特别企划：2022上半年行业报告趋势洞察
垂直行业
长期以来，小红书在美妆领域的地位是毋庸置疑的，绝大多数人已经习惯在购买美妆个护产品之前先上小红书“搜一搜”。这不，小红书推出的【未来消费灵感图鉴】系列报告，首期就聚焦了美妆行业。从站内外美妆人群的年龄占比和城市占比可以看出，小红书平台上的美妆创作者不断增多，美妆博主持续年轻化。可见受众年轻化、消费能力强是小红书平台用户的重要特征之一。此外，晶莹的唇露和清爽的头皮磨砂膏在夏季迎来了搜索小高潮，腮蓝更是凭借“黄皮显白”的独特效果使自己在一年间搜索量环比上涨12倍——这些小品类美妆产品的搜索效果显示了人们愿意“尝鲜”心情的同时也为品牌对站内营销方向的把握提供了数据依据。这些不断更新的美妆趋势，显然无法离开站内美妆博主的创作力与平台给到的扶持力度：“种草拔草一体化”的链路为平台构建出自有的、庞大的流量池，同时积累下头部KOL、KOC的信任值。未来，让我们一起期待小红书解锁更多垂类行业的潮流趋势~出品方：QuestMobile （2022年5月）三年疫情带动了互联网手机游戏行业的头部格局的变动，作为人们为数不多的娱乐形式，手游值得我们给到一个关注。
从行业的数量规模来看，自2018年12月版号首次恢复至2022年3月，累计新上线手机游戏APP近2,100个，其中光是今年3月就上线近100个。这些新上线的游戏产品以MMORPG类、策略类游戏产品居多，不仅针对新入门玩家们设计了较低的准入门槛、还考虑到疫情期间无法外出的情况，逐渐吸引不同的用户群体并抢占他们的空闲时间。从行业的内容元素来看，IP改编作为广受欢迎的制作思路正在被大多数人认可：《英雄联盟手游》等知名IP改编的背书能够为手游上线前期提供基础用户群；《哈利波特：魔法觉醒》等影视类IP改编的手游还有机会为现有的用户市场注入新的血液。就此看来，随着市场的火热与技术的进步，不管是在硬件配置还是在软件优化方面，TOP君保守估计，未来10年内手游这个类目都会稳定上升。
最近“长在热搜上”的周董的《最伟大的作品》大家都听了吗？TOP君看到B站这版居然还有小奶茶弹幕，酷极了！
作为B站最早的分区之一，这两年的音乐区可是与从前大不相同，越来越多人上B站写歌、编曲、直播。今年中，B站据此发布了《2022音乐生态报告》。择日不如撞日，TOP君决定扒一扒它的音乐基因。从2018年公布“bilibili音乐正版专辑计划”到时隔两年推出《说唱新世代》，再到今年首次举办覆盖全国逾1500所高校的“2022bilibili校园十佳歌手大赛”，B站对音乐区向来很有自己的想法。它一边鼓励UP主翻唱、演奏、发表乐评，另一方面也在为原创音乐人才提供多种形式的激励与扶持。时至今日，这些动作都变成了真实的数据展现：仅过去一年，B站音乐视频播放量超343亿，有1.3亿人在B站观看音乐类视频，音乐区新增UP主95万，同比增长41%。
也正是在B站这种主动的扶持下，UP主的创作逻辑往往是基于内容而不是流量，UP主的作品才具有蓬勃的生命力和反哺平台的价值。这次发布的音乐生态报告，算是正式向外界宣告音乐区在B站的地位，或许在不远的将来，这里能走出一大批有能力的音乐人。
营销通案
近两年，巨量引擎搜索广告频繁出现在人们的视野里，以至于不少用户“被动”养成了“主动”搜索的习惯：数据显示，在抖音，平均每人每天至少搜索1次。为了鼓励这种“搜索”精神，平台甚至支持品牌直接打通门店、缩短搜索路径。这一方面，展示了巨量引擎搜索广告根据不同营销场景需求进行针对性承接的布局能力；另一方面，推动了平台本身自动化投放工具的技术优化。不仅可以促进投放效果最大化，还能挖掘搜索广告更大的价值，增强平台、品牌与用户三者之间的亲密度。从示例来看，针对快消品，平台可以通过添加高热度词、开启智选流量、进行短语匹配等方式，在提升CTR的基础上降低成本；针对宠物粮，则需要考虑人群适配度、特殊品类词与直播间内容的关联度……以“搜索”作为媒介，高效匹配用户的需求与品牌的产品的行为，一来刺激了用户的搜索需求、释放了用户的互动热情，二来为提供了热点营销的新思路、打造了更大的增长空间。但凡是广告主，就没有不想着有一天，有位英雄能驾着七彩祥云来对内容营销进行最优效果破解、底层逻辑拆解的。而TOP君发现，上半年磁力引擎发布的《2022快手磁力引擎内容营销通案》中竟对此提出了所谓的“四大新主场”。从人气上认真摸索就能了解，对全民娱乐主场而言，综N代是不错的选择，譬如快手独家打造的脱口秀直播综艺《超NICE大会》第二季，以及明星劝睡综艺《11点睡吧》第二季。一方面这些内容已成体系，另一方面第一季的成功会为后续的N代提供既有的动力。此外，文化主场+圈层领袖的双重buff也很容易帮助品牌快速占领圈层，比如快手一骑绝尘的短剧内容营销场景。《长公主在上》、《万渣朝凰》等短剧在社会层面上的热议，直接展现了快手平台的覆盖人群之广。而说到生活和消费场景，那快手老铁们就更是占了极大的发展优势，517吃货节、旅行奇遇记、616实在购物节等玩法既能建立品牌形象，又能丰富平台内涵，可谓一举多得。在短视频时代，快手这种不局限于做传播者而努力成为主导者的举动，才是一个大平台该有的格局。无数的历史事实证明，产品进步和用户体验是品牌长久增长的两大抓手——当这两件事做好，长效运营就成了自然而然的事。OPPO发布的《2022 OPPO营销经营通案》中也有数据表明，用户每日使用设备的时长相较21年增长了6%。这同样说明，用户体验是品牌建设中的一个关键点。通案中的数据显示，从2016-2021的六年间，中国在线服务消费渗透率从9.2%提升到了21.8%，翻了一倍不止；与此同时，90%的企业已经或即将尝试用户运营的营销思路。
而从高端机型的增长近三个季度最高达18%的数据表现来看，OPPO生态下的用户具备规模大、年轻化、偏高端的特点。这些特点不止从表面提升了用户的活跃度和粘性、为品牌培养了一大批忠实粉丝；更从深层次催生了用户对品牌本身更高的需求与关注、以此来倒逼品牌改进用户运营方法。在流量池很难扩大的存量时代，这种被OPPO放在战略意义位置上的用户至上心态，有利于品牌实现生意的长效增长。
趋势洞察
月初，TOP君终于有空去补了朱一龙的新电影《人生大事》，真心不错，有感人的部分有搞笑的部分，值得一看。顺便地，想起来该给半年刊里加个电影数据。讲真，一季度的电影市场可以用“惨淡”二字来形容，尤其是自年后大部分人隔离居家，间接导致影院相关产业链遭受重击。艺恩数据显示，2022年第一季度电影票房140.0亿，同比下降22.7%，跌回2016年前水平；其中3月大盘9.1亿，同比2021年下滑63.5%，摸到了2013年以来的“票房底线”。对于有“春节档”加持的二月来说，疫情带来的影响尚且不容小觑；3月以来的反扑，就更使得影院关停比例逐日走高。连月来观影人次的明显倒退直接导致了相同票房排名影片的票房体量与去年相距甚远。
除了疫情的影响外，从排片情况我们也可以看得出来，符合大众观影需求的优质内容并不多。喜剧片和动作片的市场供给非常不足；动画片数量尚可但质量主担仅有《熊出没》；合家欢的“春节档”中插入了《四海》（并没有说影片不好，只是并不适合过年）……
其实从《人生大事》看得出来，我国的电影行业并没有放弃努力，但很明显，接下来电影市场所面对的考验仍旧严峻。疫情下的电影产业尚且如此，那么作为消费产业重要部分食品饮料产业呢？近两年线下疫情的间接影响和线上电商体系的逐渐完善，使食品饮料不再只因人们的口腹之欲而存在，高钙营养、塑型减肥、社交货币等等市场需求产生，在某种程度上也推动了食品饮料行业的整体进步。为了解这一阶段的广告主投放特征和品牌营销玩法，WEIQ红人营销平台于今年上半年推出了《2022年食品饮料行业营销报告》，希望为红人营销行业提供些许数据支撑与逻辑分析。由热门案例逆推可知，在当下社会，洞察新一代年轻人到底想要什么，往往更能引得他们的主动关注与传播。在这一点上，江小白把自己定位为“一位会写心灵鸡汤的朋友”，代替年轻人表达他们的内心想法；王饱饱瞄准Z世代在意的“好吃健康无负担，减糖减脂不难吃”的核心点推出对应产品；空刻意面则是盯上了近年来火起来的“单身经济”与“悦己主义”主题，高举高打方便速食理念……这些举动在加深品牌与消费者的情感联结、提升消费者对品牌认同度的同时，还刺激品牌们不断丰富想象力、打开新思路，从长远来看，这对整个行业的发展都是能起到正向推动作用的。名称：质造新媒体-2022年中国KOL营销市场概览与趋势研究报告
随着用户流量红利触顶，平台和品牌们被迫加速聚焦特定用户群体、抢占固有市场，方法之一就是KOL营销。微播易联合CAAC中国商务广告协会数字营销专业委员会发布的《质造新媒体——2022年中国KOL营销市场概览与趋势研究报告》中，就对KOL经济占中国新经济的比例做出了可视化披露。
一个显著的特征是，多年来行业与政策对KOL的扶持使得整个KOL营销产业结构也发生了变化。以下图为例，现在的精细化投放主要体现为由品牌主提出KOL营销诉求，继而服务商根据与KOL的沟通结果实现进一步采买，再将内容投放到消费者面前。
各环节的专业化与体系化发展使整个营销过程变得可操纵与可持续——一个可持续的营销方式才有可能成为品牌长期布局的重点。通过比较前年和去年数据，呈现出的另一个突出的投放特征则是，在主要社交媒体平台的投放金额与账号占比中，抖音投放金额变化率达到171%，小红书投放金额也同比增长114%。
作为以“种草”出名的内容型社区，小红书的自发传播与精准触达吸引了一众品牌；抖音则依靠在短视频界的领先优势，快速建立起品牌与消费者之间的信任感。TOP君合理推测，未来，这或许是所有平台关注的KOL营销两大趋势。
三个方向均已奉上，如有具体报告需求，可扫码备注“公司+报告”进群获取~
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