戛纳国际创意节因其行业领先的洞察与评判水准被誉为广告届的“奥斯卡”，但无论是奥斯卡还是戛纳狮子，以广告大国美国为首的西方国家历来是这个舞台上的主要玩家。而近年来，很多亚洲国家也越来越多的登上戛纳的舞台，影响力逐步扩大的同时也有更多人将镜头对准亚洲的作品版图，来自异域的多元文化与思考总能给人带来启发与灵感，具有震撼人心的力量。

今年戛纳，亚洲地区共有14个地区获奖，最终擒获93只狮子，其中包括3个全场大奖，10个金狮奖，25个银狮和55个铜狮。整体来看，铜奖数量最多，占总获奖数量的近60%。全场大奖与金狮奖最为稀缺，总共加起来也不到14%。这些作品中也不乏拿到全场大奖、金、银、铜狮的“大满贯”之作。

注：

1.  计算方式:以国际奥运会奖牌榜计算方式，按照奖杯含金量依次比较全场大奖、金狮、银狮和铜狮。如全场大奖数量一致比金狮数，金狮数一致比银狮数，银狮数量一致比铜狮。

2. 本榜单系奖杯数量排名，而非获奖作品数量排名，一个作品可能获得多个奖项。

3. 奖项数字的统计以Campaign获奖数量为准；例如：珍宝珠的Campaign“A SWEET ESCAPE”获得平面出版狮铜奖，该Campaign共包含3件作品，但仍统计为1座铜奖。

从总获奖数量来看，印度和日本各收获18和16个狮子，两者均获得12座铜狮，印度以两座银狮的优势领先日本。遗憾的是两者均只收获一座金狮，且止步于全场大奖的角逐。但正如今年媒介狮的评审IPG盟博凯骏亚太区负责人张苑青所说，在戛纳的舞台上，每一个入围的作品都是优秀的，都是值得骄傲的，较高的获奖数量体现了两个国家强劲的生产力与丰富的市场发展机遇。

相比于亚洲其他国家，印度与日本的案例更加多元，所投的奖项类别也更加多样。从提升购物体验到聚焦儿童心理疾病，印度获奖的13个作品斩获了14个类别中的18个奖项，而日本则有15个作品获得了9个类别中的16座狮子。不同的是，印度有11家广告代理公司参与到获奖案例的创意与制作中，DENTSU WEBCHUTNEY, Bangalore参与较多。日本仅有6家公司参与，其中电通为主要玩家，参与了13个作品的创意生成。不难看出，高速发展的广告市场与大广告主的强需求使得印度的广告创意生态更加多样化，众多高质量玩家涌入市场，提高了整体水准，因此在戛纳的表现自然也更加亮眼。

大中华区今年收获15个奖项，中国大陆地区的6个作品共获得9座狮子，包括1个全场大奖，4座金狮，1座银狮和3座铜狮。就含金量最高的全场大奖和金奖数量来看，大陆地区在亚洲与以色列并列第一，超过日本、印度等传统创意强国。香港地区有3个案例获奖，奥美香港的KFC平面广告获得2座银狮和杰尔香港凭借企鹅图书与棒棒糖品牌珍宝珠收获4座铜狮。从作品类别来看，香港地区的作品更偏向于传统的平面广告，注重插画的创意性与工艺性。此外，人文的意义也是插画作品评价的标准，杰尔集团大中华区CEO周佩莲曾讲道 “就算是平面的拍摄的东西，它也有一个意义在里面”。

杰尔集团香港的珍宝珠插画广告

而大陆地区更擅长于社交电商与技术的创意使用。创意电商评审DDB首席策略官梁婷婷曾提到，“中国电商在某些程度上是很先进的，我们其实在过去5-10年花了很大精力建设数字交易基础设施，有了这些平台很多事情做起来会更加容易”。比如，斩获三个金奖的KFC口袋炸鸡店就是利用社交电商开拓了更多的场景从而达到高转化和收入，这也是有些外国评审觉得惊人的地方。而同时获得制药狮全场大奖和金奖的案例“呼吸之树”则是凭借数据的创意性呈现和科技的使用而得奖。

肯德基口袋炸鸡店

麦肯上海的呼吸之树获得制药狮全场大奖和金奖

除此之外，不同于日本、印度的“多个案例广撒网”战略，以色列、巴基斯坦等中东国家则是凭借少数几个案例收获多个大奖。

以色列就将这一点做到了极致。由McCANN, Tel Aviv制作的宜家“THISABLES”成了这场角逐中的独苗，但它却一举擒获了11座狮子，包括1个全场大奖、4金、3银、3铜，成为亚洲地区擒狮最多的作品。在颁奖现场，麦肯团队还将广告片的主角残障人士Eldar带到了颁奖现场，因此也收获了当晚最热烈的掌声。

THISABLES 直效狮颁奖现场图

同样，巴基斯坦聚焦儿童失踪问题，凭借TRUCK ART CHILDFINDER收获两铜两银。

阿拉伯的获奖作品几乎都来自于IMPACT BBDO, Dubai，其中表现最佳的The Blank Edition则获得1个全场大奖和2个铜奖。

一向擅长故事片的泰国也擒获了2个电影银狮，成为该类别为数不多的亚洲获奖国家之一。

曾有戛纳评审表示，由于文化背景的差异与表述习惯的不同，很多好的想法与创意都因缺乏详细的阐述，最终与奖项失之交臂，而多讲述一些背景知识可以帮助评审理解案例。因此，亚洲地区讲故事的技巧与文化背景的解读需要更加成熟才有可能表现得更加出色。虽然亚洲地区在戛纳的创意性与参与度还远不及美国等广告大国，但可以预见亚洲各地区的巨大潜力和更多可能，很多公司也已逐步形成成熟的竞奖策略。我们期待明年亚洲地区在戛纳会有更好的表现。