此前魔性洗脑的“爱如火”在短视频爆火,《蛋仔派对》随即紧跟热点,以“皮蛋”的形象大跳爱如火甩手舞,获得200万+点赞。有用户还在评论区表示“bug一个没修,梗一个没落”,“蛋仔甩手舞”也由此出圈成为网络热词。


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“蛋仔甩手舞”热梗释义/抖音



迄今为止,手游《蛋仔派对》在各平台粉丝数呈现出全面开花的局面,爆发出强大的吸粉能力。

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《蛋仔派对》官方账号各平台粉丝数据


如果说内容差异、IP联动与平台适配从不同方向为游戏热爆准备了充足燃料,充分把握“关键时刻”则是点燃热度、实现从成功到奇迹跨越的那根关键性火柴。



由于游戏面向的主要玩家为00后年轻人,大部分属于学生群体,所以把握用户上线的时机就格外重要。春节和元宵节正是两个不容错过的节点。

以B站为例,在春节期间,《蛋仔派对》联合B站打造了4场覆盖48位高人气主播的系列直播活动,并在平台最具话题度的“拜年纪”话题页面以硬广形式露出,最大程度汇聚节日流量。除此之外,《蛋仔派对》还在游戏内发起“B站新年会”活动,通过与平台联名实现双向引流。借助一系列推广,《蛋仔派对》在B站视频投稿量提升447%,视频播放量提升1074%,实现热度急剧飙升。


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《蛋仔派对》与B站开展联合直播

据游戏客栈统计,在春节期间,《蛋仔派对》共投放28个落地页,主要是将春节节点融入游戏玩法中进行新版本内容推广,吸引放假在家的玩家下载游戏。

通过素材数和创意组数的投放趋势也可以看出,《蛋仔派对》在元宵节期间进行了大量广告投放。


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《蛋仔派对》广告投放相关数据

正是因为这一轮营销抓住了关键的时间点和用户人群,《蛋仔派对》才得以在1月这一节点迅速爆红,实现口碑声量的逆风翻盘。


最后,我们再次回到游戏界经常讨论的那个问题:一款游戏的成功,取决于“适销对路”还是“游戏本身的质量”?相信在《蛋仔派对》的身上,我们或许可以找到值得借鉴的答案,你觉得呢?


本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
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