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2022年,这些令人印象深刻的危机公关,你还记得吗?
TopMarketing
2022.12.29
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走过不平凡的2022,品牌也经历了跌宕起伏的一年。这一年中,发生了不少令人啧啧称奇的公关事件,有的经过及时调整,转危为安;而有的则刚愎自用,接连几度翻车。


所谓无常才是常态,或许在危机中品牌才能看清现状,找到前进的新起点。


那么今年又有哪些令人印象深刻的品牌危机公关事件?不妨跟着TOP君一睹为快。

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君乐宝:代言人相继翻车,年度心碎“冤大头”

2022若要盘点品牌冤大头,君乐宝当属其一。

先是3月14日,刚刚签约一周的品牌挚友安贤洙翻车,被爆其妻子个人护肤官网品牌中,承认台湾是一个国家;

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安贤洙妻子护肤品牌官网


隔天的315,君乐宝品牌代言人邓伦又因偷税漏税被罚款1.06亿,登上舆论的风口浪尖。

两天之内连续解约两位代言人,真可谓好事不成双,坏事一箩筐……

尽管在两件事发之后,君乐宝公关部已经及时作出反应发布了解约声明,但其淘宝客服仍没逃过被“咄咄逼人”的命运。

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君乐宝客服回应截图

深究起来,淘宝客服的发言并无不妥之处,但是由于缺乏与消费者的共情而遭到了网友批评。可见,作为一个企业在电商平台的门面,适当的客服能力培训必不可少。不过在这之前,对君乐宝来说,最重要的是,下次找代言人的时候,一定要擦亮双眼,做好完善的背景调查,否则就真像网友口中所说的“损失的代言费要卖多少老酸奶才能补上”……

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土坑酸菜:酸菜工厂暴雷,涉事品牌同下水

今年315最大的暴雷,指向牵涉了康师傅、统一、五谷渔粉等一众国民品牌的“土坑酸菜”事件。

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“土坑酸菜”现场

晚会播出后,有关“老坛酸菜”的话题迅速登顶热搜榜单,相关品牌消费者信任度也一度跌到谷底。让我们看看身处事件中心的三位主角是怎么做的:

反应最快的统一在曝光后30分钟内便在官网发布了公关声明,表示已于2012年底停止与插旗菜业合作。不过很多人忽略了其正在合作的锦瑞食品同样也是涉事供应商之一,但由于其受关注度较低,所以营造出一种统一撇清了关系的假象。从大众关注视角出发设置重点议题,统一可谓是转移视线一把好手。

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统一回应


另一边,被“锤死”的康师傅发布道歉声明的同时关闭了评论区,反而引发了网友的新一轮吐槽;

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康师傅回应声明


在第二日中午才姗姗来迟的五谷渔粉似乎也只是“抄了个作业”,企图用轻飘飘的一纸声明蒙混过关。

品牌是否有诚意,消费者是能够明确感知的。在这一桩很显然是在愚弄消费者的事件面前,品牌除了道歉,更应该做的是明确自身态度,做出品控和监督的长期保证。而以上提到的几家品牌明显缺乏认真悔改的态度,要知道,当消费者见惯了模式固定的道歉声明,品牌公信力崩塌,再建立就难上加难了。

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保时捷:区别对待消费者,姗姗来迟惹众怒

4月末发生的“减配门”事件使保时捷在社交平台的形象一落千丈。直接导致品牌面临舆论危机的原因,一方面在于其背信承诺,原本与客户约定的“免费升级电动转向柱”在后期却变成了轻飘飘的“2300元代金券”;另一方面在于保时捷面向国内外消费者标准不一,中国消费者遭到了“区别对待”。

事件发酵后,保时捷在4月30日发布紧急道歉信,然而信中虽然声明了态度,却对解决方案只字不提,糊弄之意尽显,这也进一步加剧了公众的愤怒。

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保时捷声明

在舆论的紧逼之下,保时捷终于在5月18日给出迟来的回复,从事实层面为等待多日的消费者提供了一套勉强合格的解决方案。尽管最终公众舆论得到平息,但品牌对消费者造成的信任危机将因此深植于心。

回顾此次舆论危机,保时捷做错了三件事。一是态度傲慢,回应缺乏诚意,并未真正从解决消费者问题的角度出发;二是反应滞后,没有在问题发生的第一时间内作出回应,导致了事态的扩大化和复杂化。三是找理由推卸责任,缺乏直面问题的勇气。

尽管中国消费者往往对知名车企抱有最大限度的宽容,但用户的忍让不是品牌一再傲慢的资本,对消费者缺乏基本诚意的品牌也终将会被反噬。

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奥迪:创意抄袭网红博主,大牌也有难念的经

车企怪事年年有,今年特别多。同一个月内,知名车企奥迪也同样发生了翻车事故。

5月21日晚,奥迪与刘德华合作的新节气广告文案被曝抄袭抖音博主“北大满哥”,一夜之间引发了不少大V博主对“传统创意”式微与“新兴自媒体”崛起的感慨。

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“北大满哥”控诉奥迪抄袭

事件发生后不久,奥迪官方对此发布了声明。一是就文案的“监管不力、审查不严”给造成困扰的相关对象表示歉意;另一方面是向创意代理公司问责并全面下架视频。

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奥迪声明


在后续阶段,“北大满哥”还表示已经与品牌及创意代理方达成协议,将小满的作品和文案进行免费授权,既做了个顺水人情,彰显出其包容谦让的正面形象,也为自身打响了知名度。

一出沸沸扬扬的抄袭事件至此看来已经完美解决,但其背后暴露出的问题仍然值得我们重视。品牌与广告公司之间的信任如何维系?如何为创意的生成与表达建立统一的审查体系,将抄袭扼杀在摇篮里?传统创意公司与自媒体之间是否需要更新换代?当这些植根于行业的问题涌现,广告人也是时候去思考去伪存真的意义了。

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张小泉:菜刀用法不对?高层言论惹风波

7月,张小泉因回应消费者“菜刀不能拍蒜”一事登上热搜,引发群情激愤。

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客服回应截图

本身客服的回应就足以点燃众怒,然而后续一条被行业媒体挖出的张小泉总经理采访视频则更是为这出闹剧“添了一把火”。

在视频中,总经理将米其林厨师与中国人的切菜方式进行对比,得出“中国人切菜方法需要教育”的结论,其话语间高高在上的态度再次让张小泉品牌声望陷入低谷。

菜刀拍蒜导致断裂,其背后折射的核心问题是不同国家之间做菜文化的不同,然而张小泉总经理用“切菜方式不对”一言以蔽之,无疑是在指责中国人多年以来形成的切菜常识。试图用个别观念去挑战常识,这本身就是极具难度的,更何况这还是品牌与消费者之间的对垒。

其实如果没有这支被深挖出来的视频,张小泉在事后发布的声明本足以平息风波,因为大众并不会将目光过多停留在一把不能拍蒜的菜刀上。如今这场由总经理不当言论引发的风波,也给众多品牌提了个醒:身为品牌的一份子,切记谨言慎行。

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海天:产品配料“双标”,声明含糊遭质疑

今年似乎是传统品牌触霉头的一年,不过在TOP君看来,海天陷入这场本可以避免的舆论危机,纯粹是自家公关形式僵化惹的祸。

起因是八月份一位叫做辛吉飞的博主发布了一系列“科技与狠活”视频,利用香精、色素等添加剂勾兑成我们生活中习以为常的食品,令网友直呼大开眼界,其中一期就是“合成勾兑酱油”。

紧接着在九月底,有心的网友发现海天在国内售卖的酱油与其出口至国外的产品遵循两套不同的食品安全标准,平白多出了一堆添加剂。简单来说,就是对内和对外“双标”。再结合此前辛吉飞发布的视频,广大网友不免对此产生焦虑和恐慌。

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海天酱油国内外配料表对比


于是海天酱油针对此事先后发布了两份声明,第一份称部分短视频账号蓄意造谣,抹黑中国食品安全;第二份在对添加剂和标准问题进行解释之后,呼吁有心人停止用双标挑起消费者和中国品牌企业的对立。

声明发布后,非但没能平息流言蜚语,反而引发了新一轮的质疑和指责。其根本原因正是在于海天将自己与消费者摆在了对立面。当品牌与消费者处于敌对阵营时,无论其声明多么具有说服力,从情感上就已经丧失了受众同情。

更何况,海天的声明确有可指摘之处。一份声明最重要的目的是讲清核心问题,安抚公众情绪。但海天发布的两份声明还未澄清质疑,就首先将自媒体作者“一棍子打死”,无疑是在以一种傲慢的态度证明自身的权威。尽管就事实来说,海天酱油的“双标”是有理可依的,但消费者不买单,企业的声明就相当于是一纸空文。

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迪奥:面对抨击置之不理,傲慢态度不可取

7月,法国时尚品牌迪奥发布的2022秋冬成衣系列中的一条半裙被网友指出抄袭中国传统服饰马面裙,然而在官方的介绍中却称这条裙子自制服设计中汲取灵感。为“标志性的Dior廓形”。

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迪奥半裙与马面裙对比

事件发酵后,迪奥仅在中国官网页面下架了这款涉嫌抄袭的半裙,但品牌总部方面并未作出任何回应。在没有相方的配合之下,这桩愈演愈烈的抄袭事件,更像是一场中国网友的独角戏。

近年来,不少“洋品牌”都曾陷入过抄袭的争议之中,然而事态总是在当下最为严峻,时过境迁之后,品牌依旧风生水起,曾经的争议也被众人抛诸脑后。

为何迪奥拥有不回应的底气?归根结底还是因为其作为奢侈品大牌在消费者心中具有无法撼动的地位,大众极强的包容性让这些品牌在危机事件中侥幸逃过了一劫又一劫;另一方面,由于服装设计行业缺乏相应明确的政策规定,因此抄袭认定一直都是一件困难的事情,这也导致很多闹得沸沸扬扬的事件在最后不了了之。

不过,经此一事之后,不少中国网友对迪奥的看法已经大为转变。毕竟,想进入中国市场还不尊重中国文化,这本就不该是一个外来品牌应有的态度。

而迪奥应该做的,是及时发布道歉声明,表明自身态度,并及时在官网全面下架涉嫌抄袭产品,以维护品牌在中国市场的形象。

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李宁:“倭风”设计引混淆,“明嘲暗讽”祸从口出

同样是服装设计,迪奥的问题出在“洋服中国化”,而李宁的问题则出在“国服倭风化”。

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李宁受争议服装

面对广大网友的质疑,品牌还未发声,电商总监就已经在朋友圈教起了消费者“学做人”。

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电商总监朋友圈

如此傲慢地内涵消费者“没文化、缺乏教育”,这是嫌品牌引起的争议还不够?

还是那句话,高管的言论在一定程度上代表着品牌的态度,在企业内部统一口径之前,TOP君建议相关人员尽量少发声,否则说多错多,品牌声誉就很难挽回了。

好在后续李宁及时发布了致歉声明,既解释了服装引起大众疑虑的缘由,又在最后表示“真诚感谢大家提出的宝贵建议和意见”,信息传达足够明确,态度也足够坦诚,巧妙化解了一场可能升级为民族情绪的危机。

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李宁声明


不过,对于此类极容易让消费者产生混淆的设计,品牌应当在创意设计初期就把控好可能存在的风险。如果李宁从源头就规避了产品设计的雷区,后续也不会产生这一连串的争议。

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海信:绝对性序数词恐违法?及时调整化解危机

世界杯期间,全球赞助商海信在赛场上露出的slogan“中国第一,世界第二”让这个国民家电品牌成功刷屏社交网络。

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海信“中国第一世界第二”标语


这一标语之所以饱受关注,不仅是因为它张扬、有趣,还因为其过于绝对性的描述让海信陷入了“违法广告法”的质疑之中。

广告法第9条明确规定,禁止使用国家级,世界级,最佳等词语,“第一”也在禁用之列。不过有网友认为,该广告在卡塔尔投放,自然应当遵循当地法律;另一派则表示,广告会通过媒体转播回国内,所以国内广告法依然适用。

对于这种没有明确规定的行为,海信的这波广告,只能算是打了个擦边球。不过能够由此引发广泛讨论,广告曝光的效果也算是达到了。

尽管如此,为了避免后续争议,海信在赛事后期又对文案内容进行了调整,修改为“中国制造,一起努力”,虽然略显低调保守,但好在传递出了积极的国货情怀。

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海信“中国制造 一起努力”标语


对于这种随机应变,及时规避风险的行为,还是要给海信点个赞。

可以看出,今年一半以上的公关危机,其实基本都与品牌自身或工作人员的态度有关,而这种态度背后,折射出的是企业的价值观和文化,一个不尊重消费者的品牌也势必不会得到相应的尊重。因此,在TOP君看来,一份只为敷衍消费者而存在的声明如今显然已经不再奏效,稳定好消费者情绪,才应当成为每一个品牌学习危机公关必上的一课。


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