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在后cookie时代,成熟的广告技术如何让程序化广告变得更有效率
于洋
2023.02.24
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原标题:How adtech maturity can make programmatic advertising more efficient in a post-cookie world

编译自:Campaign Asia

 

在Xandr组织的圆桌会议上,来自Dentsu、Lotame和Accor的与会者参与了讨论,讨论了由策划和第一方数据驱动的成熟广告技术模型如何帮助数字广告生态系统中的所有参与者。

 

1677232802674781.png左至右Shawn LimCampaign Asia-Pacific媒体与技术编辑Nishanth RajuLotame亚洲区董事总经理Sunil NaryaniDentsu亚太区首席产品官Tom DoverXandr APAC视频市场总监Sanket SasaneAccor集团东南亚、日本和韩国付费媒体总监。


合 作 内 容


“我们如何通过无缝沟通创建一致的活动,在整个过程中精确覆盖用户而不重复,并尽可能保持高效?”Accor集团东南亚、日本和韩国付费媒体总监Sanket Sasane提出的这个问题总结了营销人员面临的一个关键挑战。

 

Sasane在Xandr与Campaign Asia-Pacific合作组织的圆桌会议上发表了讲话,讨论数字广告面临的挑战,尤其是在一个没有cookie的世界里。其他小组成员包括Dentsu亚太区首席产品官Sunil Naryani;Lotame亚洲区董事总经理Nishanth Raju;以及Xandr亚太区视频市场总监Tom Dover。

 

Campaign亚太地区的媒体和技术编辑Shawn Lim主持了讨论。

 

以下是讨论要点。

 

营销人员和机构正在努力解决受众分散和可访问性这两个挑战


新冠肺炎疫情加速了消费者和品牌商的数字化进程。

 

然而,数字传播的快速增长也带来了复杂性,即使是像旅游这样的广告技术高度成熟的类别。随着旅游业在“报复性旅行”现象的推动下蓬勃发展,类似于Accor集团的营销人员面临的一个挑战是捕捉到吸引并创造更多需求的解决方案。受众高度分散使得这项任务更加艰巨。Sasane说:“我们没有很多合作伙伴可以为我们整合媒体。库存清单和平台之间有太多重叠。”

 

在Accor的合作伙伴中,正在接受这一挑战有Dentsu和Xandr,后者为全球优质广告市场提供动力,在买卖双方都有一个完整的生态系统。

 

在谈到Accor与广告公司的关系时,Sasane说:“我们有一个基于消费者旅程不同阶段的框架,这有助于Dentsu的媒体策划方法。我们也有供应方面的解决方案,以提高我们的库存质量,推动活动绩效。”

 

在描述Dentsu的方法时,Naryani说:“我们首先对客户的当前设置进行审计,包括媒体组合、供应合作伙伴和技术栈,重点是他们的第一方数据。我们的目的是评估数据的规模、质量和结构,以及供应来源,以制定提高广告技术成熟度的计划。”Dentsu的Merkury平台补充了这些数据,该平台拥有规模化的受众资料,以增强客户的数据库。

 

Dentsu几年来一直在推动广告技术的成熟。根据Naryani的说法,该机构在需求侧平台(DSP)和供应策划方面有一套强有力的最佳方案。然而,他补充说:“对供应端的理解,包括库存交易类型、媒体质量和出版商生态系统,仍然不是常识。作为从业者,我们需要进一步教育我们的团队和行业,以便充分利用供应策划的营销潜力。”

 

专家小组一致认为,与出版商的直接互动通常效果最好。Naryani说:“在广告技术供应链中,存在许多中介机构,他们不一定能增加价值,但会增加技术税,而且随着时间的推移效率低下。”

 

然而,在直接方法不可行的情况下,Dentsu与Xandr和Lotame这样的合作伙伴合作,他们拥有相关的、丰富的、有规模的本地数据源。这方面的一个例子是策划数据市场。在解释这一现象时,Lotame的Raju说:“它首先策划了一个特定垂直领域、市场或地区的出版商名单,例如亚洲的金融、育儿或汽车。然后,我们能够创建按垂直行业细分的定制受众群体,并覆盖人口统计数据和意图,以及通过市场分发的品牌数据库,如来自万事达卡的消费数据或尼尔森的消费者数据。然后,广告公司和品牌可以通过策划库存激活这些受众群体,在正确的地方接触到正确的用户,帮助在漏斗的顶部和底部推动价值。”

 

Dentsu的策划过程包括库存供应和受众群体。Naryani表示:“这确保了整体规划,并推动了下一波广告技术的成熟。我们的受众解决方案在本质上是持久的,即为无cookie的世界做好准备。在相关的情况下,我们会用上下文智能解决方案作为补充,目的是策划最相关的出版商位置,以实现活动目标。”

 

这种透明度受到品牌商的欢迎。Xandr的Tom Dover指出:“对于广告商来说,看到真实的供应路径是很重要的。有了策划这一个单一的报告来源。你可以清楚地看到这些钱在特定时间段内都去了哪里。”

 

无cookie的世界已经到来


在一个通过第三方cookie追踪受众的世界里,第一方数据和策划显得尤为重要。即使谷歌在其广泛使用的Chrome浏览器上取消第三方cookie的截止日期,营销人员及其合作伙伴依然已经开始探索无cookie的选择。

 

Lotame的Raju说:“尽管谷歌推迟了,但品牌不应该等待开发和实施无cookie战略。今天的测试是为明天做好准备的唯一方法。”这样的测试已经在Safari和Firefox等浏览器上进行,这些浏览器可以作为无cookie环境的代理。Raju说:“我们使用Lotame Panorama ID™的结果证明,无cookie寻址或定位是可以实现的,而且重要的是,它是大规模的。我希望有一天,一个ID可以从买方平台一直流向卖方平台,从而实现整个广告生态系统的无缝归属。”

 

客户正在努力解决的另一个问题是,当他们过渡到无cookie系统时,性能是否相同。Sasane表示:“我们已经在讨论一些无cookie的高级受众解决方案,我们希望从整体营销的角度解决身份和可定位问题。”

 

零售媒体正变得越来越重要


零售媒体指的是零售平台拥有和运营的媒体,这是一个很好的例子,说明如何利用客户数据(第一方数据)和策划为品牌所有者提供高度针对性的广告机会。Naryani说:“我们认识到在销售点投放定向广告的重要性,目睹了我们地区零售媒体的激增,亚马逊、Lazada和Shopee就是最好的例子。Facebook与Lazada和Shopee的合作广告是另一个有趣的例子,表明我们可以期待在零售媒体领域获得更多的增长、创新和合作。”

 

一个成熟的广告技术生态系统除了有效的定位和优化预算之外,还有深远的影响


缺乏有效的目标定位不仅会导致预算浪费和用户流失,也是通信业务对环境影响的巨大贡献者,据估计,一个典型的线上广告活动会产生5.4吨二氧化碳。

 

对碳足迹有一个统一的看法,可以帮助机构回答有环保意识的客户提出的问题。Dover说:“你必须一直追踪到你的钱去了哪里。”

 

Lotame的Raju补充说:“高质量媒体和可信数据的总体成本正在上升,今天程序化广告生态系统中的交易量、服务器调用和媒体浪费也在上升。我们越早实现供应效率和碳路径优化,对我们的行业和地球就越好。”

 

Naryani提到:“Dentsu正在推行媒体脱碳计划,以减少与媒体供应链相关的排放,并发挥自己的作用。”

 

广告技术的成熟对于广告公司的持续相关性和生存至关重要


像Dentsu这样的控股公司正专注于面向未来和差异化的解决方案,因为这是品牌看到价值的地方。拥有全球网络有助于Dentsu在不同地区输出这些策划和测量方法。Naryani表示:“就广告技术成熟度而言,平台化甚至有助于将其带到那些广告技术不够成熟的市场。”最终目标是要有一个可信的、一致的答案,即通过无缝的、有效的沟通来达到客户的商业目标。

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