最近，M&M’s巧克力豆发布了他们的超级碗广告“再次回到一起：M&M’s的角色回归”。这则广告标志着糖果人结束“无限期暂停”状态，再次成为M&M’s巧克力豆的官方代言人。

2023年M&M’s糖果代言人回归

片中糖果代言人们集体亮相新闻发布会。其中，红色豆、橙色豆和紫色豆分别表达了他们由于回归而产生的不安，并表示作为会走路、会讲话的糖果，他们的选择是有限的。以此来隐晦地回应之前陷入的舆论风波。

此前，糖果人作为M&M’s的代言人，其妙趣横生的形象深受消费者喜爱。然而，M&M’s的生产商Mars Wrigley却在今年1月突然宣布不再推出糖果人作为官方代言人，而是由前NBC《周六夜现场》的喜剧演员Maya Rudolph接替这个位置。究竟是何原因导致Wrigley舍弃经典的糖果代言人，转而采用新面孔呢？

据悉，以新闻主播Tucker Carlson为代表的部分网友多次指控M&M’s的行为太“左”，这才导致了M&M’s紧急更换代言人。2022年1月，M&M’s公司将代表女性的绿色豆和棕色豆的长筒靴和细高跟分别换成了运动鞋和低跟鞋。但Carlson认为这会导致绿色豆和棕色豆看起来像雌雄同体，缺乏性感，非常没有吸引力。2022年秋季，Carlson还吐槽M&M’s新推出的紫色角色过于肥胖，并在节目中公开表达了自己的不满。此外，美国右派也强烈谴责了M&M’s的这些行为。一时间，M&M’s被拉入到美国的文化混战中难以脱身。

为了结束这种混乱的场面，M&M’s于2023年1月23日宣布“无限期暂停”其糖果代言人，因为它们具有“两极分化”的性质。转而启用人气女演员Maya Rudolph作为新的官方代言人，理由是“Rudolph是到今天为止从未卷入任何文化论战的资深演员，相信Rudolph会支撑住喜剧的力量，创造出人人都感到自在的世界”。


2023年Rudolph代言的M&M’s广告

M&M’s将代言人更换为Rudolph之后，推出了带有Rudolph头像涂层的新糖果。但是此举并没有让M&M’s获得更多支持。大概是由于这个原因，M&M’s才会在超级碗期间又让糖果人集体回归。

至于这场事件是营销人员的考虑不周导致的失当决策，还是为了配合超级碗大事件而自编自导的营销话题，那就不得而知了。毕竟，去年没有参加超级碗的M&M’s，今年却在赞助广告播放前，临阵换将，不得不让人多想。况且，长期打造的糖果人品牌IP形象记忆度极高，已成为重要品牌资产，完全断裂联系显得比较冲动，不像是成熟公司的成熟决策。但从话题热度来看，也算得上是一次不错的“返场营销”。你们觉得呢？