这是家“潜伏”在我们身边的公司。

你也许没听过它的名字，但大概率用过它家表情包，抓过它家玩偶，或是买过带有它家IP形象的物件。长草颜团子、制冷少女、小姜丝、破耳兔......运营300+知名卡通形象，十二栋文化可谓当之无愧的“IP盟主”。

So，IP盟主是如何练成的？IP全链运营背后有哪些营销方法论？国漫崛起的当下，国产形象化IP发展趋势如何？带着问题，TOP君和十二栋文化联合创始人兼COO乱乱聊了聊。

十二栋文化联合创始人兼COO乱乱

乘风换赛道

初亮相是在5年前。

2014年，可爱、贱萌的长草颜团子形象定格，迅速走红。“幕后操盘手”，初入图片化内容赛道的十二栋初露锋芒。

彼时还是段子手大行其道的读字时代，但互联网内容爆发下，很多趋势已初露端倪：蘑菇点点、泡泡兵等表情包在QQ流行，微博上图片比例不断增加。“各种迹象都表明，读图时代即将来临。”趋势洞察下，十二栋瞄准了“表情包”这一切入口。

一发而不可收。2015年4G时代来临，微信表情包盛行。长草颜团子表情包走红网络，制冷少女谢谢老板单个表情包50亿传播等现象级事件发生，图片产生强大势能下，读图时代来临，2015成为形象化IP元年。

行业东风下，十二栋发展势如破竹：2015年进驻北京，表情包传播破百亿；2016年上海授权分公司、广州设计分公司相继成立，全产业链布局；2017年形象IP整合运营平台上线，拓展海外市场；2018年新零售品牌LLJ夹机占亮相；2019年衍生品品牌BC12上线，完成近亿元B轮融资，累计融资2亿，备受资本市场青睐。

乘势而起，十二栋进入形象化IP发展快车道。

形象IP“造星”方法论

“表情包届顶流”长草颜团子让十二栋站稳脚跟，归根究底，爆款IP才是核心竞争力。在乱乱看来，运营IP就像培养艺人，并以idol出道做对比，总结出系统的“爆款IP养成方法论”。

首先是定位。特征性、内容性、平台承载性和延伸性四大共性特征外，就像idol有不同担当，形象化IP也要根据市场需求找准表情包、短视频、漫画等不同赛道，后端驱动前端，根据赛道需求设计外观和个性特征。

就像长草颜团子最吸引人的是它贱萌可爱的个性，追Gon的旱懒是喜欢它的肥宅日常，比起外在形象，乱乱表示，个性更是决定IP喜爱度的关键。为此，十二栋有大批段子手或电影编剧出身的编剧，用有网感、有共鸣的个性，为IP注入灵魂。

其次是“出道考核”。形象产生后，等待它们的就是出道考核。考核分两步，先是专家评审：内部团队打分决定能不能出道；之后是大众评审，让4600万IP粉丝把关，根据粉丝喜好度决定“出道位”，对应不同推广资源。

最后是“出道巡演”。根据赛道定位，给各大“上升期IP”匹配不同平台资源、内容素材和运营策略，主线、辅助线齐发力，助其出道圈粉。

定位、考核、圈粉，后端驱动前端、塑造人设为主思路下，十二栋掌握了一套打造爆款IP的方法论。

突破变现瓶颈

“国产动漫、形象化IP始终没有解决靠什么赚钱的问题”，瞄准这一核心痛点，十二栋立足产业链各环节求突破，探索出涵盖品牌合作、衍生品销售、IP场景化的系统变现通路。

品牌合作是常规的变现手段。据乱乱观察，品牌与IP合作多出于两大目标：为品牌加持和带量。除考量粉丝量级外，具有正直、勇敢等正能量特性，人设符合大众需求的形象更受欢迎。

衍生品销售是重头戏。乱乱表示，“缺乏固定的销售渠道”是国内IP变现难的基本原因。为了系统解决这一问题，十二栋从2016年开始规划。

摸索中发现，随着国内新零售和趣味零售兴起，娃娃机式趣味玩法备受欢迎。放眼国外，日本超六成衍生品都是在game center 售出。行业洞察下，建立趣味体验店成为发力方向。

不同于普通娃娃机的“小商场三四楼角落”路线，LLJ夹机占都设在全国知名商圈的核心位置，且用普通门店7-8倍的钱来装修。“我们的出发点是培养IP，线下店不仅是销售渠道，更是形象IP展示窗口，要用原创限定产品和优质体验，让顾客感受到品牌质感。”乱乱表示，理清逻辑后公司选择精品化的路径。据她透露，目前LLJ夹机占投入产出比很高，且带动了线上直营店和线下渠道销售，可见大众对这一思路很认可。

IP风品牌是延伸。销售端外，乱乱认为品牌端缺失也是IP变现难的重要原因。“提到北欧风就想到宜家，极简风想到MUJI，为什么IP风没有一个载体？“基于这一思考，今年十二栋发布衍生品品牌BC12。

据乱乱介绍，BC12致力于打造IP化生活方式，目前已形成出街系列、伙伴系列、空间系列和饮食系列，出街系列下有IP风格的手套、T恤、帽子、腰包等，伙伴系列有各种手办、盲盒、公仔等，这些产品用品牌合作和自主研发形式落地。此外，还有家居、浴室、车载等不同产品的空间系列和饮食系列。“我们希望让人了解到，有种生活方式叫IP生活方式，心中保有童真和可爱，用IP包裹你的生活。”

中国形象化IP如何弯道超车？

当然，作为“新物种”，IP生活方式要想落地、推广，还面临很多挑战。

比如，如何定价，让消费者认可......归根究底，是要立足行业生态，构筑新的规则。

而纵观国内形象化IP发展，各环节存在严重不平衡。

一方面，《哪吒》狂揽近50亿票房，《罗小黑战记》豆瓣评分8.4，长草颜团子全网表情包发送超200亿......优质IP不断涌现，大众热情越来越高。

另一方面，国内IP授权、衍生市场和国外有很大差距。据License Global统计，全球授权商品的零售额超2600亿美金，中国仅占3%。其中，国内授权市场上的主要IP仍以美国IP为主，占40%，大陆仅占26%。

正如乱乱所说，“国内从不缺好的IP，缺的是完善的产业生态。”研发端、生产端都有不错基础，但各个环节相对割裂，缺乏系统的产业链整合和行业基础设施。

这也是十二栋提出SPA原创娱乐新零售品牌专业经营模式的原因所在：通过补足“产品企划与研发”和“销售”两大环节，探索打造IP变现的“基础设施”，“国内有很多优秀创作者，但为爱发电是长久不了的，我们希望构建系统通路帮助她们变现，获得稳定收入。”

但乱乱也表示，一两家的努力是不够的，“产业链各方要携手做出一个圈子，完善行业秩序，培养大众习惯，逐渐形成价值观和生活方式的转变。”

其间，国内强大的互联网势能和国民审美水平的提高提供了发展动力。“互联网提供了丰富的传播渠道，解决了IP变现所需的流量，让国产形象化IP得以弯道超车，在世界层面形成声量。”不过乱乱表示弯道超车仍尚需时间，“目前是动漫内容风口期，但没到变现风口期，要相互取暖，坚持下来，不要死在黎明的前一个晚上。”