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金触点上海酒会干货:中国创意与商业创新产业未来
TopMarketing
2019.07.24
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2019年7月18日晚,由TopMarketing主办的“金触点上海之夜——2019戛纳案例私享会及中国创新未来酒会”在上海外滩W酒店圆满结束。酒会现场高朋满座,全中国特别是上海地区创意创新产业的50多名嘉宾济济一堂,推杯换盏也深入论道。

 

酒会围绕2019戛纳狮子中国得主独家经验分享、2019戛纳中国评审全球创意趋势洞察、中国创意与商业创新未来以及金触点·全球商业创新节的服务体系展开了深入交流与讨论。本文是“中国创意与商业创新产业未来”环节互动速记整理。

 

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嘉宾从左到右依次是天与空广告创意合伙人陈伟铃、W品牌舱总经理王溢 、有门互动董事长兼首席创意官王小塞、亿动广告传媒副总裁王莹(圆桌主持人)


王莹(主持人):前面两个环节聊了戛纳语境下的创意智慧,现在邀请三位本土创意领域最炙手可热的大咖,来给我们分享一下中国市场最具创新力的案例。 

 

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技术与创意跨界女神、亿动传媒副总裁王莹(Wendy)

 

王溢:好的案例W野狗有不少,比如说今年春节后投放的Nike“管什么分寸”、弹个车整个超媒体矩阵IP线上线下的运营:你要买好车主题歌、史诗级画面制作的互动游戏等等。

 

重点还是想分享一下野岛商业艺术展,2017、2018年分别办了两年,2018年巡回走过了全国4座城市。野岛携手30多个非常好的品牌打造共同的商业艺术展,以野狗自己IP为主线的场景,里面有品牌、用户、野狗、消费升级新玩法/新场景,是比较颠覆性的。


还有一个野狗自制的非常有趣的游戏即将上线——“野狗不想上班”,很多年轻人一定会喜欢,互动游戏会在腾讯小程序上发行。故事的场景是野狗变身成为太空军官,军官会从屋顶扔东西下来阻止每一个年轻人上班。画面取景就是在上海常熟路,地铁1号线,W野狗坐落的地方。每个年轻人都会有品牌主LOGO,大家可以想象一下像腾讯的跳一跳,但要比它更加丰富更加好玩,画面非常精致。

 

野狗寻光电影已经拍了七季,值得一提的是“野岛”同名电影被今年第22届上海国际电影节探索单元拿了评审会大奖,作为广告人突破性的事件,是非常骄傲的。我们和大象点映今后也将联合发行电影,“让电影可以点映,让广告可以电影”,都是符合中国知识化娱乐升级的大趋势。

 

陈伟铃:其实我觉得比较有趣的是这些是打破纯创意的产业,更多是融合新场景、新互联网流量的用户时代做新的共通的东西。

 

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我是不会策划的文案不是好的美术,我的工作经历比较杂,现在主要以文案为主,同时我是插画师加班小姐

——天与空广告创意合伙人 陈伟铃

 

分享一个我们最近在做的案子,严格来讲它不是很有创新,但它其实是跨界的。最近在陆家嘴2号口做了“诗歌Pose机”,我们在周一正式开幕的时候都来不及准备素材,但是我发现第一天是“自来水”,第二天是“洪水”,我希望它能成为“海啸”,有很多自发的自媒体到现场帮我们做打卡。通过银联NFC的功能,只要一碰Pose机会打印小纸条,但是是用诗歌来做的。在上海做完以后未来会在北京乃至全国多个城市来做。

 

王小塞:我也想说的是诗歌Pose机,印象比较深刻,我们也做了一些能够引发“自来水”的案例。今年做的比较成功的是客户气味图书馆和大白兔的跨界,“大白兔香水”。我们和客户沟通了很久,并且最后一起实现。这不光在社交媒体上形成很大声量的项目,更多是商业上的成功,因为我们踩的是所有的营销节点,“国潮、六一、618等”,在线下门店还做了抓糖机,抓糖机每一次互动是需要关注收藏门店淘宝店,收藏完以后会有抓糖机,看起来是糖,其实打开是香水的试用装,有些可以是兑换券到周边门店兑换。

 

通过这个行为形成了网店收藏急剧增加,并且形成了转化,在那个时间段线上产品形成非常强的爆品。这其实是我们公司一直追求的方向,通过跟客户一起共创和努力,在更新的环境里(社交化、电商)帮品牌解决社交问题和商业问题。

 

王莹(主持人):中国创意跟其他国家创意有一些不同。其他国家从互联网慢慢到移动互联网,而我们的移动互联网发展本来就在最前面。所以我们现在看到很多中国本土创意,结合自己的国潮、IP有自己的情怀,同时是线上线下把社交、电商全部都串在一起做很多事情,而不仅仅是在媒体层面呈现的线上线下互动的。

 

在此背景下中国本土创意特色背后的优势是什么?

 

王溢:这个提问视角放在当下的语境里非常好。所有文化其实都是生产关系、意识形态的产物,也是经济和商业社会的投射。广告文化背后的载体不是孤立的。上世纪西方引领工业化革命,所以原来品牌咨询是之前那个时代的一套理论产物。西方广告诞生的目的就是为商业服务,广告告创意更像是商业服务中的插件。

 

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我是来自于非广告圈的新经济人士,从事新经济投行、投资,也是上海市创投比赛创青春消费组、文创组的评审,现在为野狗自属的IP运营和发声,我的愿望是想做广告史上史无前例的事。

——W品牌舱主 王溢

 

中国改革开放短短的三四十年里经历了跨越式发展,跨越式发展中商业模式、态势、发展规律被压缩和扭曲的,我们现在的很多打法都是高仿西方中打造出来的。但中国现在有太多的优势了,并且超出了很多国际顶尖创意大赛评审的认知和所能评审的范畴。因为他们的土壤不具备这样的互联网商业模式的眼见和玩法。

 

从互联网到移动互联网中国充分释放了人口红利,出现的状态是媒体已经被迅速被分食了(急剧的碎片化)。西方的方法论到这里出现了异化,而在这里恰恰是中国传媒完成了自我的进化和迭代。在美国到现在很多APP都是一键用邮件账户、Google、Facebook登录的,并且美国现在没有微信公众号,能够代表微信公众号的是邮箱账户,这和我们是截然迥异的。

 

看国内各种KOL、创造性平台的崛起,包括公众号、短视频、内容种草的互联网平台,又有内容转电商的商业模式,又有电商线上开到线下的实体店(像一条等),媒体已经完成了自身的进化和完善,既是内容又是媒体渠道,两者合一。

 

其次美国能产生大IP,工业大IP制作机制非常成熟。但中国的IP非常有趣,非常有层次,非常丰富,大中小IP百花齐放。中国很多互联网化软文得以进入流量加持、资本加持就可以独立演变成大互联网平台发挥很多杠杆,这是不可想象的。微信9亿日活用户给了我们独特的土壤环境做出很新鲜的传播玩法。

 

一句话:创意流量化,流量社交化,社交私域化,人群垂直化。在未来传媒内容由于5G和AI基础设施成熟会更多颠覆产业玩法,时代给了我们很多机会,看我们能捕捉未来的科技跑多远。

 

陈伟铃:现在是中国广告人的很好机会,因为市场在中国。你会发现很多新玩法老外都不懂得,现在越来越多的广告公司更多是在解决商业问题,而不是只是为了拿奖。你会发现西方一套拿奖的套路大家已经不会跟随了,更多是看到越来越多中国创意人的文化自信,大家对自己的创意还是有自己的独特性、灵活性。


整体来讲会发现一年到头创意人一直在出作品,有时候都忙的没有时间参赛,甚至有时候会觉得参赛会比做项目还累。你会发现现在在广告、创意环境中拿奖已经不是评判公司的整体,为什么要拿奖?因为国外有很多有影响力的案子值得我们学习。

 

中国很难有特别有影响力的案子,像“一个游戏拯救一片森林”“一个护照改变一个国家的环境”,这些都是通过创意来撬动很大的影响力,这是目前为止中国创意没有的,很遗憾没有做到。

 

现在中国经济变化非常快,互联网信息爆炸高于国外媒体形式,所以易变能力是非常快的,思考创意能力也非常快。我们可以一个月一个半月发行一个company,这在国外是没有办法做到的,这是本土创意人的优势。

 

王小塞:今天中国市场和媒体环境复杂性,导致了中国创意自我进化会更快,并且起点差距非常大。当我们开始接触广告的时候西方已经走了大半个世纪,所以西方建立了所有的规则和标准。今天我们也很少关注国外的奖项,因为我们希望创意的阶段是建立自我标准,专注于自我帮客户解决问题,并且是用更加特别的方式解决客户的问题。中间的结果不重要,褒奖是来自是市场的褒奖,更重要的是建立自我的标准,获得市场的认可,创造社会的影响,这是最开心的,其他都是额外的东西。

 

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“我叫王小塞,我是过气网红,现在是创业者,做了很多年的文案策略,前身是老师。”

——有门互动董事长兼首席创意官 王小塞

 

新一代消费者、社交媒体的复杂性导致了我们的机会点更多,其次最有优势的是中国五千年的文化是无限的“矿场”和“宝藏”,我们从未深入的挖掘,挖掘的只是表面的一点点。它有无限的被挖掘性,所以我们持续创新的能力是非常强的。

 

王莹(主持人):跟传统结合,同时跟新媒体复杂环境做新的创新机会。接下来请各位结合自己自身的业务谈谈看中国未来创新创意的趋势和机会。

 

王小塞:创意最大的趋势是突破了创意人走出创意圈、广告圈,特别像W一直在探索,我们也一直在探索,希望有很强的破圈效应,不仅是广告人觉得不错,也希望大众受到很大的影响,这是更偏向于社会文化的影响,带来的改变是更大的。以往的改变可能像“一部电视局改变了一代人”、“一部电影影响了一群人”等等,希望未来“一个广告的运动改变了一代人的看法”。这是非常有意义的事情,当我们的创意打破边界的时候有些有野心的品牌已经把市场、运营、产品打通的时候这样的实现可能性更大,而不是只停留在跟消费者沟通“我是谁”,所有的驱动都是改变大众的生活、理念,甚至影响每个人的观点。这是中国本土广告发展很大的机会、趋势。

 

对中国来讲技术上的机会点是5G的到来,5G领先性可能比互联网领先性更快,因为中美贸易也是因为5G打起来的。目前来看美国5G是落后中国,中国还有很长的5G应用市场。不止是基础设施部分,除此以外还有大量的应用空间,所以这里面会承载很多的内容和创意空间,对所有创意人来讲这是真正5G到来时被完全打开的,就像中国智能手机打开了很多中国营销、社交互联网营销的玩法。像中国做的很多很炫的H5国外没办法看到,越往后展现的复杂性会越强。

 

王溢:现在移动互联网的流量入口是智能手机,未来的流量入口可能会被迁移,迁移是需要很多条件的,5G高密度的基站、大数据、物联网底层基础设施的成熟:人和人、人和物之间的方式就会被改变了。未来很多媒介都可以成为新的交互方式,这一定会从底层上改变传媒业。作为传媒人可以立足长远发展的到底是什么?就是深思问题。

 

其实我从来不把W看成是创意概念机构,对我来说创意做得再好、代理机构做得再好有什么用呢?我是看互联网新经济投资的,我们更看重的是战略和底层商业模式上具有引领未来的能力禀赋和想象空间。像刚刚的天与空、有门分享的是为什么中国没有刷出国际爆款的案例?不是没有,跳出广告圈来看我看到很多爆款不是从传统广告圈出来的,是从自媒体新形态里出现的,他们不是广告公司,但是他们做的事都是用广告B端来做的变现。

 

他们和广告公司有什么区别?区别是自媒体没有能力做更TOP的全案,而广告公司广告又没有把自己变成IP自属化的能力。另外私域流量社群运营,也不是4A广告公司能驾驭的了。原来,内容和渠道是分离的,现在内容和渠道合一,所以需要广告人主动拥抱。野狗就想要做这件事情,既要有TOP顶尖代表中国世界级的创造能力,另外要把超媒体IP化、垂直化、用户化、C端化,这才是未来最令人兴奋的事情,也是我们努力的方向。

 

超媒体就是内容触点的矩阵,为什么可以形成矩阵的生态呢?有电影、音乐、游戏、漫画、潮玩等等。未来广告公司应该是一个内容文娱的集团雏形,有能力创造很好的作品,也有能力打造真正最贴近用户的触角。底层逻辑在哪里呢?“给不得志的人发枪”,这件事情太酷了,是服务不得志的人,而不是服务精英,但是不得志的人也是非常厉害的第二名。

 

王莹(主持人):这是很厉害的,给不得志的人发枪,曹老师(金触点CSO首席服务生——曹礼财,编者注)可以出一篇文章好好写一下这个概念。

 

王溢:重新划定行业的边界和未来的生存方式,底层逻辑在哪里?多关注风投投哪些模式,风投所投的很多创新平台都是跨界打劫的人,当然团队一定要具备复合型。

 

“非连续性曲线”意味着,跟着传统经验走的人不一定能真正掌握未来的核心机会了。未来是属于真正敢于破除传统“漠视”传统的狂徒们(野狗们),并且社会基层在变化,最近出来的互联网新贵都和传统一点关系都没有,并且以前做战略是五年十年,现在是三到六个月,社会波动的振幅、频率越来越快。有一大批生产创造力没有被释放的人在未来会被触发,他们会成来未来新时代的创造者。这时候最能代表未来创造力,并且能组织创造者的机构是最有机会的。

 

然后,因为有什么而组织呢?我们创造了“CIA独立宣言”,过去历史上巨变的时候会诞生很多“主义”,W牵头所有的创造者们一起做很酷的事。

 

陈伟铃:刚刚两位分享都很宏观,作为长期在一线奋战的人我跟大家分享一些蛮有意思的经验。

 

作为广告人在商业经济运作中是非常好的环节,未来怎么提高存在感?怎么让我们真正有自信,而不是拿了奖很开心,而是真正要对商业经济有推动作用。

 

最近很多朋友问我为什么一年做那么多项目?最主要的问题是每个广告人还是要有企业家思维。我服务所有的客户,客户都觉得我把品牌、产品当做自己的“小朋友”在呵护。最重要的问题是每一次接到的案子都不是客户心里想要解决的问题。如果未来想提升存在感比较要了解这个品牌到底遇到了真正问题,你要很了解商业到底出现什么问题了。很多人为什么做创意不好?为什么客户不喜欢?为什么客户不尊重你?最大的原因是你根本不知道客户遇到什么问题。源头是把自己当做老板,看到自己的品牌、产品遇到什么问题。

 

其次广告人一定要走进市场部,我从来没觉得我自己是广告人,我觉得我就是某一品牌中的市场部,我了解他们品牌到底遇到什么问题了。甚至有时候我提了很多创意不会局限于TVC,有时候我会想又没有媒体又没有钱买,为什么要做TVC呢?可以想是新产品的开发,会帮你做基于某一款产品爆红的策略。每一次我提的提案客户都觉得颠覆三观,不需要套路不需要逻辑性,最重要的是解决问题,从根本上找到核心问题,通过不限制的创意(产品、歌、卡通、自媒体文章)来做。大家一定要把自己当做市场部的人才会真正爱上牌子,才会真正对作品有信心。

 

广告人缺少存在感,但其实还是有很多广告人觉得自己很牛逼。但你有没有帮品牌、产品解决现阶段问题呢?其实并非。希望未来所有广告人都能谦卑一点。

 

讲真的国际有很多有影响力的案子,中国一直有影响力能拿到戛纳全场大奖的就是微信红包。大家知道支付宝用了十年的时间才能够大家绑卡学会用这套方法。微信开发了一个idea“红包”,这是非常有中国特色的idea,带动了将近40%的市场份额,从产品端、技术端创意出口的话创意是真的有影响力的,而不是广告圈自己在玩。

 

广告人要谦卑,要像甲方学习,真正好的idea在甲方,是品牌主自己想出来的,我们还缺少非常多,因为我们没有了解市场,没有了解产品,根本不知道消费者都只是很虚的方法论而已。当然也可以向自媒体学习,像很多优秀内容创造者学习,广告人还是要谦卑一点,谢谢!

 

王溢:你说出了我想说的心里话,我听到大家都在谈创意、idea多好,其实广告人可以多一些更多战略洞察的眼光,甚至懂更多的商业模式,从底层模式拆解为什么需要这么做,乃至可以懂资本的视角。

 

王莹(主持人):内容电商要把自己从广告创意往前推解决生意,真正把生意落实,而不是仅仅停留在文案、KV的层面上。而今天晚上的主办方金触点,正以跨界胸怀、全球视野和本土情怀,推动着中国商业创新的跨越式发展。

 

曹礼财(编后语):中国市场媒介与消费者的复杂多元性,移动互联网及5G等相关科技产业的领先性,以及传统文化的厚重包容力等,都助推本土商业创新产业形成了独特但正确的逻辑、方法论和价值观体系。基于这样的复杂体系,越来越多的中国优秀案例在西方文化主导下的国际奖项上无法得到真正理解与公正评价。

 

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金触点CSO首席服务生 曹礼财

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