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【案例挖掘机】新春在即,品牌如何将“回家”讲出花来
TopMarketing
2023.01.13
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。



春节将至,一年一度的春运也已经开始了。在这个人人都赶着归乡团圆,盼望着大年三十晚上齐聚一堂的重要时间点,品牌们也将【回家】这件事盘了又盘。今天TOP君就带大家看看,品牌和平台怎么把【回家】拍出花来~


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第2周,2023年1月7日—2023年1月13日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。


君 乐 宝

“路遥相助”展现人文治愈


君乐宝就将【回家】这件事,体现在了路上。


品牌与知名导演贾樟柯联手,拍摄了一部新春贺岁微电影《纳福进宝》,讲述烟火气的回家路。


君乐宝《纳福进宝》


短片中青年设计师二宝在归家途中经历了很多奇遇。他不仅帮同事将优萃奶粉带给其家人,还顺路将睡过站的女孩送回家,用一瓶牛奶告慰了小朋友的哭闹……而他也收获了种种回馈:同事家里自己做的腊肠、小朋友家人送的酸奶,都是他做好事的嘉奖。这个新年,二宝赠人以福,待人如宝,也收获了同样的善意。


而君乐宝带给消费者的,还有明星代言人限定红包封面,也借此祝消费者“兔年红红火火,诸事顺利”。


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君乐宝明星代言人


导演贾樟柯拍摄的作品总是关注大时代背景下的小人物,他与君乐宝合作的新春微电影也是如此。【回家】这件事,是君乐宝微电影的背景,主角二宝在回家路上,不断向他人伸出援手,也收获他们的感谢。短片将君乐宝品牌的品牌文化展现得充满人文关怀,也在新春将至之时,带给消费者治愈和温暖


美 团

“反复过年”沟通用户情绪


【回家】过年是寻常事,回回回回家过年年年年又是怎么回事呢?


美团就邀请老戏骨倪大红和“少爷和我”组合共同出演新春短片哦,讲述了一清奇又温情的故事。


美团《再过一一一一一一一次年》


由倪大红饰演的老爷子似乎有些健忘,他不记得见过女儿的新男朋友,不记得儿女们送来的礼物,也不记得年夜饭。一家人便为了老爷子的失忆,连过了七天年:初一年夜饭,初二密室逃脱,初三理发,初四按摩……直到假期最后一天,鑫仔才发现老爷子的失忆是装的,他只是想多和家人多待几天。


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短片由鑫仔到女朋友家过年和张哲华在办公室听故事双线进行,迷影重重的讲述也不失喜剧色彩。美团在春节即将来临的节点,将独居老人与子女生活之间的矛盾与两代人之间的挂念展现出来,并将平台业务植入到家人团聚的场景中。不仅将其“生活小助手”的设定传达给用户,也以品牌温度形成了与用户的沟通


淘 菜 菜

“反向过年”引起情感共鸣


淘菜菜则将【回家】作为一个缘起,邀请著名演员萨日娜出演新春短片《更好的年》。


淘菜菜《更好的年》


萨日娜扮演的母亲在除夕夜来临之际,火急火燎地准备过年饭。她反复叮嘱老伴儿干活、买菜、做饭,老两口对于儿子回家过年这件事非常盼望。然而,他们心心念念的儿子却因为工作而不能及时回家过年,母亲听完难免失望落泪。“不着调”的老伴儿,却在此时支棱了起来,决定和妻子一起进城看望儿子。



短片中,淘菜菜扮演的角色是儿子对父母亲的孝心,也是二老对儿子的关爱。淘菜菜这则短片中的【回家】是反方向的,它不是物理意义上的故乡,而是一家人齐聚一堂的地方。短篇中不仅体现了淘菜菜作为一个生活服务平台的便利,也彰显出平台温度,将【回家】用新思路展开,引起他乡游子的情感共鸣


京东超市×QQ音乐×全民K歌

改编歌曲洞察潮流消费


提到【回家】这个关键字,大家最熟悉的歌曲,应该就是《常回家看看》了。


京东超市、QQ音乐和全民K歌此次就联手推出“欢迎收听幸福年”春节音乐企划,打造了新版《常回家看看》。


京东超市×QQ音乐×全民K歌《常回家看看》


新版《常回家看看》由一年一度喜剧大赛演员宋木子献唱。宋木子,被称水油平衡的代表人物,在清秀和油腻之间反复游走,由他演绎的MV也有着别样的魅力。这首歌不仅唱出了过年期间亲戚盘问的烦恼,也唱出了和家人团聚的欣喜。即使宋木子已成为“巨星”,也有着对家的留恋与对回家过年盼望。


此外,在京东超市站内还有新春优惠活动,QQ音乐和全民K歌站内也以“幸福年”开展新春活动,吸引用户参与。


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站内活动


2023新编版《常回家看看》,将当下人文情感元素与经典春节歌曲融合,打造了兔年春节最新BGM。京东超市×QQ音乐×全民K歌三个平台联动,则让用户在“边听边唱边买”的过程中,尽享音乐中浓浓“年味”。平台不仅以趣味改编歌曲架起沟通的桥梁,更洞察了新年的潮流消费趋势,为用户带去丰富幸福年。


温 氏 食 品

“守味人”彰显企业责任


温室食品则将【回家】上升为【返乡就业】,与人民网联手推出新春微电影《守味人2》。


温氏食品《守夜人2》


短篇中讲述了一个家族传承的故事,但它的过程却十分曲折。一位在大城市打工的青年人,希望返乡接手家中已经不再繁荣的养鸡场,却遭到父亲的强烈反对。但他没有放弃,与城市中的好友合谋,一同给父亲演了场戏。虽然他们的作为终究没有瞒过父亲,但在大家的共同努力下,新的养鸡场也获得了父亲的认可。


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2023年也是温室食品40周年,作为一个老牌传统食品品牌,“陪伴”便是它的坚守,其《守味人》系列短片,也传达了守护家庭餐桌的品牌理念。温氏食品与人民网的合作则是凸显企业乡村振兴政策的支持,温氏在片尾鼓励青年人返乡就业,也显示了品牌对于青年返乡就业的支持,彰显出品牌的社会责任感



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