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​金触点上海酒会干货:2019戛纳中国评审全球创意趋势洞察
TopMarketing
2019.07.24
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上周,由TopMarketing主办的金触点之夜上海酒会在外滩W酒店圆满举办。现场50多位创意创新行业大咖聚集于此,围绕戛纳狮子中国得主独家经验分享、戛纳中国评审全球创意趋势洞察以及中国创意与商业创新未来三大主题展开探讨。以下是“2019戛纳中国评审全球创意趋势洞察”环节互动速记整理

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嘉宾从左到右依次是:爱德曼上海董事总经理,2019戛纳国际创意节公关狮评审薄荣蓉(Melinda)、DDB中国首席策略官,2019戛纳国际创意节创意电商狮评审梁婷婷(Laura)、汉威士上海总经理兼中国区首席创意官孙二黑(圆桌主持人)

 

孙二黑(主持人):两位在今年的评审工作中见了很多优秀的作品,两位印象最深刻的作品分别是哪件?

 

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主持人:汉威士上海总经理兼中国区首席创意官孙二黑(Ben)

 

梁婷婷(Laura):创意电商是很时效性的品类,印象最深的是汉堡王的case,为了1分钱的汉堡特意到麦当劳的门口下载APP的The Whopper Detour

 

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DDB中国首席策略官梁婷婷(Laura)


薄荣蓉(Melinda):今年我跟不同评委在谈的时候发现今年所有案例里都有蛮大共通点,在过去的时代,技术很重要,但是在今年会延用当地文化以及当地的insights也很重要。


印象深的case有很多,我讲一下今年公关拿到全场大奖的案例 The Tampon Book

 

这个案例的由来是女性卫生棉条税,这个公司发现在德国女性卫生用品被扣19%的税,但水、食物都是7%,他们希望改变这个现状,于是设计了一本45页的书,回述当时为什么德国政府对女性卫生作品扣税19%,与买香奈儿包一样?结果发现因为这个税是男人定的。于是这个公司第一次上了100本45页的书,一天抢空,第二阶段送了100本给政府官员,100本给女性KOL,最后一共收到了15万份请愿书,现在德国政府正在改变税率。我喜欢这个案例的原因不是得了全场大奖,而是它背后是很小的idea,我们都读过书,但是透过很小的idea改变了一些现状。

 

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爱德曼上海董事总经理薄荣蓉(Melinda)


孙二黑(主持人):非常棒的分享,也想再请问一下两位在平时有没有发现相同的规律和现象呢?

 

梁婷婷(Laura):第一次做戛纳的评审,我之前的印象中戛纳的作品有很多关于艺术甚至略有些华而不实的点。但真正到我评审的类别时看到的作品是非常落地的,很多都是很小的idea,但是小小的种子播下去真的能造成很大的社会反响。

 

在所有的参赛作品中我看到了很重要的两个字——商业,这也是近两年来我们怎么重新定义创意、传播的角色,最重要的是怎么创造商业上的成功和效益。有一个想法的种子是不容易的,但是更难的是怎么把这个种子真正种下去生根发芽,可以有真正落地长时间持续的规模化效应,这是我在这一次作品中看到了。

 

另外我们想是不是应该做更多的“善行”,大家觉得狮子是很鼓励善行的奖项,很多case也在讲要做善行,但不是为了做善行而做善行,是真正希望善行能创造社会效应,能够有商业上的成功。有两个全场大奖的case让我很感动,一个叫See Sound,是为聋哑人设计的声音系统,团队全部都是聋哑人,他们一起做了产品研发并创造出来。另一个是Thisables,是以色列的case,为残疾人设计的家具,他们深入地研究了为什么残疾人需要不一样的家具,有什么样的技术难点,有什么样的可能性所以最终做出了非常创新的一套产品线,并且真的在售卖有商业上的成功。

 

孙二黑(主持人):无论做善事、技术、创意都不能为了做技术而技术,做善事而善事,做创意而创意,全都是要回归到本质商业性。

 

梁婷婷(Laura):我们在看入选作品时有几个很重要的关注点,你是不是有很好的创意、洞察,解决很好的问题,到最后有没有好的流水,最后要看的就是有没有好的商业影响,这是很硬性的规定也是门槛,让大家觉得不再为了纸上谈兵,而是看到真正的规模效应、价值。

 

孙二黑(主持人):我们来听听薄荣蓉公关的想法。

 

薄荣蓉(Melinda):今年在戛纳和PR评委聊的时候都有一些很有趣很一致性的看法, 评委团发现CSR(企业社会责任感)作品得机率相对于过往小很多,CSR本身是非常简单的出发点,当你从这个角度看的时候创意本身的发挥空间是比较容易的,因为很容易夺人眼球、赚人热泪, 因此评委对于出彩的商业作品相对性比分会更高,因为对创意的要求与考虑惯性更严谨。

 

在过去有很多规律可寻,但如果大家今年仔细看的话会发现这些都找到了产品最重要的核心点,像画画一样你必须找到核心点——Craft。今年我看了380个案例,380个案例中有一半案例都会看到作品背后的创意是绞尽脑汁的,而不是单纯只运用技术和CSR。

 

我很喜欢看到的一些案例。有一个西班牙的案例拿到了铜奖,这个案例是关于一个有名的西班牙足球教练,有平台找这位去做的产品宣传,每个人都有惯性思维,所以品牌跟他谈如果你要引起注意需要怎么做,他就把他的胡子剃了一半出现在电视上,过了一段时间又剃了一半胡子出现在电视上。结果出人意外的是,其实这是一个海产公司讲的是“虾子要看胡子才知道新不新鲜”

 

今年主席也在说他现在是很欣慰的,这代表我们一直在追求所谓的突破,追求的是你要沉下心来仔细看商业性、产品、沟通对象,找到专注点是最难的一件事情。

 

孙二黑(主持人):对渴望得到case的人来说是非常好的建议,还想再问问两位评委,两位评委类别是非常有趣的,婷婷是在创意电商类别,如果我没记错是第二年(2018年成立),荣蓉公关狮类别,是非常传统的类别。两个人对奖项类别设置上有什么想法和评价吗?

 

梁婷婷(Laura):对奖项设置大概只有关到小黑屋里第5天的时候会有比较切身的体会,整体流程大概300、400个案例在场外时有前期初审的时间,在评委室里会有几天比较艰苦的筛选,筛选到最终终审的时候再颁“狮子”。

 

对于“创意电商”奖项来说,本身门槛规则的设置是相对非常清楚明了的,是商业性和创意的结合,更重要的是怎么改变消费者的行为,最终能获得商业结果最大化以及创意有效性、商业可执行性很好的结合

 

我们评审中对全场大奖、金狮、银狮的分歧非常大。有的人会觉得这个案例可以获得大奖,但是有的人觉得是金狮,并且会在不同品类中出现,这个品类里更像是金狮,这里面更像银狮。某种程度上来说更多考验评委不同文化背景、专业背景之间的意见交流,以及最后是不是可以获得一致性的投票,很多时候还要来数票数。

 

我会觉得戛纳在一些奖项内部的设立是有些模棱两可的,会发现有些案例进入了不同的奖项,但他获得的可能是意想不到的奖。希望未来他们跟我们有更多的回访,评委可以更好地帮助他们设立分类。这样大家可以更多关注到不同品类的评奖细则,会投到最适合获奖的品类。比如说今年肯德基的case(口袋炸鸡)也投了很多品类,但最终获得的是社交电商,因为我们觉得肯德基的case更适合社交电商,所以这也是投在了对的方面。

 

孙二黑(主持人):大家对幕后的事情是最关注的,能不能爆个料,在小黑屋里发生的什么印象深刻的事情?哪怕争议和争吵。

 

梁婷婷(Laura):“小黑屋”整体前三天大家还是比较和谐美好的,因为有很多时候是打分的过程,每个人都会有ipad,你会围绕着几个case重新打分,再根据分数确定是否会进入终审。在打分的过程中可能会讨论几个有争议性的例子,最有趣的是一个空气清新剂的品牌,他们和亚马逊做了很有趣的尝试。他们觉得空气清新剂品类在现在的电商情况下是很难尝试的,于是将清新剂样品注入快递包装中的空气袋防震袋里,戳破空气袋就可以闻到,甚至可以购买你喜欢的味道。我觉得这是超级厉害的idea,很小,但是超级聪明。现场有评委说,完全不喜欢这个idea,大家就形成了两个完全对立的阵营,我们很喜欢,他们很不喜欢,我们就开始了激烈的争论。

 

因为大家文化的不同,以及产业在不同国家发展的不同,会有很多完全不一样的观点。但大家会有互相说服对方的过程,最简单直接的是现场举手投票。基本最后出来的结果是比较一致的,特别是在全场大奖上1、2个评委有一点迟疑,但最后得到了大多数人同意。我们的全场大奖是来自芬兰的一个小公司,他们做的是信用卡,一般信用卡是鼓励大家消费的,他们的信用卡是让你更加有意识地消费。信用卡上消费的每一笔都会以碳排量来累计,最终会有一个月碳排放的累计数,当你超过了上限会给你“刷不出卡”的提醒。当然可以通过某些方法解决,但其实是让大家更加有意识地消费,最终回归到帮助人类,帮助地球。

 

之前大家更多讨论这属不属于电商的范围,我们还翻了品类的规则介绍,是不是一定要回到“电商”,但实际上最后和“支付”相关的都可以算作品类的范畴内,最终我们还是把它作为全场大奖颁了出来。现在大概已有4000、5000人申请办卡了,同时还和Mastercard合作,是未来可持续的项目,所以最终大家达到了共识。

 

薄荣蓉(Melinda):从PR的品类来看,PR品类其实又分为11个小分类。当你有300、400个案例要看的时候是不在同一标准看的,但是当你把作品仔细分的时候,会非常清楚地看到同一案例在不同品类里分数不一样。

 

戛纳今年又把奖项做了更多的细化,我跟不同国家得奖人聊的时候他们都会说为了戛纳我们早在一年前就开始努力,在一年中找机会

 

我本人不是很赞同“为了得奖而得奖”,如果创意是为了得奖而得奖的话是不太OK的事。但是得奖还是有商业价值存在的,得奖客户开心公司名誉往上升。如果客户心态是非常想得奖的,那你跟他(客户)是不是可以有所谓的do something。

 

用中国KFC举个案例, 前两年有个「捐一元」爱心土豆项目的案例,这是一个非常有意义的活动而且出发点也可以有很多的发挥, 但可惜在视频基础上并没有做更多的渠道创新推广。我觉得很可惜,如果当时代理商与客户可以多push一点, 以我的角度来说这是一个很有机会的项目。今天在这里分享的原因是希望透过经验促进中国在国际奖项上更多的曝光。西方人也希望看到更多的中国参赛者、作品、得奖。我们可以提前开始,不是为了得奖,而是为了push更多对的作品、好的作品。

 

孙二黑(主持人):我们知道中国公司投了很多案例,据我统计基本上每年参加戛纳的案例在1500到2000件左右不等,但其实获奖者寥寥无几,今年已经算大年了拿了很多奖,往常更少,可以称的上千里挑一。两位都是评审,对中国公司参加戛纳比赛的时候有没有实际的建议让他们更容易符合游戏则?更容易符合戛纳的文化和奖项的逻辑呢?

 

薄荣蓉(Melinda):我今年看的PR 380个案例里只看到了6个来自中国的作品,报名的时候有两个需要提交,一个是case video,另外一个是submission form(报名表)。case video通常是讲故事的逻辑,但是多数中国的案例视频就是不断在强调“自己这件事情做的有多好,一直不断地把TVC变成大篇幅剪进案例视频里”其实case video的重点不是拿TVC剪进去,重点是要用2分钟的时间讲出来到底insight是什么。我们有30个评委,我们初期每天都把看到的不断在群里分享,每个评委都是一看到TVC都很难有耐心继续看完,因为觉得你连用心都不用心。

 

大家都觉得评委只看case video,其实不是的。如果要看380个案例只有1个月的时间,白天还要上班,不可能每一个case video都看,看到后来会看到视觉疲乏,而且常常在case video找不到想要看到的讯息,反而文字描述会了解到更多

 

我们有些short-list评委都在讨论,为什么6个案例里今年只有1个中国案例(自然堂)进了PR,因为这个案例从做case video的时候第一个切进去就是告诉你中国女人在讲什么,接着再剪进去video。他们的文本描述写的清清楚楚明明白白。因为戛纳毕竟是白人的世界,白人理解亚洲文化已经有隔阂,再理解中国问题又有隔阂。自然堂的案例开头就告诉你中国女人是怎么样,至少你不会在第一关被砍掉,随后才会说怎么诠释这件事情到idea,idea怎么link。

 

记得戛纳前一夜到现场的时候,另外有一个评委是印度人,很开心地跳到这边问我是不是亚洲人。评委来自中国的不多,还是属于很少数的,因此跟大家解释的时候是很辛苦的。

 

梁婷婷(Laura):我也是Panel里唯一的中国人,亚洲人只有2个,另外一个是印度的女生。大家都是少数族群,会特别有亲切感。“文化”我也很认同,虽然文化给我们先天性造成了隔阂,白人不一定自然地理解东方文化,但同时先天缺陷可能是我们很有力的武器,当你的文化做的特别好的时候会特别有力,所以Pharma(制药狮)的case(The Breath of Life)就是很好的例子。

 

巴西做文化case做的非常好,我一直喜欢看统计性的数据。在戛纳评委团里总会有一些国籍的人,至少1个美国人,1个英国人,肯定不会缺少的是巴西人,为什么?因为他们都是得奖大户。巴西在戛纳狮子得奖中名列前五的国家,南美文化跟欧美很像吗?也有很大的差异。但巴西一直以来的case和创意都是利用了先天的文化优势。

 

今年创意电商有一个项目是“第二眼美女”,就是Nike的case(Air Max Graffiti Stores),一般Nike会做很时尚的创意活动,这一次选了涂鸦。大家一听涂鸦就觉得老生常谈、套路,会觉得不是很有意思。其实涂鸦在很多城市是不被允许的,因为是跟地下犯罪、帮派有关系,所以他先把文化现象摆在你们面前,涂鸦这件事情在这里是不被允许的不被政府支持的,但我们还要这么做。并且做的不是平常的方式只是画一些墙,真的是在城市最大的墙上画了非常大的涂鸦作品,每一幅涂鸦上都有跑鞋,对着涂鸦扫描可以进入到买鞋的程序里,并且画的非常漂亮。这已经不是涂鸦这么简单了,已经是城市艺术了。并且最后杀了非常好的回马枪,经过活动以后城市市长写了一篇文章说可以解锁涂鸦这件事情。

 

故事包装方式更多是案例的企图心,让大家觉得他是值得获狮子的,他最终获得了电商的铜狮,但在媒介类别里获得了全场大奖。当我们包装case的时候一方面是怎么样在文化上利用特色把文化差异转化为优势。另外我们一直说中国逻辑、西方逻辑,当你在开始准备投奖案例的时候应该清楚明确地告诉评委你的企图心到底是什么,这是当大家在做创意时要想明白的

 

我们是不是为了得奖而做创意?不见得。最后执行下去获得的商业成功和社会影响力真的值得获得一座狮子,另外是怎么把故事讲得简单、明确我一直觉得中国case的 idea是不错的,但我们常常会发现闪光的idea埋没在大量的执行、TVC中,反而前期故事没有讲的那么好,前期的企图是什么?解决了什么样的商业问题?这样的商业问题有多大的规模?多大的社会影响力?解决问题的洞察、idea究竟是什么?最大的闪光点究竟是什么?最重要的是让大家知道有很强的商业成功以及特别强的文化影响力。

 

如果大家想要看到特别好的故事,回到开始让我印象最深的汉堡王的案例,就是把非常简单的案例讲得很有意思,敢于挑战麦当劳,并且敢和麦当劳恶作剧,这非常符合西方的文化,敢于挑战。

 

孙二黑(主持人):文化差异是一把双刃剑,如果讲的好的话可以拿到很好的名次。中国无论在国力提升还是经济发展方面,有越来越多的国外朋友、评委们愿意把目光回到中国文化,所以给行业鼓鼓劲,相信中国军团会发展越来越好的。

 

回到广告,回到今晚活动的主办方金触点,大家都知道金触点是致力于服务中国与亚洲创意创新产业的奖项与活动平台,两位评委,你们从全球视野和亚洲实际情况来看,您对金触点的发展有何建议?

 

梁婷婷(Laura):我觉得创意奖项一方面给创意人的鼓励动力,让大家有一种我的作品也能够拿到大家的认可。

 

另外广告节、创意奖项的好处是分享、交流、学习的平台。无一例外,大家希望广告节是能够展现行业新趋势、新想法、新尝试的平台,让大家感受到有这么多同行,大家在很勇敢地做新尝试,或者对行业有新的理解,在做一些有趣的事情。能够把行业同行在有趣事情上拉在一起,同时能够让他们交流、分享、学习比起只是嘉奖他们是更大更好的事情。

 

薄荣蓉(Melinda):我没有补充,但我谢谢你。

 

孙二黑(主持人):谢谢两位,很开心和两位做panel分享。


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