TOP X 有赞：2022私域营销效果报告
随着混媒化与去中心化现象的日益显现，用户在内容场景下的消费行为，逐渐发生了迁移和分裂。在存量时代下，用户洞察需要更加细化，这对品牌商家的常态化投放提出挑战。基于此，品牌想要实现流量的量化和转化，就要从运营、机制、内容、场景这四个维度进行整合营销。具体通过对传播渠道、营销机制、素材内容和运营节奏的有机整合，来实现品牌投放的流量链路整合（流量链路：获取流量-承接流量-流量转化），以达成效果营销目标。
作为TOP级私域生态效果营销服务商，有赞广告服务的品牌商家超过10000家，覆盖护肤彩妆、食品酒水、日用百货、服饰鞋包、母婴亲子、珠宝首饰等多个行业。在服务众多商家的过程中，有赞广告沉淀出了最佳实践经验以及精准营销方法论，为私域效果营销的研究提供了重要的参考依据和策略建议。
而作为广告营销行业最具影响力的媒体，TopMarketing一直致力于为营销决策者提供新鲜的视角和见解，探索泛娱乐与数字化时代下营销变革与机遇。
本篇《私域营销效果报告》由有赞广告与TopMarketing共同发起和撰写，围绕“媒体触点”和“用户价值”，梳理和分析在商品推广的场景下的效果营销趋势，希望为品牌打破营销环境的桎梏，制定针对性的增长策略提供参考。
品牌营销为什么变难了？
• 混媒时代：媒体、用户、品牌的关系重构
• 全行业面临流量瓶颈、获客难度增大
• 存量竞争时代，回归品牌初心
品牌营销的趋势是什么？
• 品效相当成为主流，着眼长期品牌建设
典型案例｜KAPPA
• 重视内容投入，视频化/直播营销成为热点
典型案例｜纽西之谜
• 私域营销已成为企业共识，超九成品牌选择微信作阵地
典型案例｜一念草木中
当下营销环境下，商家的营销痛点？
• 获客成本高、内容产出难、跨域难归因、运营经验少
商品推广场景下的增长策略
• 5C模型
有赞广告案例｜可复美、KAPPA、良品铺子、万宁
品牌营销为什么变难了？1 混媒时代：媒体、用户、品牌的关系重构
混媒时代到来标志着媒体演变进入新的功能节点。既象征着多种媒体形态、多个媒体功能产品与多层级、多领域自媒体交融共生的生态环境；也是用户按需定制、用户与用户间的动态表达、跨信源的跳转评估新场域。这种变化带来信息海量化，混媒阵地逐渐成型，提供“内容+场景消费”的闭环服务。现在，各种社交平台、直播带货、种草拔草、UGC（用户原创内容）、细分圈层社群……用户的时间，被大量的切割，用户行为也由曲线性、到碎片化再到动态游走，用户从不同平台分散获取信息与商品，需求相互激发。《2021中国媒体市场趋势报告》显示，用户单月使用app超过25个，平均每人每天接触媒体类型达4.2个。用户的注意力很难长期集中在某一或者某几个固定APP中，这种动态的随机性的复合行为也给品牌进入大众视角提供新角度与新机会。2 全行业面临流量瓶颈、获客难度增大
现阶段，一款新产品成长为流量聚集地的可能性已经微乎其微，流量购买方将面临两个问题：不同圈层的用户兴趣与行为大相径庭，难以一概而论。传统运营策略在吸收新流量上尽显疲态，新运营模式存在风险，流量挖掘效果欠佳。野蛮生长的时代落幕，流量增长瓶颈成为每个品牌都不得不面对的问题。随着消费场景和行业颗粒度越来越细，在去中心化时代，品牌需要比以往任何时代都更加细的颗粒度来切分人群。而受到21年的《个人信息保护法》等数据隐私监管措施影响，禁止“大数据杀熟”、不得强制推送个性化广告，精准营销能力受到一定限制，常态化投放受到挑战。“互联网主战场已经全面转向对用户使用频次、时间分配和单位时间深度价值的争夺，品牌需要将视角投向提升用户使用时长和粘性，通过流量价值的沉淀和转化寻找新的出路。”*引用自：艾瑞咨询《2021互联网行业挑战与机遇白皮书》3 存量竞争时代，回归品牌初心
以人口为基数的流量规模大小相对固定，片面强调用户数量增加的流量获取方式逐步触及天花板。数据显示，近几年移动互联网用户仍在保持增长，但增长较为缓慢。2021年增长率降至4.4% 。该现象表明新用户增长相对困难，品牌营销进入存量竞争时代：存量时代具有增长慢、回报低、周期长的特征。在持续的存量市场竞争中各个赛道都有新品牌不断涌现，经营好存量用户，且有针对性的营销方式也就变得更加重要 。品牌与用户深度建联是个缓慢的过程，现在的消费者群体更加注重精神需求；营销需有针对性且符合用户心理，讲好品牌故事，塑造品牌性格和精神内涵成为解决诉求的关键。若重复且单调的触达不仅不会为品牌带来流量与关注，甚至可能会引起用户反感 。因此，在存量竞争时代，营销需要回归品牌建设的初心，这样才能走出困境。1 品效相当成为主流，着眼长期品牌建设
数字化消费变革带来企业资金投掷的倾斜，而在新消费浪潮下，品牌的线上营销思维从“高曝光”过渡到“高转化”，更加重视效果产出，尤以电商和零售行业为转变代表。互联网存量博弈时代，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”。相对于一味侧重效果广告而导致用户心智的临时性、不完整性，品效协同，着眼品牌的长期建设，才是风险小、收益确定的方式。报告显示，2021年广告主将52.5%预算用于品牌广告、47.5%用于效果广告。而在2022年，广告主品效预算占比的差额进一步收窄，分配预期更加均衡。数据来源：CTR洞察《2022中国广告主营销趋势调查》报告从投放风格上看，“品大于效”、“品效相当”和“效大于品”的广告主占比分布相对均衡，“品效相当”正在成为主流。数据来源：CTR洞察《2022中国广告主营销趋势调查》报告•代表案例｜Kappa：品效叠加，广告投放高效转化2 重视内容投入，视频化/直播营销成为热点
媒体广告、内容营销、私域运营、行业公关等所有营销行为，都需要内容填充。互联网广告的“无限货架”和“千人千面”模式，让广告主对内容的需求呈现幂次增长，内容生产和产品生产一样，成为企业的重投入。报告显示，57%的被访广告主在2022年增加内容生产的费用投入。数据来源：CTR洞察《2022中国广告主营销趋势调查》报告不少企业已成立了专门的“内容中心”或者“内容中台”，组织内容团队，提升内容产出的品质和数量，通过丰富品牌内涵，与多元的创意样式，生产对的品牌语言、通过对的渠道，打通商业流量与自然流量，向对的消费者传达，加深印象的同时，制造更多品牌新鲜感。根据CNNIC数据，截至 2021 年 12 月，我国短视频用户规模为 9.34 亿，占网民整体的 90.5%。“全员短视频”的态势不仅在用户侧，同样表现在品牌营销侧。不仅用户规模巨大，使用时长高，其次，以抖音、快手为首的短视频平台，建成了从品牌曝光到种草转化的交易闭环，可以让广告主迅速收获下单转化。第三，活跃在短视频平台上的内容创作者越来越多，原创内容层出不穷，可以服务不同行业广告主的投放需求。CTR洞察报告显示，2022年短视频营销的渗透率预计将达到九成。其中，小微企业的短视频渗透率在近三年实现大幅提升。3 私域营销已成为企业共识，超九成品牌选择微信作阵地
面对以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高的局面，虽然各个行业已在私域营销上达成共识，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值，但实际的运营效果却大不相同。比如在私域运营的阵地选择上，首要考虑用户的生长“土壤”是否符合用户行为习惯。根据腾讯上半年联合BCG发布的《2021私域营销报告》中提到微信生态私域触点在中国的渗透率已达96%，在信息收集、种草体验、下单购买、分享等环节显示，微信在品牌官方私域阵地占有过半份额。基于这个背景，半数以上广告主在2022年会增加在私域运营投入；近六成广告主越来越重视品牌官方账号的运营。品牌可根据自身营销需求，找到适合自己的公域转私域引流方式，如选择小程序、朋友圈、视频号、公众号、搜一搜等。数据来源：CTR洞察《2022中国广告主营销趋势调查》报告公开数据显示，2020年，人均小程序交易金额上涨67%，活跃小程序增长75%，有交易小程序增长68%，2020微信小程序全年交易额同比增长超过100%。根据腾讯最新财报显示，小程序日活账户超过5万，小程序作为微信生态内最强的落地转化场景之一，也是品牌构建私域的首选阵地。公域引流与私域运营对品牌营销来说，每一步都至关重要。在现阶段的大背景下，有赞广告通过多方调研，总结出商家营销的四大痛点：获客成本高、内容生产难、跨域难归因、运营经验少。1. 获客成本高
相比“一锤子买卖”，品牌更希望将公域流量背后的目标用户沉淀在自己的私有流量池中，使营销从一次触达单次转化演变成反复触达，并达到覆盖用户生命周期的营销方式，同时解决当前流量困境和营销获客成本攀升的问题。2. 内容生产难
即使面对相同的广告内容，也会因其呈现方式、展现形式的不同，而使消费者做出不同的效果反应。因此考验商家制作优质的广告素材的能力，让消费者在营销激烈的情况下，青睐于你。包括选择明星网红、爆款文案和排版、适配的营销活动都是与广告效果的转化息息相关的。内容单一、缺乏创意、营销力弱导致访问量低停留时间短。3. 跨域难归因
在解决内容创意后，下一步是选择适合受众投放，让对的素材遇到对的人，精准定向后再使用枫叶、自建站等方式承载流量与产品，通过页面优化布局及浏览速度，确保用户快速完成购买行为。因而不同领域下的数据归因，如点击率、转化率、roi；转化人群标签、用户价值；小程序访问率、落地页跳失率等，该如何跟踪？如何评估？如何优化？则是另一难题。4. 运营经验少
核心的业绩难以增长，整体的营销都局限在平台内，无法跳脱天花板。沉淀的流量无法通过有效的运营手段转化交易、复购率低。想入局数字化营销，但缺乏商品推广投放和私域运营经验。例如商城搭建、公众号运营、企业微信链路设计等，页面的打开速度、下单流程顺畅便捷以及客服的话术，每一步都关乎着转化效果。基于上述营销痛点，有赞广告服务团队围绕流量-用户-品牌的触点关系，清晰量化品牌在常态化营销的各个阶段，提出“5C模型”，即Choice（选择）、Creativity（创意）、Customer（用户）、Conduct（指导）、Calculation（数据）。从选品策略、内容营销、人群定向、运营指导和效果跟踪环节进行总结。1 选对品 Choice
相对其他渠道，商品推广在选品上要考虑保留更多的利润空间，但是考虑到消费者是在使用微信的过程中被触达的潜在目标群体，在其本身没有购物欲望的时候，要有足够的吸引力去推动其主动付款的行为，需要推广的商品有足够的噱头，并且价格要在大众消费的“可试错”范围内，利用直接的利益信息刺激用户下单转化。1.选品策略：直购链路下选品可利用客单价或产品特殊性，提升复购率&利润率。如刚需消耗品、热卖爆品、应季品、IP联名品或具特殊外观的吸睛产品；•单品/单品页：限时折扣、付邮试用、新人专享、多SKU组合、1元换购、买几赠几、第二件半价•多品/集合页：打包一口价（任选，如199元任选5件）、满减（大额券、满200减100）、满赠（满199元赠价值x元商品）、加价换购2 说对话 Creativity
一个善于把握消费者需求心理的营销创意能够在广告投放中起到事半功倍的效果。把用户的“理性思考”落实在文案和素材的设计上，如卖点、成分、优惠机制；再通过可以调动消费者情绪的“感性描述”，依托从众心理、求实心理、稀缺心理、沉锚心理等的话术，刺激用户消费需求到决策，再至与用户建立情感链接，建立品牌信任感。在广告投放中我们通过多组创意测试，甄选最优素材形式，利用高效营销策略文案提升点击率及转化率。直购链路下需要以具冲击性的优惠信息或针对性的文案痛点，对用户进行直接有效的吸引。有赞广告配备成熟的素材拍摄制作团队，为商家提供高效优质的图文/视频素材制作。
有赞广告优质平面素材
3 找对人 Customer
在纷繁的信息流交互下，商品推广现阶段面对同一考验：产品如何被用户的信息触角精准捕捉？将公域流量转化为品牌高潜消费群体？总体来说，需要通过广告投放优化师灵活组合标签形成多维度人群画像，精准筛选品牌定义的目标人群；再基于品牌一方种子人群，通过算法模型预测转化潜力较高的人群，并对接精准投放；最后，基于对营销投放与销售转化间的关联评估，由运营师把控投放策略并不断优化，提升投放的转化率与ROI，形成全链路精准营销闭环。种子人群也叫做“老客包”，是品牌自主积累的一方人群包（全网渠道下单/加购人群），包含精准用户画像。主要作用是在广告投放前期帮助账户建模，快速识别核心人群，节省测试成本，加快优化节奏。但并不会作为一个长期定投的定向，在账户稳定后，广告优化师会逐步排除掉老客包，以拉新为主。有了推广目标后，可以选择平台工具辅助广告主提升广告效率。比如：1.DMP数据管理平台：可以将历史人群的手机号上传到广告受众上，面对已购买用户做二次营销，适合新产品推广宣传和老用户优惠活动。2.OCPX智能出价工具：在账户推广一段时间，建立了人群模型后，模型根据预估人群转化率的高低来决定出价的高低，可以按流量送出价，帮助广告主稳定订单成本的同时，提升订单量和投放效率。3.有赞专属定制人群包：有赞服务 600 万商家和 4 亿消费者，有庞大的电商交易数据，更了解市场趋势和消费者。有赞广告通过智慧数据模型去学习模仿复制这一老客人群，使用多角度、多内容的标签去定义高潜人群，包括年龄、地域、学历等人口学标签和定制挖包等，形成新的可使用的品牌定制人群包（后称为“有赞包”），再由专业资深广告投放团队去做精准触达。通过对多个案例的调研反馈，有赞包的跑量数据甚至会超过品牌一方人群包，更好的帮助直购商家聚集潜客，吸引新客，触达老客。4 做对事 Conduct
品牌商家广告投放的痛点之一是没有广告投放的相关经验，缺少策略团队协作等。想要卖货看到转化，也想要扩大会员池、拉伸复购率，但具体的规划和逻辑缺失，这就容易导致钱花了，效果不理想，或是长期效果疲软。比如品牌刚开始接触私域引流，容易受到国际大牌的信息流冲击，往往会进入到品牌调性优先的误区，认为那样的素材文案和运营方法才能凸显品牌价值，但实际上应先忽略外部因素，从自身出发，从微信这个具“强社交”属性的渠道出发，做好私域首要条件是与消费者建立平等的关系。基于此，专业的广告精细化运作及配套的优化服务显得尤为重要。包括协助广告主设计广告方案、素材图片&视频、投放结束提供结案报告等，通过商城搭建、落地页优化、公众号规划、企业微信运营等多个维度的打造，为商家解决投放过程中遇到的难题，实现精细化运营管理目标。5 看对数 Calculation
切入微信渠道达到一定品牌营销增长的目的后，如何跟踪回溯？直购链路效果考核聚焦在交易转化，主要指下单数据，包括下单数、下单金额、首日roi（24小时roi）、长效roi（30日及以上roi）等，因行业区分、营销热点转移，相对应的大盘数据均有不同。•有赞DSP数据看板：实现广告数据可视化，并帮助商家细分服务商做数据统计和查看。广告效果追溯分析，实时查看广告投放效果，包括广告行为数据及交易转化数据。通过DSP看板能及时复盘外层素材、投放品类和活动机制是否有效转化，为整体广告投放效果赋能。1 护肤彩妆｜可复美
•品牌背书：专业护肤品牌，专注于激光术后，敏感修复。•推广效果：拉新率80%，高于大盘均值78%；ROI1.8，高于大盘均值85%•有赞广告优化师结合品牌产品优势及微信渠道消费趋势，决定将品牌的爆款产品打包一口价，如面膜、美白精华等用于引流拉新利器。也是适合春夏投放的应季产品，具有“囤货心智”和“用户痛点”标签。•使用“任选”的活动形式，199任选3件。一是给消费者更多选择空间；二是在稳定利润的前提下，更好的提升商城销量与转化。主要采用朋友圈原生类素材，通过卡片大图+宫格+订单截图形式，多形态触达目标用户；文案突出“199任选3件”优惠利益点，更直观突出优惠力度，吸引用户点击，提升用户对活动的感知。
有赞广告优化师先通过洞察品牌种子用户的行为、兴趣、标签等，分析出初期用户画像。利用种子人群建模，帮助账户快速度过冷启动期，后关停种子人群，叠加有赞相关人群数据，助力可复美品牌获客效率倍增。分析已转化用户标签特点，定向挖取20-57岁女性及敏感肌、美容护肤标签人群，有效提升转化数据，稳定账户投放。
通过投放朋友圈广告为微信小程序商城引流，触达超7000万目标受众，投放一周内迅速拓新，拉新占比90%以上，远超行业均值。针对后链路运营，有赞广告优化师也给出具体的投放建议，为商家锁定用户引导进入品牌私域池，为实现精细化运营开山引路。在落地页页面设置多处“购物车”按钮，提升转化效率；利用利益点吸引用户入会，并在页面设置“加入会员”文案。
左：落地页，右：小程序商城-商品详情页
2 运动服饰｜KAPPA
•推广效果：长效ROI2，高于大盘均值200%、拉新率95%，高于大盘均值98%•使用“满减”的活动形式，满299减30。针对客单价较高单品，可以设置优惠券吸引用户点击，以便降低消费者转化门槛。结合大盘趋势及微信生态用户电商习惯，有赞广告优化师提供与之适配的活动建议，最终确定以新品上市周期为主要效果投放方向，进一步实现品牌商城效果转化。主要采用朋友圈原生类素材，通过卡片拼图+卡片大图+宫格+实拍图形式，多形态触达目标用户；文案主要突出新品卖点及优惠活动，传递潮流文化的同时结合走心互动信息，快速触达目标群体完成转化
四宫格、六宫格、卡片大图和卡片拼图
有赞广告运营团队首先针对进行投放的竞品品牌相关用户群以及服饰品牌大盘进行数据分析。考虑到产品客单相对大盘较高，前期先借助精准品牌老客包扩宽基础定向为账户积攒样本人群，跑出账户模型，实现迅速冷启动。同步根据产品特点、客单区间和用户属性，通过有赞自有系统算法提取标签，并在腾讯侧挖取人群，对标品牌受众人群兴趣行为进行精准定向，如：服饰鞋帽箱包、运动达人、时尚潮流爱好者、旅游爱好者等，作为脱包拉新的过渡定向。稳扎稳打，在稳定ROI后开启拓量拓新，助力Kappa朋友圈广告持续在大盘里获取目标新客。通过投放朋友圈广告为微信小程序商城引流，投放周期内共计触达1亿目标用户，效果广告点击率高达2.7%，投放目的持续以拉新为主，整体新客率95%以上，完成品牌全生态数字营销闭环。投放初期客户的需求以品牌曝光为主，后经有赞广告优化师沟通后加入效果投放方向，通过活动机制、选品策略、定向选择、素材方向等维度调整，测试下来整体roi较之前提升149倍。3 休闲食品｜良品铺子
•推广效果：ROI6，高于大盘均值600%、获客成本17元，低于大盘均值85%•使用“任选”的活动形式，99元任选16件。针对这种多sku的零食品牌，在日常营销节点投放可以选择任选活动，给到消费者更多的选择；大促期间更换营销心智更强的“大额券”形式，通过大额的优惠券刺激用户下单，大促投放期间，整体订单量超20w，客单价平均120元，进一步实现品牌商城效果转化。主要采用朋友圈原生类素材，通过拼图+宫格+实拍图+订单截图形式，多形态触达目标用户。其中由有赞广告素材制作组拍摄的产品实拍图的点击率均高于1%，超大盘水平65%，更符合朋友圈的社交场景，下单转化也有大幅度的提升；文案突出“99元任选16件”优惠利益点，更直观突出优惠力度，吸引用户点击，提升用户对活动的感知。
订单截图、大图拼图、六宫格和大图实拍图
有赞广告优化师先利用种子人群建模，稳定投放后关停种子人群，叠加有赞相关人群数据，目前品牌的受众以女性为主，占到96%。根据已转化用户标签特点，定向挖取餐饮零食、追剧游戏等符合品牌特定消费场景标签人群，有效提升转化数据，稳定账户投放。
通过投放朋友圈广告为微信小程序商城引流，触达4.7亿目标受众，投放的长效roi5.8，远超行业均值。页面优化（把品牌热销爆品前置，提高转化），在短时间内优化效果显著，roi1 优化后到提升500%；4 零售商超｜万宁
•品牌背书：隶属牛奶集团，是香港最大的健与美连锁店•推广效果：ROI6，高于大盘均值300%、拉新率95%，高于大盘均值100%•投放初期，有赞广告优化师结合品牌与产品特性，优先考虑他们的优势品-母婴奶粉、辅食，从店铺众多产品中挑选口碑好、认知度高的商品重点投放，提升用户对商城的认知。其次依据微信渠道消费趋势及大盘数据分析，选定美妆护肤类产品进行投放。再根据品牌提供的选品及活动机制制定每月/每阶段投放的产品内容，且通过日常投放稳数据、大促提数据的策略提升营销的整体转化。•使用“无门槛优惠券”的活动形式，新人可领无门槛35元优惠券。针对客单价较高单品，可以降低消费者的转化门槛，引导用户下单提升GMV。主要采用朋友圈原生类素材，通过卡片大图+宫格的形式，多形态触达目标用户；文案主要突出“大牌礼盒低价抢购”、“人气洗护产品第2件半价”、“全场88折”等超优惠信息，利用优惠点吸引用户点击。
卡片大图、卡片大图、六宫格、六宫格
有赞广告优化师根据品牌覆盖区域、品牌受众分析出初期用户画像。利用有赞大数据分析，圈定高匹配度的母婴、美妆护肤人群。经累计转化模型，帮助账户快速度过冷启动期，后分析已转化用户标签特点，定向挖取海淘、母婴标签人群，优化转化数据，稳定账户投放。投放期间，万宁跨境商城广告投放触达超5000万目标受众，投放初期迅速拓新，做到日常投放ROI 2.5-3，大促节点ROI 5-6，远超行业均值。零售商超产品繁多，若商城及落地页的版面重点不突出，外层引流至小程序后用户易出现流失现象。因此有赞广告优化师针对用户留存问题，与万宁紧密沟通，为配合投放建立独立的广告落地页面，通过最优营销活动同步提高转化，如“新人领券立减35”、 “全场商品实付满198立享包邮”、 “夏日洗护，第2件半价”等优惠利益机制，最大程度吸引用户停留点击，降低用户点击进入广告后跳转的流失几率。
左：品牌小程序商城主页，右：商品活动页
信息资源充沛、算法智能、流量去中心化、互联技术和工具完备，个体能够创造的价值和覆盖的领域会更广泛。而个体的变化会导致组织的变化。众多企业不断探索广告在全链路上的深层转化能力，努力实现“营销”、“交易”的一体整合，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争的阶段，规模增速趋于稳定。好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度展开新一轮的品牌竞争。数据说话，效果为王，在此目标下品牌商家若想要通过社交流量来精准获客，就要实时掌握自身及相关广告行业动态，根据即时的行业资讯来调整优化推广思路与营销玩法，也可以选择具有优质经验的服务商家来协助广告投放，利用成熟的运营优化思路、丰富的服务经验为广告效果赋能，提供一站式的全链路解决方案。
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