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结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?
我是乔治
2023.02.15
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一年一度的NFL职业橄榄球冠军赛“超级碗”于2月13日正式打响。伴随着Apple Music在中场秀上与Rihanna的一同亮相,饮料巨头百事可乐也就此宣告正式结束长达10年的超级碗中场秀运营。

中场秀有多重要?在过往数十年间,迈克尔杰克逊、麦当娜、Lady Gaga等备受瞩目的明星均在此留下了精彩难忘的舞台表演,它是超级碗得以平衡体育和商业发展,走向大众圈层的助推器,也是使其享有“美国春晚”美誉的重要原因之一。

然而结束中场秀赞助并不代表“超级碗”的退场,相反,这标志着百事可乐将重新开始在比赛期间投放广告。在一份声明中,百事可乐表示,“这是一次更大的战略转移,将为消费者带来前所未有的音乐和娱乐体验。”

那么在今年超级碗中,百事可乐广告创意如何?其中又暗含怎样的营销目标?一切还要从其最近推出的无糖可乐全新配方说起。

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Real or acting?
真假创意暗藏深意

在本届超级碗赛事期间,百事推出了配方升级版无糖可乐。围绕这款新配方饮料,百事发起“RealOrActing”活动,并邀请著名喜剧演员本·斯蒂勒和史蒂夫·马丁上阵,生动诠释了“real”or“acting”的内涵。

赛前,两支人物自我介绍视频露出,两位演员以双人脱口秀的形式展开对自我和对方表演的探讨,在似真似假的互怼中营造轻松愉悦的氛围,也为接下来的“acting”预热铺垫。

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紧接着,赛事中途上映的两支广告运用多个场景讲述了两位演员的演艺生涯——

百事可乐超级碗广告

作为演员,最重要的就是让观众相信眼前所看到的——疼痛、寒冷、友谊、绝望、喜悦都应当是真实的。然而跳脱出情境,这些情绪往往只是一种表演而并非现实。那么当品尝无糖可口可乐时,那种美妙的口感究竟是真实还是表演呢?百事可乐此时登场:只有自己尝尝才知道。


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短片看似在讲表演与现实的关系,实际上是通过对这一抽象化矛盾的揭露暗示当今市场广告主和代言人之间的交易问题。百事可乐首席营销官Todd Kaplan表示:“现在的消费者对广告持怀疑态度,他们往往不确定什么是真实的,什么只是表演。”

在此基础上,百事引出具体问题——对无糖可乐口感的猜测,从而激发受众好奇。此时,无糖可乐的口感恰似薛定谔的猫,徘徊在好喝与不好喝之间,而要得出结论,则需要用户亲自尝试——这也是百事希望通过短片达成的营销目标。

短片发布后,百事随即在推特上使用购买了带有#RealOrActing的hashflag发起相关话题。hashflag是推特上独有的付费营销玩法,它由标签和图案两部分组成,当用户在含有hashflag的帖子下在点赞时,会出现与图案相对应的点赞按钮。这意味着品牌可在特定活动或事件中购买并使用hashflag,以此扩大事件的影响力和在受众心中的品牌认知度。

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百事可乐flashtag示意图

在赛事期间,百事围绕该话题与其它正在播放的品牌广告进行实时互动,例如询问多力多滋(Doritos)广告中模特狗的三角形发型是否为特效、PopCorners的玉米片是否真的酥脆,或调侃场上的观众是真的在看比赛还是谈论即将开始的中场秀。

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百事可乐发布推特话题讨论

借由对实时热点的紧跟讨论,百事不仅将“RealorAct”的涵义阐述到极致,同时也在多方互动中提升了事件影响力,由此,百事可乐无糖的产品形象得以深入人心。

值得一提的是,尽管今年的中场秀改由苹果赞助,但百事同样也没忘记蹭热点。中场秀开始后,百事便在推特发起相关讨论,邀请用户带话题分享“你最喜爱哪届中场秀表演”,引发不少用户忆往昔。苹果斥巨资在中场秀露出,而百事却凭借相对平价的flashtag在推特话题广场占据中场秀席位,尽管招数有点儿损,但效果却立竿见影,可见社交媒体的威力不容小觑。

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超级碗再现身
“多年宿敌”隔空呼应

从深层次来看,百事放弃中场秀赞助,转而通过投放广告加大对无糖可乐的推广,这一举措并非临时起意,而是综合市场考量的结果。

多年来,百事可乐与可口可乐一直处于针锋相对的状态,而在碳酸饮料市场,可口可乐却始终稳居龙头地位,非一朝一夕所能跨越。


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中国及全球碳酸饮料市场竞争格局/前瞻产业研究院


与此同时,随着健康理念的影响和渗透,大众对健康产品的消费需求日渐扩大,开发无糖和低糖饮料便成了品牌寻找机遇的新方向。

尽管二者在推出无糖可乐之初均遭到了用户的反对,但凭借着广泛的碳酸饮料受众基础,可口可乐相较于百事可乐仍更胜一筹。根据市场研究公司欧睿国际的数据,无糖可口可乐在2022年占美国碳酸可乐市场的7.9%份额,高于2015年的6%,而百事无糖在同一时期仅占据0.4%。

因此,TOP君猜测,要提升品牌市场份额,百事可乐必须从当前未形成稳定格局的无糖可乐领域入手,迅速开辟新增长点。

落脚到广告上,百事在无糖可乐上的推广,就更像是一场与可口可乐之间的博弈,超级碗也不例外。

早在2020年,百事就在超级碗播放了一则30秒的广告,邀请歌手H.E.R和Missy Elliott重新演绎了滚石乐队的《Paint it black》(把它涂成黑色),以此推广百事可乐全新推出的零糖哑光黑色易拉罐包装。

有趣的是,视频影像中在呈现“把它涂黑”的效果时,并未选用品牌的经典颜色百事蓝,而是让无数身穿红衣服的人拿着一罐可口可乐配色的可乐罐,并将其涂黑,显露出印有百事可乐经典标志的全新包装,隐喻意味十足。

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百事可乐2020年超级碗广告

而百事可乐今年超级碗期间的营销,在去年的可口可乐无糖身上,亦有迹可循。

去年,可口可乐在推广无糖新品期间发起话题#史上最好喝的「可口可乐」?#,在之后的营销活动中,可口可乐抛出yes和no两个答案,首先调动大众好奇心,并通过直播孵化鸡蛋、邀请张国伟进行科学实验。喵汪辩论、恐龙大战陨石等一系列无厘头的事件寻找答案。而最终得出的结论,无疑是“先尝再说”。

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可口可乐无糖无厘头营销

除此之外,可口可乐还在抖音发起“跟我一起yes或no”挑战赛,号召全民加入手势舞挑战,使“先尝再说”的理念进一步深入人心。

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可口可乐“跟我一起yes或no”抖音挑战

仔细对比一下,是否发现二者的营销思路有相似之处?

同样抛出一个有选择性的命题,通过无厘头的趣味场景引起注意,用不确定性引发猜测,最终引导至亲身体验。此时,问题的答案已经不再重要,品牌利用营销曝光刺激购买的目的已经达到。

若要说有不同,那便在于百事可乐将受众基数稳定的传统媒体与用户活跃的社交媒体结合,而可口可乐则全程在社交媒体和短视频平台上展开。二者相较效果如何,还有待后续披露的数据来说明。

但至少,从此次无糖可乐的推广中我们能看到,百事与超级碗的新征程将启,而百事可乐与可口可乐这对“宿敌cp”的相爱相杀还在继续。
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