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国外广告人士如何看待ChatGPT对行业的冲击?
于洋
2023.02.15
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2022113日,美国人工智能公司OpenAI发布了人工智能对话聊天机器人ChatGPT

 

ChatGPT一经推出便迅速在社交网络上走红,仅仅5天时间,其注册用户的数量就超过了100万。两个月后更是拥有了1亿以上的月活跃用户,成为历史上增长最快的消费者应用程序。

 

01 新技术问世,什么是ChatGPT


通俗来讲,ChatGPT是美国OpenAI研发的聊天机器人程序。

 

它拥有语言理解文本生成能力,能够以高度准确和类似人类的方式理解和回应用户查询。简单来说就是它能够在训练之后和人类对话,并根据聊天的上下文与用户进行互动。

 

此外,它还能生成代码、邮件、文章和视频脚本等内容,进行基础的信息搜集与内容输出。

 

02 众说纷纭,实践之后出真知


ChatGPT以其显著的优势在众多搜索引擎中脱颖而出。

 

首先,ChatGPT对用户查询的理解和回应是当前许多搜索工具无法比拟的。外媒声称这有可能颠覆谷歌等公司在搜索广告市场的主导地位,因为ChatGPT的能力可以为用户提供更精确的定位和个性化的体验。它在获取了数千个网站的信息的基础上,以人类对话的方式提供较为精确的答案,由此为用户减少大量关于基本搜索查询的繁琐工作。

 

其次,ChatGPT的文本生成能力提高了基本内容输出的效率。它能够根据用户要求生成较高质量的文本。瑞安·雷诺兹(Ryan Reynolds)曾在Mint Mobile的广告活动中,要求ChatGPT用他的声音为Mint Mobile写一个广告,这则广告需要包括一个笑话和一个骂人的词,并要让人们知道Mint Mobile的假日促销活动仍在进行。结果表明,ChatGPT生成的广告很成功,不仅吸引了新的客户,还提高了品牌的知名度。

 

由此可见,ChatGPT能够代替人力完成许多基础性的操作,例如基础的信息搜索、视频剪辑、简单文本的生成等,很大程度上可以实现信息的传达和人力成本的节省。

 

但大量用户的使用体验也表明,ChatGPT并不完美

 

ChatGPT有可能输出错误的信息,因为它在收集信息的过程中无法辨别真伪。Distillery公司亚太区总经理Simon Hearn说,由于ChatGPT仍处于起步阶段,在信息方面仍有局限性,这种限制将阻碍它的长期应用与发展。

 

ChatGPT撰写的内容并不总能满足人们的要求。此前一名用户表示,当要求ChatGPT生成一篇悼文的时候,发现它并不知晓逝者的身份,甚至无法使用恰当的语言满足场景要求。这一弊端是显著的,因为人们往往需要简洁高效地完成工作,不恰当的文章会降低人们的工作效率,但ChatGPT的局限性往往无法适应这一点。

 

03 与广告的羁绊,是竞争者还是合作者


回看Mint Mobile的广告,它不仅包含了雷诺兹要求的所有元素,还达到了促销的效果,实现了营销的目的。这不得不让人怀疑,是否有一天广告将不再产生于人类的大脑,而是存在于人工智能的数据库呢?

 

这个担忧不无道理。如今,缺乏好创意已然是广告行业面临的重大困境。虽然有业内人士指出,对于国内的广告行业而言,创意一直都不是重头戏,反而是平台和投放渠道被放在了更重要的位置上。

 

但是,好的广告创意才是广告人不懈追求的终极目标。这也是能将人与人工智能区别开来的关键点。因为创意所要求的联想能力、准确概括能力、传递正确价值观等能力是AI无法做到的。在这场人类与人工智能的PK中,好的创意永远是人类的必杀技。

 

因此,广告行业对ChatGPT不必敬而远之。已有的实践表明,ChatGPT作为一种工具,可以用来强化创新团队的想法,完善数字营销和内容营销策略。它还可以通过取代一些基本文案写作与基础的沟通工作,淘汰掉行业内存在的复制粘贴、抄袭素材等行为,从而抬高广告行业的门槛。

 

Simon Hearn曾表示,当他的团队需要激发创造力或思路受阻时,ChatGPT将他们指向正确的方向,但它还没能创造出完美的作品。 他解释说,「仍然需要人的眼睛去作出调整,没有什么比人的触觉更敏感。ChatGPT并不了解我们的客户如何运作,也无法感知我们通过经验和长期合作关系而形成的细微差别」。并建议「不妨积极尝试这些技术和平台,但不能依赖它们。新技术或许更容易出现只有人眼才能发现的错误」。

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