随着肌肤问题越来越受到人们的重视，护肤需求也逐渐向个性化、细分化、功效化进阶。中国产业研究院按零售额计，中国功效性护肤品市场规模从2017年的133亿元增至2021年的308亿元，复合年增长率为23.4%，预计2022年达到411亿元。

在需求增长和市场扩容的背景下，不少国货护肤品牌相继崛起，其中专注探索基因成分的「野兽代码」，以“内源性”的产品逻辑获取大众的关注。当一众品牌都在追逐早C晚A时，它利用“冷门”成分蓝铜胜肽打开了市场，2022年推出的蓝铜胜肽精华油2.0年销量超80万支，野兽代码一举成为全国蓝铜胜肽出货量最大的品牌，去年以1.2亿年销售额大放异彩。

面对不断内卷的护肤市场，「野兽代码」创始人Dino表示：“内卷的本质是同质化，品牌需要从不同维度寻求差异化，才是当下市场竞争的机会点。我们愿意在中国护肤的‘湖’里，做那只区别于众多白天鹅的黑天鹅，也相信市场上会有越来越多的黑天鹅。”

▲《新消费造物者》097期嘉宾

「野兽代码」创始人Dino

对于这个成立仅2年的先锋护肤品牌，它是怎样找到不同维度的发展点？如何提升品牌溢价能力打出差异化王牌？消费造物者记者与创始人Dino近1小时的对话，带你一探究竟。

同质化护肤市场下

诞生的一只“黑天鹅”

国内护肤市场看上去非常“卷”，但本质是“同质化”。大家都聚焦在“做大牌平替”、“浓度的提升”、“打价格战”等方面的角逐，这样往往会导致上游的研究成果、好的原料，得不到充分地应用转化。

10年前我就开始做护肤品牌，从业过程中经常遇到一些护肤品牌，想要从生物科技或者基因信息角度，提升自身的竞争力。所以我认为解决当下护肤市场同质化的机会点，需要品牌另辟蹊径，从不同的维度寻求差异化竞争的突破。

比如抗初老，除了大众热议的早C晚A，其实还有很多解决方案，如果我们能让这些“冷门”研究方案转化为产品销向市场，不仅可以提升科研的转化效率，还能帮助品牌获得成本优势和跟上游的溢价权，甚至能够推动某个细分板块的产业化应用。

于是创立了「野兽代码」，我们愿意在中国护肤的“湖”里，做那只区别于众多白天鹅的黑天鹅，也相信市场上会有越来越多的黑天鹅。

“野兽代码”听起来不太像一个护肤品牌，是不是？这个名字可以拆开来理解，“野兽”象征着世间万物本质都具有两面性，有狂野、力量、凶残的一面，还有向善、柔和、温润的一面。“代码”指代事情的底层逻辑，象征着第一性原理，即回归事物最基本的条件，将其拆分成要素进行解构分析，从而找到实现目标最优路径的方法。

两者结合诞生了「野兽代码」，传达的品牌理念是，护肤成分或需求也具有两面性，不是非好即坏。而我们要找到护肤的本质，为大众提供更有价值的解决方案。

其实野兽代码定位为“先锋内源护肤品牌”时，我们内部反复沟通过，也觉得挺有趣的。“先锋”是一种更加前瞻的视角，更加开阔的视野，更加开放性的心态。更像是一个科学的精神，不断去探索，这是我们理解的先锋。

图片来源：野兽代码提供

内源性探究护肤本质

进阶成分解决肌肤问题

内源性更像是一种看待肌肤问题的视角，基于第一性原理找到问题的本质，从源头防范问题。比如思考肌肤衰老问题的起点是什么？又是如何一步一步形成皱纹、松弛、失去光泽等表征问题？我们要做的是在肌肤还没有出现严重的表征问题时，提前从源头防范问题，而不是等肌肤问题明显后再来解决问题。

“防护”才是更靠近护肤本质的行为，我们去解决它的成因，而不是看得见的问题。

“向内探寻”是找到问题的根本，“进阶护肤”是满足品牌目标人群的需求。「野兽代码」锚定的群体，是一批被成分护肤、功效护肤教育5、6年的成熟消费者，他们具备一定的基础护肤知识，并且有进阶护肤的需求，相信科学护肤的理念。“进阶护肤”就是为他们提供更加适配的解决方案。

我们每一个产品都聚焦于不同功效，抗老的金字塔面霜、敏感肌熬夜修护的蓝铜胜肽精华、祛痘遮瑕膏等，都是围绕进阶护肤人群的需求研发而成。其中热销的蓝铜胜肽精华油，使用的蓝铜胜肽虽然抗老抗衰热度远不及早C晚A高，但却是更适合敏感肌实用的温和抗初老的成分，虽然“蓝铜胜肽”在国内不火，但它在国外已经有几十年的研究进程，具备扎实的理论基础。

“铜胜肽”还是胜肽的鼻祖，最早应用在美容领域的胜肽类产品。近期野兽代码也将发表对蓝铜胜肽相关层面基础研究，希望能帮助行业发展以及同行的研究应用 。

图片来源：野兽代码提供

在2021 年底，蓝铜胜肽产品刚刚火热的时候，我们犹豫过品牌是往蓝铜胜肽的领导品牌方向走，还是坚持内源护肤定位，最后选择了后者。因为我们觉得，无论是护肤行业还是新消费领域，风口都是一波一波的。如果把品牌强行跟某一成分或者某个风口概念结合在一起，虽然起盘效率高，但也容易被风口反噬，被市场左右。

「野兽代码」所坚持的“内源护肤”，是产品的核心，是研发的底层逻辑，能让整个品牌的成长性、持续性也更强。

2023年我们会围绕“功效”的内核把产品线分成两部分，一是强功效板块，另外是轻功效板块。强功效板块是主线产品，聚焦场景维度，持续开发突破性产品。轻功效是围绕个护生活场景的支线产品，把护肤视角、护肤的功效赋予不同的场景，比如护手霜、身体乳类产品。

像去年推出的祛痘遮瑕膏，某种意义上来说，它就是把祛痘膏跟遮瑕膏结合在一起，专门针对痘肌点涂的遮瑕类的产品。

年销售额1.2亿起盘

做好“整合者”未来可期

2022年野兽代码年销售额超过1. 2亿元，其中抖音平台的销售量最高，占比约 80- 85 %左右。

去年是「野兽代码」作为新品牌的“起盘”阶段，主要渠道是线上达人直播，核心目的是通过达人的支持，撬动公域用户的转化。但是从品牌的长期可持续发展来看，自营的比例较高才更加健康，也不容易受市场左右。

所以接下来2023年的重心是逐渐提升自营渠道的比重，拉高天猫、抖音自播及其他线上自有渠道的比例。线下可能会做一些探索性的尝试，并不从整体销量占比去考量，而重点是更好地跟潜在用户沟通，更多进行品牌表达。

营销上我们一直坚持“产品带动营销”的模式，2023年会在原有营销基础上，相对外扩，切入关联性领域蓝海。

其实已经做过尝试了，痘肌遮瑕膏曾选择与彩妆类达人合作，2023年计划推出户外运动相关的个护产品、饮食场景相关产品，依旧坚持围绕产品开展营销的原则，计划合作户外达人、美食博主，通过触达不同的场景，挖掘并解决对应肌肤问题。

私域运营方面，计划今年在原有初级运营的基础上升级，让消费者从产品概念的生成，到购买使用的全流程都能参与其中。比如品牌小红书矩阵，围绕目标人群设计内容，把品牌的研发的进程更加立体全面地呈现给他们，加强沟通跟连接。让消费者使用过程有什么问题，能更方便快捷地跟品牌沟通。

图片来源：野兽代码提供

美妆行业或者消费品行业，更像马拉松长跑。很难有公司一家独大，大家始终保持竞争状态。这种充分竞争的状态，能够给后起的新品牌脱颖而出的机会。

用1、2年的时间来看消费品有点短，我们要放眼在长线的维度。未来大单品逻辑一定会慢慢失效，几乎不再有品牌能够做到，一个大单品让全国家喻户晓，护肤领域未来的大逻辑一定是多元化、开放化、自由化。

需求多元化，有人喜欢植物萃取的产品，有人喜欢强功效的产品，大家有各自的认知，并形成自己的产品决策和偏好。

选择自由化，基于消费者自身的肌肤问题选择产品，并非按照被消费主义教育的那一套水乳霜消费，设计适合自己的护肤流程。

研发开放化，上游的研发端越来越模块化，充分整合供应链资源，让品牌形成竞争优势。

未来对新品牌来说，动态调整能力和整合资源能力是基础，要做好“整合者”的角色，最终回归到品牌的核心价值，看你的产品是不是能被消费者感知到？是不是持续地赋予价值？