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【案例挖掘机】兔年到!品牌的春节营销这么做
TopMarketing
2023.01.28
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。



今天是假期结束的第一天,TOP君为大家整理了春节前后的营销案例,一起看看品牌们是怎么过春节的。每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选两周(2023第3-4周,2023年1月14日—2023年1月27日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。


淘 宝

双向奔赴击穿用户心智


电商平台在春节的节点怎样讲述故事呢?


淘宝春节暖心贺岁片《我回来了》温情上映,用双向的视角表达平台的新春祝福。


淘宝《我回来了》


短片用“回家的人”和“守候的人”两个视角,展现了传统节日春节中人们双向奔赴与期盼。在家守候的人会想给身处异乡的人家的味道,而在外的人也想给家中的亲人带回新鲜感。无论是一声祝福、一句问候、一顿年夜饭还是一口特产。一个人的“想见”,最终成全“彼此的相见”。


此外,淘宝还上线了“家乡预习广告牌”,并在6个高速服务区为司乘人员免费发放暖心物资,线上线下联动陪人们走完回家过年的路


淘宝“家乡预习广告牌”


这个春节,淘宝用温情的短片讲述了一场关于「回家的人」与「守候的人」的双向奔赴。作为一个国民购物平台,淘宝洞察了春节这个营销节点中用户情绪,并以朴素的表达和贴近生活的举例,引起人们的情感共鸣;也以物连结情感,将“暖心年礼带回家,淘宝陪你回家过年”的品牌理念深入消费者心智


梅赛德斯-奔驰

柔软世界彰显新春理念


梅赛德斯-奔驰则在新年到来之际,祝愿消费者度过一个柔软的春节。


梅赛德斯-奔驰“愿每颗心柔软着陆”


伴随着刘恋演唱着世界名曲《What a wonderful world》,一个个柔软的画面在我们眼前展现出来。短片没有采用单一的场景,而是从春节回家路上的堵车延展,用实拍+CG镜头为我们带来一场柔软的视觉体验。无论是汽车座椅、宠物毛发、街边气球还是孩童们手中的雪球、糖果都变得柔软而可爱。


片尾,还有梅赛德斯-奔驰“未来研习官”虚拟数字人Mercedes同刘恋一同演唱。


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梅赛德斯-奔驰用生活里的柔软瞬间,让消费者确信美好就在身边,治愈了一年以来,人们焦虑的心绪也让明天值得期待。品牌对于春节的社会洞察不仅是团圆和回家,更在于释放自己的情绪于是“愿每颗心柔软着陆”这个主题,就以反套路营销的方式为消费者带去共鸣与放松,同时彰显了品牌新春理念


美 团 外 卖

外卖送礼强调品牌角色


撞衫不可怕,回家过年撞礼物,确实是一件很尴尬的事情。


美团外卖的《过年该买啥》便讲述了这样一个为爷爷送礼的故事。


美团外卖《过年该买啥》


阿浩兴高采烈地给爷爷买了足浴桶作为新年礼物,却发现家人已经送出了同款足浴桶。他辗转在大卖场中,不知道该送什么才能突显自己的心意。最终下定决心送皮带,却发现爷爷已经用不上了。但爷爷家里坏掉的锅、用旧的筷子、炸毛的牙刷却给了他灵感,于是他用美团外卖下单,将他的心意迅速送到。



过年该买啥?这是一个每年都会碰到的难题。出门在外的游子不了解家人的需求,美团外卖的这条广告告诉我们,这个问题的答案应该在家里寻找。“美团外卖,送啥都快”,短片不仅引起人的情感共振,也彰显了美团外卖为用户带来便利的平台使命,和其在用户生活中所扮演的角色


特 仑 苏

创意套娃实现一箭多雕


更好的2023是什么样的呢?


特仑苏发布新春广告《更好的2023》,邀请沈腾和郝瀚作为创意输出者讲述他们的思路。


特仑苏《更好的2023》


沈腾和郝瀚为了想出特仑苏眼中的2023辗转了几个素材人物:忙碌的成功人士渴望和家人团聚,四世同堂的老人想实现年轻时的梦想,京剧老艺术家的愿望是把艺术传承下去,灵魂工程师也无法精通教育的最终含义。几个素材人物身上都没能找到确定的答案,沈腾却在天气预报中发现生活的韵味。


在迷茫中仍旧相信更好的勇气,就如冬天过后春天一定如期到来。特仑苏也用这条广告祝愿消费者们在2023年相信更好的力量。



创意套创意的方式,让人眼前一亮,沈腾作为喜剧演员出演广告自然带有幽默成分。品牌借沈腾这个创意总监之口,总结了春节广告“梦想”“传承”“团圆”的套路用创意套娃的方式将这几个创意点集中于一条广告中直白的祝福方式成功与消费者形成沟通,也展现出品牌“2023年会更好”的发展信念


中 国 移 动

“范大明白”展现产品功能


当范伟遇上春节,这个感觉并不陌生。


中国移动邀请范伟拍摄短片,讲述范大明白眼中的忙碌春节。


中国移动《移式范儿》


短篇结合了疫情三年孩子无法回家的社会情况,将老人们为孩子过个好年的决心体现出来。他们通过超清视画求助范大明白,范伟则告诉他们,如今的年轻人喜欢仪式感。这个春节,无论是邻里街坊还是范大明白本人,都用仪式感化解了与家人的小矛盾。带给人们幸福的,不仅是仪式感,还有“移式感”。


“团聚”是个永不过时的话题,中国移动则从老年人会为迎合年轻人喜好做什么入手,以“仪式感”延展到“移式感”。短片借范围的视角展示了中国移动千兆宽带、4G覆盖、全屋智能等便利快捷的产品,也以共同话题链接两代人的情感,在送出新年祝福的同时,彰显品牌的技术自信力

 


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