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拼多多超级碗首秀震惊海外,洗脑广告缘何如此吸睛?
于洋
2023.02.16
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当国内受众已经对洗脑广告审美疲劳的时候,Temu(美版拼多多)却用这种方式亮相超级碗,在美国圈了一波粉。



《Temu |Shop Like A Billionaire》


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神曲洗脑,收割话题与热度

在超级碗清一色追求绝妙创意的广告中,Temu的洗脑神曲无疑是非常亮眼的存在。

I like it (yep).

It's mine.

The prices blow my mind.

I feel so rich.

I feel like a billionaire.

(tee-moo)

I'm shopping like a billionaire.

(tee-moo tee-moo)

I get it straight from the mail.

(tee-moo tee-moo tee-moo)

I'm shopping like a billionaire.

——Temu

短片开头,一位想网购的卷发女人在漫不经心地划动着手机屏幕,似乎一直没有找到心仪的商品。

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突然,她眼睛一亮,惊喜地发现一件鲜艳的红色连衣裙只需要9.99美元。意料之外的价格让她十分惊喜。

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当Temu向她展示不同的漂亮衣裙时,她变得欣喜若狂——适用于不同场景的各种连衣裙应有尽有,而所有这些都被标注了极其实惠的价格。

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后来,她穿上新购入的靓丽衣装漫步于大街小巷,给她遇到的每一个人都进行了外观的改造,被改造的每个人都很开心。

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最终广告以一场欢乐的聚会结束。

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此外,轻快动感的背景音乐播放着「The prices blow my mind(价格让我吃惊)」和「I feel like a billionaire(我像一个亿万富翁)」。传达出“每个人都可以自由购买喜欢的产品”的理念。

这则广告一经播出,便迅速收获了极高的讨论度。根据Google Trends的数据显示,近期Temu的热门度达到前所未有的最高值。

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Google Trends:关键词“Temu”在不同时段的热门度变化


此外,Temu的下载量已经超过2500万,并已成为Google Play和苹果App Store上下载次数最多的免费应用程序之一,甚至一度登顶热门免费榜的榜首。

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Temu登上Google Play热门免费榜榜首

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Temu登上App Store热门免费榜榜首

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风格与价格成圈粉利器

Temu广告获得如此高的流量主要是得益于两个方面:贴近美国的文化环境凸显低价的竞争优势

首先,同样是洗脑广告,投放到中国和美国的广告内容却是大有不同

明亮鲜艳的色彩搭配、流畅欢快的歌曲旋律、参演角色的种族组成,以及体现典型美式幽默的广告语“Shop like a Billionaire”,无一不是Temu“入乡随俗”的体现。

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这些元素都表明,Temu是在了解美国独特的文化的基础上,制作了这支广告,力求提高目标受众在观看广告时的体验感,争取到目标受众的共鸣。

其次,Temu的这则广告本质上是通过反复言说「价格实惠」的核心利益点,给广大的消费者留下深刻印象。

正是由于Temu的价格优势,消费者才可以不再受限于高价带来的窘迫,“像亿万富翁一样”自由地购物。

Temu的一位发言人说:“这是我们的第一次,我们很高兴能成为2023年大赛阵容的一部分,以合理的价格分享Temu的质量使命。”

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Temu试水,洗脑广告或将面临新土壤

尽管国外对于洗脑广告颇为新鲜,但国内消费者对这种广告形式已经十分熟悉

例如“挖掘机学校哪家强?中国山东找蓝翔”,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等等。甚至拼多多在国内也是以这种方式家喻户晓。

自2016年下半年起,拼多多在国内开始投放改编自《好想你》的视频广告,视频中通过重复广告语,让听过一遍的人都有“余音绕耳”之感,传唱度也达到了极高的水平。


洗脑广告之所以获得如此优秀的传播效果,本质上是通过反复强调高度精炼的广告语,加深广告在消费者脑海中的印象。

这种广告风格与国外其他创意广告有所不同,在超级碗这种正式场合上更是少见。曾有美国消费者表示:我并没有想记住广告的内容,但是我的脑海中却不时响起那句“Shop like a Billionaire”。

由此可见,Temu的广告的确达到了提高记忆点的目的,并成功吸引到了观众的注意力。就目前来看,海外消费者对于洗脑广告的接受度还是比较乐观的,洗脑广告未来或许成为美国广告行业一个可以尝试的新方向。

虽然Temu的这则广告表现尚佳,不仅提高了公司的知名度,也吸引了大量的用户,达到了十分不错的广告效果。然而事实证明,仅仅通过广告提高影响力,并不能为Temu打造优良的口碑。

随着下载量的暴增,大量使用者给出了褒贬不一的反馈。

基于价格因素,有人认为自己收到的商品达到了自己的预期
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也有部分消费者激烈地表达了自己的不满,认为Temu上售卖的产品质量不佳,易坏的产品与垃圾无异。


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“像亿万富翁一样污染环境,卖一次性垃圾” 


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结语

综合来看,Temu要想在美国市场走得长远,还需要通过提高平台上商品的准入门槛,严把“质量关”。尽管洗脑广告在发布初期能够吸引大量的目标受众下载并使用Temu,但“一锤子”买卖无法长期帮助品牌做大做强。

显然,洗脑广告只是开始,期待未来Temu通过系列化战略运作,帮助更多中国品牌走向北美与世界。

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