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野兽代码Dino:进阶护肤,功效+满足全方位需求
老金
2023.02.14
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年销售额1.2亿起盘的“黑天鹅”

随着肌肤问题越来越受到人们的重视,护肤需求也逐渐向个性化、细分化、功效化进阶。中国产业研究院按零售额计,中国功效性护肤品市场规模从2017年的133亿元增至2021年的308亿元,复合年增长率为23.4%,预计2022年达到411亿元。

在需求增长和市场扩容的背景下,不少国货护肤品牌相继崛起,其中专注探索基因成分的野兽代码,以“内源性”的产品逻辑获取大众的关注。当一众品牌都在追逐早C晚A时,它利用“冷门”成分蓝铜胜肽打开了市场,2022年推出的蓝铜胜肽精华油2.0年销量超80万支,野兽代码一举成为全国蓝铜胜肽出货量最大的品牌,去年以1.2亿年销售额大放异彩。

面对不断内卷的护肤市场,「野兽代码」创始人Dino表示:“内卷的本质是同质化,品牌需要从不同维度寻求差异化,才是当下市场竞争的机会点。我们愿意在中国护肤的‘湖’里,做那只区别于众多白天鹅的黑天鹅,也相信市场上会有越来越多的黑天鹅。”

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▲《新消费造物者》097期嘉宾

「野兽代码」创始人Dino

对于这个成立仅2年的先锋护肤品牌,它是怎样找到不同维度的发展点?如何提升品牌溢价能力打出差异化王牌?消费造物者记者与创始人Dino近1小时的对话,带你一探究竟。


01

同质化护肤市场下

诞生的一只“黑天鹅”

《造物者》:护肤赛道竞争已经很激烈,是什么原因让您决定闯入竞争中?

      Dino

国内护肤市场看上去非常“卷”,但本质是“同质化”。大家都聚焦在“做大牌平替”、“浓度的提升”、“打价格战”等方面的角逐,这样往往会导致上游的研究成果、好的原料,得不到充分地应用转化。

10年前我就开始做护肤品牌,从业过程中经常遇到一些护肤品牌,想要从生物科技或者基因信息角度,提升自身的竞争力。所以我认为解决当下护肤市场同质化的机会点,需要品牌另辟蹊径,从不同的维度寻求差异化竞争的突破。

比如抗初老,除了大众热议的早C晚A,其实还有很多解决方案,如果我们能让这些“冷门”研究方案转化为产品销向市场,不仅可以提升科研的转化效率,还能帮助品牌获得成本优势和跟上游的溢价权,甚至能够推动某个细分板块的产业化应用。

于是创立了野兽代码,我们愿意在中国护肤的“湖”里,做那只区别于众多白天鹅的黑天鹅,也相信市场上会有越来越多的黑天鹅。


《造物者》:野兽代码命名缘由是?

      Dino

“野兽代码”听起来不太像一个护肤品牌,是不是?这个名字可以拆开来理解,“野兽”象征着世间万物本质都具有两面性,有狂野、力量、凶残的一面,还有向善、柔和、温润的一面。“代码”指代事情的底层逻辑,象征着第一性原理,即回归事物最基本的条件,将其拆分成要素进行解构分析,从而找到实现目标最优路径的方法。

两者结合诞生了野兽代码,传达的品牌理念是,护肤成分或需求也具有两面性,不是非好即坏。而我们要找到护肤的本质,为大众提供更有价值的解决方案。


《造物者》:野兽代码的“先锋”体现在哪里?

      Dino

其实野兽代码定位为“先锋内源护肤品牌”时,我们内部反复沟通过,也觉得挺有趣的。“先锋”是一种更加前瞻的视角,更加开阔的视野,更加开放性的心态。更像是一个科学的精神,不断去探索,这是我们理解的先锋


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图片来源:野兽代码提供


02

内源性探究护肤本质

进阶成分解决肌肤问题

《造物者》:“内源性”角度解决皮肤问题的理论依据和逻辑是什么?

      Dino

内源性更像是一种看待肌肤问题的视角,基于第一性原理找到问题的本质,从源头防范问题。比如思考肌肤衰老问题的起点是什么?又是如何一步一步形成皱纹、松弛、失去光泽等表征问题?我们要做的是在肌肤还没有出现严重的表征问题时,提前从源头防范问题,而不是等肌肤问题明显后再来解决问题。

“防护”才是更靠近护肤本质的行为,我们去解决它的成因,而不是看得见的问题。

《造物者》:为何品牌将“向内探寻,进阶护肤”定义为护肤理念?体现在哪些方面?

      Dino

“向内探寻”是找到问题的根本,“进阶护肤”是满足品牌目标人群的需求。野兽代码锚定的群体,是一批被成分护肤、功效护肤教育5、6年的成熟消费者,他们具备一定的基础护肤知识,并且有进阶护肤的需求,相信科学护肤的理念。“进阶护肤”就是为他们提供更加适配的解决方案。

我们每一个产品都聚焦于不同功效,抗老的金字塔面霜、敏感肌熬夜修护的蓝铜胜肽精华、祛痘遮瑕膏等,都是围绕进阶护肤人群的需求研发而成。其中热销的蓝铜胜肽精华油,使用的蓝铜胜肽虽然抗老抗衰热度远不及早C晚A高,但却是更适合敏感肌实用的温和抗初老的成分,虽然“蓝铜胜肽”在国内不火,但它在国外已经有几十年的研究进程,具备扎实的理论基础。

“铜胜肽”还是胜肽的鼻祖,最早应用在美容领域的胜肽类产品。近期野兽代码也将发表对蓝铜胜肽相关层面基础研究,希望能帮助行业发展以及同行的研究应用 。


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图片来源:野兽代码提供

《造物者》接下来 2023 年是针对蓝铜胜肽继续研发其他品,还是有研发新的计划?

      Dino

在2021 年底,蓝铜胜肽产品刚刚火热的时候,我们犹豫过品牌是往蓝铜胜肽的领导品牌方向走,还是坚持内源护肤定位,最后选择了后者。因为我们觉得,无论是护肤行业还是新消费领域,风口都是一波一波的。如果把品牌强行跟某一成分或者某个风口概念结合在一起,虽然起盘效率高,但也容易被风口反噬,被市场左右。

野兽代码所坚持的“内源护肤”,是产品的核心,是研发的底层逻辑,能让整个品牌的成长性、持续性也更强。

2023年我们会围绕“功效”的内核把产品线分成两部分,一是强功效板块,另外是轻功效板块。强功效板块是主线产品,聚焦场景维度,持续开发突破性产品。轻功效是围绕个护生活场景的支线产品,把护肤视角、护肤的功效赋予不同的场景,比如护手霜、身体乳类产品。

像去年推出的祛痘遮瑕膏,某种意义上来说,它就是把祛痘膏跟遮瑕膏结合在一起,专门针对痘肌点涂的遮瑕类的产品。


03

年销售额1.2亿起盘

做好“整合者”未来可期

《造物者》:野兽代码2022年主要销量渠道都有哪些?有哪些销量成绩可以透露?

      Dino

2022年野兽代码年销售额超过1. 2亿元,其中抖音平台的销售量最高,占比约 80- 85 %左右。

去年是野兽代码作为新品牌的“起盘”阶段,主要渠道是线上达人直播,核心目的是通过达人的支持,撬动公域用户的转化。但是从品牌的长期可持续发展来看,自营的比例较高才更加健康,也不容易受市场左右。

所以接下来2023年的重心是逐渐提升自营渠道的比重,拉高天猫、抖音自播及其他线上自有渠道的比例。线下可能会做一些探索性的尝试,并不从整体销量占比去考量,而重点是更好地跟潜在用户沟通,更多进行品牌表达。

《造物者》:在营销上今年有什么安排和计划?

      Dino

营销上我们一直坚持“产品带动营销”的模式,2023年会在原有营销基础上,相对外扩,切入关联性领域蓝海。

其实已经做过尝试了,痘肌遮瑕膏曾选择与彩妆类达人合作,2023年计划推出户外运动相关的个护产品、饮食场景相关产品,依旧坚持围绕产品开展营销的原则,计划合作户外达人、美食博主,通过触达不同的场景,挖掘并解决对应肌肤问题。

私域运营方面,计划今年在原有初级运营的基础上升级,让消费者从产品概念的生成,到购买使用的全流程都能参与其中。比如品牌小红书矩阵,围绕目标人群设计内容,把品牌的研发的进程更加立体全面地呈现给他们,加强沟通跟连接。让消费者使用过程有什么问题,能更方便快捷地跟品牌沟通。

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图片来源:野兽代码提供

《造物者》:您如何预判未来1-2年的市场竞争环境?如何规划野兽代码的未来?

      Dino

美妆行业或者消费品行业,更像马拉松长跑。很难有公司一家独大,大家始终保持竞争状态。这种充分竞争的状态,能够给后起的新品牌脱颖而出的机会。

用1、2年的时间来看消费品有点短,我们要放眼在长线的维度。未来大单品逻辑一定会慢慢失效,几乎不再有品牌能够做到,一个大单品让全国家喻户晓,护肤领域未来的大逻辑一定是多元化、开放化、自由化。

需求多元化,有人喜欢植物萃取的产品,有人喜欢强功效的产品,大家有各自的认知,并形成自己的产品决策和偏好。

选择自由化,基于消费者自身的肌肤问题选择产品,并非按照被消费主义教育的那一套水乳霜消费,设计适合自己的护肤流程。

研发开放化,上游的研发端越来越模块化,充分整合供应链资源,让品牌形成竞争优势。

未来对新品牌来说,动态调整能力和整合资源能力是基础,要做好“整合者”的角色,最终回归到品牌的核心价值,看你的产品是不是能被消费者感知到?是不是持续地赋予价值?


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