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广告可以再次变得伟大,但需要重新思考结构
于洋
2023.02.24
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原标题:Advertising can be great again, but needs to rethink the structure

编译自:Campaign Asia

 

阳狮传媒(Publicis Media)驻马来西亚的数字绩效总监表示,在一个颠覆时机已经成熟的行业中,广告公司的成败在此一夕。

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当夜幕降临,人们的情绪刚刚开始波动,配合着2022年国际足联世界杯决赛前弥漫在空气中的躁动。一位朋友的朋友刚加入我们的聚会,当我的妻子向她介绍自己工作的公司,她脱口而出:“哦,你来自客户端!”,是什么引发了她的这种反应?

 

广告公司的员工如此沉迷于他们的世界,以至于他们没有意识到公司领域之外还有其他职能和角色,这一事实证明了他们对广告公司的承诺。如果你仔细观察亚太地区几乎所有广告公司高管的职业发展轨迹,你会发现他们都有很强的广告代理背景。我们很少看到有人从客户端转到高层。

 

事实是,当广告公司的人有能力的时候,他们很少会考虑离开这个行业。营销和传播的世界是巨大的,最近出现了许多机会。因此,从咨询公司和科技平台到广告公司的人才,除了真正的蓝色企业,仍然只有少数勇敢的人能够实现这一转变。不是因为他们没有能力,而是因为他们对文化转变持谨慎态度。

根深蒂固的文化


广告公司以其随和、非正式的文化而闻名。但需要回答的问题是,这种舒适的文化是以什么为代价的?工作时间长,工资低,没有真正的福利。在创业、股票期权和大型公司奖金盛行的时代,聚会和非正式文化几乎不能算作福利。

 

让我们来探讨一下基本薪酬差距与职位的关系。如果你四处打听并留意趋势,你就会了解到大型跨国公司的分析师和助理经理的收入与广告公司的主管一样多。然而,在没有任何结构性或系统性支持的情况下,广告公司的主管被期望神奇地创收。

 

我所说的结构性和系统性支持是什么意思呢?我指的是使高级人员能够执行并为组织创造价值的程序和支持系统。一个公司内的人力资源流动往往违背任何逻辑或分析基础。关键在于谁能在任何特定的时间完成这项工作,而不是真正关心结构性支持。

 

最糟糕的情况是,这些公司为某个特定的角色和职位招聘人员,但在此人加入后,他们却将职责洗牌。我们先不谈大多数本地市场团队中高级领导层的人力管理能力。此外,当创建一个新团队来服务一个新客户时,它更像是服务客户所需人员的能力集合。有些团队结构是未经深思熟虑就创建的。理想情况下,团队领导应该让团队中的每个人都向他或她汇报。但通常情况下,他们会向职能部门负责人汇报,这就是团队中责任和问责制的关键所在。

不可持续的推销路线


这与领导团队的能力无关。这是关于公司的业务设置方式。领导层负责获得新业务,这是他们的主要KRA,所以实际的人力管理是他们最不关心的问题。他们可能只擅长人力调动。区域性团队在管理人才方面可能做得更好,地方市场则没有那么好。正如Avi Dan在《福布斯》上所指出的那样,广告公司在本地市场层面的核心业务来自于赢得记录客户的代理,这通常是在长时间的宣传活动之后,而这并不是必需的。

 

他指出,持续推销不仅产生实际成本,还会对员工造成人员损失,“但成本不仅仅是财务成本,推销也是有人力成本的。这对心理健康的负面影响是巨大的,因为在一个已经捉襟见肘的团队中处理一个项目会增加压力,而且会让员工精疲力竭。这无疑是广告公司人才流失的主要原因。”

 

你是否注意到,广告公司在市场层面上没有专门的销售和解决方案团队,因此,推销和赢得业务的负担完全落在了处理客户账户的团队肩上。在结构方面,公司可以从IT服务机构中学到很多东西。

 

对于广告公司来说,要采用IT服务机构的一些最佳做法,就必须真正摆脱领导层在当地的损益负担。这种负担开始了一个循环,上一段已经解释过了。只有一家大型全球代理网络已经转移到单一的全球损益,这使他们能够更好地分配资源,更好地管理团队,而无需管理本地的损益。在损益方面,在广告环境中成长伴随着损益责任是一种常见的做法,人力资源认为这是高级人员的重要贡献。

 

在世界上的每一种类型的组织中,随着人们向上爬,损益成为高级人员的责任,但它从未取代实际工作的价值。在公司中,当地的损益压力促使高层做出决策,而这些决策往往独立于集团的方向。我们有多少次看到IT服务机构的本地市场团队在做一些与全球方向截然不同的事情。这被称为真正的跨组织的全球协同。广告公司一直试图在所有市场上获得全球协同效应,但都以失败告终,因为这种变化要求从根本上重塑代理网络在全球范围内的运作方式。

兴盛或灭亡


对于广告公司来说,真正地从内部进行转型,否则就会被技术所淘汰,这简直机不可失。人工智能工具,向开放人工智能的推动发出了强烈的未来信号。正如Digiday几年前报道的那样,在业务方面,客户真正意识到预付费用模式对他们不起作用,并正在推动广告公司采用基于项目的定价模式,从客户的角度来看,这种模式更有效。

 

对于世界上任何类型的机构来说,这都是一个真正的清算时刻,它可能是最后一个等待转型的知识驱动行业。

 

后来居上是创造传奇的东西,广告业已经具备了这样的条件。它只是需要更好地相信。以F1为灵感,传奇车手David Coulthard在2003年赢得了澳大利亚大奖赛,后来居上,进站。这种取得令人难以置信的胜利的例子应该成为激励广告行业勇敢尝试的标杆。

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