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2023潜藏的消费市场机遇，都在这支报告里了

2023.02.09

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万物复苏，四季初始。经历了困顿的疫情三年后，大众生活逐渐恢复平稳，相伴而生的，是市场经济由动荡不安迈向了一个有序发展的运行轨道。

然而在看似稳定的经济环境背后，一个不可忽视的现象是——消费者的购买行为趋向于谨慎，品牌增长红利消失，以往“将红利当做能力”的增长误识也将暴露无遗。在风波与动荡之后，相较于瞄准短期增长的机会主义，用“长期变量”视角发掘未来机遇，提升增长潜能，似乎才是企业的维稳之道。

基于此，多年专注于企业长期价值增长的“消费增长研究院”发布了《2023年中国消费市场潜藏价值研究报告》，就消费市场的变化和新机遇展开持续分析洞察。

报告通过追踪消费行业趋势变化，从场景积木、Mix消费、下沉市场、社会责任四个维度，深度剖析了中国消费市场蕴藏的潜在价值，为企业梳理出蕴势重建的关键线索。

报告内容深入浅出、详实有据，涵盖了对当前市场的现象总结、洞察分析与发散思考，相信对于有增长需求的企业来说，能够帮助其在多变的环境中把握核心脉络，突围市场迷航。

趋势一：代际更迭催生理性消费

场景创新迎来新机遇

2003年，英国自行车队总经理戴夫·布雷斯福德将骑自行车环节进行拆解后，提出著名的“边际增益理论”，即专注每一个细微环节的完善增长，最终实现由量变到质变的跨越。

在今天，这一理论同样适用于现代商业。

随着人口代际更迭，18—35岁年轻群体正在成为当前消费市场的主力军。赶超上一代的消费额和庞大的人口基数使得中国消费话语权逐渐转移到这一代人手中，相应的，在他们身上，由社会环境演变造就的新型消费观念也在为消费市场带来新的增长机遇。

《2023年中国消费市场潜藏价值研究报告》(下同）

调查报告显示，回归真实需要、理性剁手、精细测评、细腻感受，正在成为这代年轻消费者购买决策的重要评判标准。

究其原因，消费增长研究院专家顾问赵一鹤认为，这是由于商业社会底层设施的成熟，为商品易得性提供了极大便利，买买买的炫耀性消费，已经不再是年轻一代消费者的首要目标。他们需要的，是在能力范围之内，能够带来美好感受的产品与服务。

场景创新就是众多品牌举一反三的成果。

全球美妆集合店HARMAY话梅通过洞察年轻人对高端大牌正装产品试错风险的担忧，创新推出“大牌旅行装”的商业模式，帮助年轻一代有效降低决策成本，快速在两年内完成了4轮融资，初次购买率和复购率达到同行水平两倍。

同样，2022年秋冬大热的“围炉煮茶”，亦是以更低的交易成本为用户提供了更好体验的“氛围增量”，营造了烟火日常的愉悦感，相关话题在社交平台大范围出圈。

二者遵循“边际增量”的场景创新逻辑，将消费者的决策细化为场景隐喻、边际效用、情绪价值三重标准，以最低成本、最高效率、最好体验为用户带去美好的消费感受，这也是当下由理性消费群体的需求而衍生出的新消费逻辑。

趋势二：数字技术打破固有营销范式

品牌关系重塑

在数字技术快速发展，社交媒体信息日益碎片化的今天，消费者注意力和消费行为也在进一步分散。

报告显示，2021年我国移动互联网全网用户的月人均APP使用数量为26.3个，使用APP个数连年走高。其中，Z世代用户月人均使用APP数量更是高达27.1个，使用时长渗透到更为细分的应用领域。

在翻涌的信息浪潮和应接不暇的APP催化之下，消费者行为呈现出多元求证、多重决策、边缘刷新和丰富体验的特征，这也叫Mix消费。

对于企业来说，如何适应Mix消费趋势，整合日渐复杂多变的消费触点，对目标消费者进行高效率转化，成了当下最具困难的挑战。

利用数字工具捕捉机会，制定策略固然能解一时之渴，但无法帮助品牌建立长期护城河。要解开这道谜题，还需按图索骥回到“人”本身。

赵一鹤认为，“所有的商业，都是基于对人的连接所产生的。”在此基础上，消费增长研究院提出“回归商业本质，重塑消费范式”，简单来说就是通过重构人与商业之间的关系，抢占消费者注意。

企业要与消费者建立关系，就必须为其提供可取用的资源。在无数新信息和新事物冲击的背景下，这种资源可以是删繁就简，解决消费者决策难的痛点；也可以是刷新体验，激发消费者求新求异的痒点。

针对两种不同的策略，消费增长研究院分别列举了两个典型的品牌解决方案——“什么值得买”和“三顿半”。

什么值得买APP定位于科学消费指南，旨在通过整合碎片化消费信息，构建完整立体的认知体系框架，帮助消费者更好地决策；三顿半则以咖啡为切入点，举办了《飞行电台》、“CHAMBER集市”等多元活动，带领消费者探索更为新奇有趣的体验。

一个旨在理性说服，另一个瞄准感性刺激。两套看似截然不同的方案，其实指向同一个逻辑——识别需求、精进体验、共塑品牌文化，从而与用户建立牢固的关系，这也是消费增长研究院基于多年研究洞察总结出的“TEC关系驱动品牌增长”模型：

趋势三：下沉市场潜力不容小觑

因地制宜瞄准核心诉求

报告中，还有一个有意思的关键词——下沉市场，而它也是近几年时常被消费市场所提及的。

研究报告显示，目前下沉市场人口占据全国总人口71.4%，其中，移动网民数量占据中国移动网民总数的74.7%。这一巨大的流量蓝海吸引着无数品牌为之奔赴，然而真正成功打入市场的却寥寥无几，原因在于市场对其持有“消费降级”的认知误区。

“人们往往认为下沉市场消费能力更低，不在乎品质，这其实是一种固化的印象，”赵一鹤说，“相较于一二线城市，下沉市场消费者甚至表现出更为强烈的消费意愿。品牌之所以失败，核心在于没有因地制宜考察，提出针对性的策略，而是将用于一二线城市的模式直接复制过来了。”

由于具备与一二线城市不同的经营结构、消费需求和客流驱动，下沉市场的商业模式开发自成生态，自有逻辑。企业需要深入洞察下沉市场的文化、消费习惯、生态环境，制定具有针对性的营销机制，才能真正走进下沉市场。

例如以罗森为代表的便利店巨头，便在下探下沉市场的过程中，通过分析下沉市场的目标受众、消费者需求、人口密度，改进了便利店原有经营结构，调整了产品服务内容，将原本在一二线城市广受欢迎的关东煮等鲜食调整为零食，引进网红产品，并增加能够吸引客户到店的彩票、充值、收发快递等服务，有效撬动了下沉市场增长。

据统计，2022年，中国三四线城市便利店数量、万人拥有量、覆盖率，较2019年均实现大幅提升，增长势头强劲。

鉴于互联网发展带来的认知差距缩小，下沉市场大量人口及部分“隐形富人”存在，在未来，下沉市场还将爆发出更加巨大的消费潜力。

趋势四：抗疫构建命运共同体

“有作为”消费或成新风尚

数十年来，“可持续”始终是企业追求长期增长稳步向前的原则之一，但部分消费者却难以感同身受，这也是可持续消费往往被置于空中楼阁无法落地的重要原因。而近几年，疾病的流行使人类产生前所未有的危机感，反而进一步推动了消费者意识的觉醒和转变。

凯度调研数据显示，63%的消费者认为推动可持续发展不是他们的责任，而是在于企业与生产者的行动；50%的消费者认为自己可以通过个人的选择与行动，对身边的环境产生影响。可以看出，大部分消费者对企业践行可持续抱有期待。

当这部分情绪资源被企业洞察并真正落实到发展战略中去，通常能获得消费者的共情，从而促进消费。

企业要切实践行可持续营销，可从以下两方面入手：

1、帮助消费者“拯救世界”，让消费者真正参与到品牌绿色行动中来，当品牌与用户的行为被捆绑在一起，不仅能真正激发绿色消费的生命力，也可以提升消费者的忠诚度。

无论是雪碧、百事等饮料品牌先后宣布取消标志性绿瓶和瓶标，减少产品中不可回收材料的使用，还是三顿半发起“返航计划”，用回收咖啡空壳，兑换周边的方式构建品牌用户共同体，它们都在某种程度上刺激了“有作为”消费，增强了用户好感。

2、践行ESG战略：企业尤其是大企业，需要以宏观、长远的目标审视自身战略、使命、价值观，并在环境、社会、企业治理等方面做出努力，这是企业得以上市的标准之一，也是实现长期增长的重要命题。事实也证明，ESG指数和财务业绩之间的确存在正相关关系。

结语

总的来看，这四大趋势之下，其实隐含着一个共同的线索——人。在这个信息超载的时代，品牌需要回归用户，因为品牌本身就是产品和用户组成的集合体。市场环境的变化牵引至多元需求的诞生，新需求又为品牌创造了更多机遇。一只蝴蝶煽动翅膀足以引发一场海啸，而品牌的下一步就藏在这些看似微不足道的趋势中。

正如赵一鹤所说，“我们要做的，就是把观察到的新现象、新趋势、新实践，带入到长期变量的思考框架中去，挖掘出潜在的增长机会点，提供增长启示。所有的连续成功，一定都是方法论的胜利。”在这个动荡不安的市场环境中，企业需要保持理性，更需要一盏指路的灯。

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