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品牌增长的安全感,来自「确定性」
我是乔治
2023.02.23
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据相关机构统计,中国集团企业的平均寿命为7-8年,而中小企业的平均寿命甚至只有2.5年。

尤其在风波过后,企业维稳难,增长更难,随着流量红利退潮、媒介多样性冲击、消费者行为多变……复杂的营销窘境倒逼品牌转向线上寻找新通路。

尽管外部市场波动,前路挑战重重,但身处各行各业的品牌却拥有高度一致的需求——寻求增长的确定性。

在当下这个时代,品牌如何在多变的营销环境中找到确定性的增长之道?面对海量的用户行为数据,掌握科学方法论之下的量化思维,瞄准投放先机,或将成为品牌破局的关键。

以终为始,以行为知。既然确定性从消费者中来,那么品牌从一开始就应当从消费者视角展开观察追踪,在动荡的消费市场中寻得可依赖的增长之源。

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讲投放,还得回归消费者视角

经营投放一直以来是困扰广大品牌主的问题之一。如何制定合适的投放策略、选择最佳投放渠道、衡量投放成本,都是一门学问。

过去的品牌投放往往瞄准大媒介、大曝光,广告浪费现象时有发生。然而随着媒介分化,用户注意力被打碎,消费者的个性化需求也在逐渐得到重视。此时,对品牌来说,粗放的经营模式已经难以适应市场,通过精准度量真实了解用户反应,并基于此调整后续投放,才能真正与用户深度融合,实现品效合一。

既然品牌的目标是获取更多有价值的消费者,那么投放策略的制定也应当回归消费者转化的本质视角,针对消费者旅程的每一个环节有的放矢。因此,基于当前全链路指标中的“感知——认可——转化”三个关键环节,品牌投放需要考虑以下三个要素:曝光触达、内容种草和销售转化。


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曝光触达对应着用户消费旅程中的感知环节,通过测算品牌营销触达的广泛程度和精准程度,能够清晰掌握品牌在投放初期建立的人群资产;

内容种草意味着广告主在内容营销上的“影响力”,它致力于通过品牌内容传播建立起消费者心智中的认知优势,以观看时长、转赞评、站内搜索品牌次数等指标作为参照诊断消费者对品牌传达信息的反馈;

销售转化是消费全链路中的“最后一公里”,完成这一环节,消费者注意力才能真正转化为商业价值,为品牌增长赋能。相较于从前单纯衡量消费数字的增长,如今的“转化力”还涵盖了内容投放带来的潜在购买人群和传播者,TA们也是品牌的潜在增长源。

对以上消费者全链路指标进行综合分析后,我们不难发现,拥有海量流量池和丰富触点的快手堪称品牌经营投放的首选。

作为蓬勃向上的新市井社区,快手具备极为丰富的流量、内容和商业价值。

在人群上,身处流量洼地的快手不仅拥有超3.63亿的平均日活,还掌握完善的转化链路,除了利用点击、评论等触点增强触达用户的可能,品牌还可以通过发现页、精选页等形式实现公私域快速引流,并依据过程指标的数据反馈实时查看营销效果,提升品牌投放效率。

在内容上,短视频与直播作为快手的两大增长引擎,为平台不断创造用户规模新高。从2021年开始,本地生活、短剧、小游戏、招聘、房产等更多与用户生活、传统行业息息相关的垂直内容在快手扎根生长,与达人一同释放出内容营销的最大化影响力。

值得一提的是,快手在长期发展中形成的独有的“老铁文化”使得达人与用户之间的关系更为亲密,强烈的粉丝粘性促进了平台内信任电商生态的形成,能够提升用户下单的积极性;除此之外,为了开发高价值流量,平台还创新提出了“推荐+搜索”模式,将庞大的搜索流量引入转化环节,不仅促进了内容和商业用户的精准匹配,也品牌提供了更加广阔的生意场。


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从消费者出发,科学衡量品牌力

同样一块土地,有的人可以开发出60倍的效益,而有的人却颗粒无收。正如耕地离不开系统化认知,品牌要最大化发挥平台效用,同样需要依赖科学有效的经营投放指导。

在此背景下,快手“Aha”品牌力综合评估模型应运而生。它旨在帮助品牌通过更系统科学的数据整合,量化品牌声量,沉淀有效资产,从而实现品牌力的长效增长。


模型整体呈现出“一体三翼”的格局,以雷达图的形式将品牌经营投放涉及的元素细致拆分为可以测量的具象化指标,Air(沉浸)对标上文的曝光触达,hot(热情)剑指内容种草,ask(目标)则代表销售转化。三大板块内的12个指标覆盖了消费者对品牌从接触、认可到转化的全流程,让每一分品牌投放的归处都清晰可见。

利用这一基于用户消费全链路建立的评估模型,快手能够帮助品牌快速诊断当前存在的优劣势,优化后续运营策略提升品牌力,促进各项指标有效提升,并为下一次投放科学复盘,从而沉淀更加适用于品牌的人群、内容、关系资产,推动品牌力长期增长。
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对症下药,促增长提效

囊括了一般市场规律的“Aha声量模型”固然可以“一物多用”,但不同行业、不同企业面临的增长阶段、经营现状、竞争格局均有所差别,因此,品牌要实现确定性的增长,还需找到适合自身的打法。

例如某汽车品牌希望借助快手平台扩大端内品牌声量,提升品牌力。经Aha模型诊断后发现,该品牌平台内品牌力综合声量在行业内位居前三,仍与行业头部品牌有较大差距,且用户互动热情与搜索意愿较低,投放多为硬广,交互性不强。这说明,品牌亟需扩大曝光,并利用有趣的内容加深用户互动,提升用户品牌兴趣。

于是该品牌在过年之际借势快手大型CNY项目影响力,一方面利用Eyemax开屏、单列信息流实现大规模持续曝光,另一方面在爆发期进行会场品牌植入,并发起低门槛、增好感的互动游戏及红包任务,由此实现了曝光和兴趣的双重提升,品牌力综合声量排名也一跃提升至行业首位。


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Aha模型同样适用于新入局的国际品牌。

在行业竞争愈发加剧的今天,一个地区就是一个市场。基于营销的地域区隔化,在海外市场享有高知名度的品牌却未必能在中国市场如鱼得水,如果缺乏恰当的经营投放,新入局品牌很有可能在发展初期就泯然于众。因此,对于任何一个迫切扩展新市场的品牌来说,想要快速占领用户心智,都需要一套立竿见影且行之有效的营销策略。

某国际知名美妆品牌在入驻快手后,经模型诊断发现其在平台热度较低,品牌力指数也与行业平均水平有较大差距。这一方面源于品牌整体资源投入较少,曝光机会低;另一方面是因为其投放资源类型大多以硬广为主,难以吸引受众注意。

洞悉原因后,快手为该国际品牌定制了一套完整的节点营销策略,除了借势“双旦”节点发起“国际美妆节”,品牌还利用开屏、直播信息流进行大规模曝光,并邀请头部达人、话题明星,运用名人效应打造热点,快速积攒人气。用户兴趣被全面激发后,再通过话题阵地搭建吸引用户讨论互动,进一步聚拢品牌声量,提升内容传播质量。

三场大型直播后,品牌实现全网曝光量3.8亿+,搜索环比增长185%,累计支付GMV1153万,在触达、互动、转化等方面的各项传播指数均得到显著提升。

这一系列营销动作,调用全平台资源串联了用户从认知、引起兴趣到了解下单的消费全旅程,针对每个环节对症下药,达人+直播+话题模式效应叠加,最终促成了品牌声量几何级的翻倍增长。


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在2月22日召开的快手磁力大会上,平台发布了“2022磁力引擎年度影响力品牌榜”,涵盖7个行业榜单及1个飙升榜单中的TOP20品牌,上榜品牌均在过去一年中展现出了不俗的影响力和商业价值。榜单数据依据Aha声量模型进行计算,足以见得,Aha模型已经能够作为品牌深入消费市场的参考标准,凸显出基于营销科学的官方权威性。


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结语

品牌寻求长期、稳定增长,有时候其实就是一场以自身为题的考试。新一届在磁力大会上,快手对“增量”、对“提效”都给出了自己的解法。

Aha品牌力综合评估模型的提出、应用,在一定程度上,可以帮助品牌认清当前所处的行业境遇,通过抽丝剥茧地细致分析,找到克服问题的关键,作为“考前辅导书”一样的存在,为品牌指明方向,保驾护航。

除此之外,快手平台内部成熟的内容和商业生态为Aha评估模型发挥效用提供了资源依托,模型中的各项指标有了具象化的归处,测量和评估由此变得顺理成章,对确定性增长的路径,平台、品牌各方都在探索。


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