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揽书阁 | 不做奥美人,窥一窥奥美魂
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2022.10.11
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读书这件事,在很多人心中都成了心照不宣的奢侈,但还是要读的。本期给大家推荐的书是《以红之名:奥美中国草创》


我曾采访过不少奥美人,包括TB(宋秩铭)、庄姐(庄淑芬)、陶雷、朱幼光、裘淑慧和多位一线员工,以及曾经是奥美人的邱欣宇、张久学等等。翻开本书目录,诸多作者的名字迅速与过往的采访经历一一对应,这种感觉很神奇。沉浸在他们的故事里,看到大佬们不可复制的纯真年代、不能再的时代际遇和从业的种种感怀,让人与故事不断共情,情到深处,我竟落下泪来。


当然,我的个人感受并不足以郑重向读者推荐本书,我和TOP团队一致认为:在当前营销环境错综复杂,大平台引领营销变革趋势,营销内容与媒介渠道日渐碎片化甚至颗粒化,创意内容出现批量化生产等重重变化下,我们有必要从日趋功利和内卷的作业氛围中抽身出来,去重新追求这个行业的初心和专业主义,去回望和科学还没什么关系的传统广告时代,了解我们从哪里来。


据说,在书稿征集阶段,TB特意强调大家写出来的东西务必要“求真”。也多亏他的强调,我们得以看到二十七位广告大佬们欢脱的文笔和精彩纷呈的回忆片段。TB作为穿线人,在每部分内容都做了顺畅的引导和承接。书中不乏奥美中国多年经营的经验与思考,但我重点推荐你看草创部分的故事。它是庄姐心中流光溢彩的回忆,是林友琴心中的“满室月光”,也会是读者心中的一场精神饕餮。

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这故事,有关机遇和选择


上世纪80年代,入行“三年之痒”的TB由姐姐申请到美国绿卡,甚是自在地游遍了美国和加拿大的大城市,原定轨迹本来是留在美国读大学,但思及太过漫长,盘缠也所剩无几,他用口袋里最后的钱买机票回了台湾。放弃绿卡等于要继续自力更生,做广告成了他唯一的经验和无奈的选择。峰回路转,这无奈的选择在几年之后开启了他和奥美的缘分,直到今天。


1993年,为爱北上的林桂芝从香港奥美调到北京奥美。谁成想上班的第一天下着雪,手里提着沉甸甸的文件走在复印部的路上,萧瑟的天气,陌生的环境,初来乍到的她不禁潸然泪下。这个略显伤感的开头和后面大放异彩的“文案女王”角色相比微不足道,然而恐怕只有当事人记得这一份情绪蕴含着怎样的意义。


和上世纪90年代的开拓者相比,2004年到北京奥美的庄姐来的晚了些。但众所周知,她的加入一点也不晚,日后这位“培训祖师”在人才与文化的力挽狂澜达到了行业难以企及的高度。然而第一天报到时,作为前台湾奥美集团董事长的她糟了冷遇,放眼望去,只熟识的人力主管裘淑慧接待了她。这番体验让她暗下决心:日后新人入职尤其是资深人员入职,公司必须要有一套接待的程序,避免第一印象就被搁置一旁。这个念头与裘淑慧不谋而合,二人后来一手打造了奥美在亚太区被行业内视为典范的人才资源管理系统,同时也培养了一支强大的人资团队,为奥美文化输入源源不断的真气。


念念不忘,必有回想。


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以红之名》实拍图



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这故事,有关执念和缘起


1993年加入北京奥美的陶雷,此前的人生轨迹像是TB留学生涯的续集。本科毕业后他前往加拿大继续深造建筑专业,没想到四年留学生涯却成了人生最低谷时期。回国后他来到一家初创小公司,误打误撞被安排做广告宣传工作。啥是广告?懵懵懂懂的他在书摊上发现了台湾版的《一个广告人的自白》。读完这本书后,他和千千万万个虔诚的广告新人一样,对奥美心驰神往。幸运的是,他用手边的人脉、谦卑的姿态和过硬的英文(留学还是有用的)站在了面试官面前,以900元月薪开启了在奥美的职业生涯,一干就是20年。


一切都是最好的安排。


被大卫·奥格威老爷子迷倒的还有朱幼光。1992年大学毕业后朱幼光顺利进入DDB,起点很是不低。彼时大陆的行业专业书籍十分匮乏,朱幼光工位旁边的书架上寥寥几本复印的工具书,其中一本就是《一个广告人的自白》。别的书落下什么露水我们不得而知,读过《一个广告人的自白》后,朱幼光心里生了执念——做广告就得去奥美,不然等于没做过。他等来了北京奥美的招聘,参加了笔试,被当时的创意总监林桂芝注意到却已是一年之后。一通傲娇、卖乖下来,朱幼光以本地最高薪水和独一份“资深文案”的title,在北京奥美大展拳脚。后来的兜兜转转又归来,他说:“奥美需要我,足以让我失去理智”


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这故事,有关专业和格局


奥美的专业可以说是树立了行业的一个标杆。顺着专业这条线向回追溯,强大的培训体系是根本。在奥美开展全球化时,创始人大卫·奥格威提出奥美应该是个教学医院,资深医生手把手教实习医生。后来,他又要求要把积累的知识写下来。这对奥美人才的培养的宗旨和传承有着重要意义。1983年,庄姐加入奥美前身国泰建业,基于她的个人兴趣,TB将衔接和转化奥美全球的专业知识和培训内容的任务交给了她。这部分工作,庄姐一做就是35年,直到离开奥美。


基于将知识经验书面化的传统,奥美的培训材料异常丰富,内部闭门培训在业内也大名鼎鼎,甚至有拿下奥美培训结业证书,便能迅速增加身价的说法,“广告人的黄埔军校”赞誉名副其实。


经历过培训洗礼的奥美人,身上有着明显的专业与忘我特质。陶雷犹记得自己服务舒尔美时,在地铁里与同事探讨策略,聊到兴奋之处,随手从包里掏出一片卫生巾比划,引来车厢内一片侧目;上海办公室服务肯德基时,创意人员要到店面体验一周,炸鸡块、炸薯条到扫地、擦桌子全干一遍,以求充分了解客户。那是可以花几个月深入到一个品牌和产品中的岁月,在今天来看功课扎实又奢侈。当然也有例外,比如在三周时间完成动感地带全国上市TVC,后又迅速将其打造成经典的年轻消费品牌。因为专业,结局合情合理。


有记者曾问TB,奥美培训投入如此大,不怕人才流失血本无归吗?TB的回答很中肯:天下武功出少林,如果你在奥美习得了正确的观念和扎实的技能,就算出去了,开枝散叶,也会帮助整个行业提高水准,长久看,这绝对是一句好事。这个漂亮的回答是奥美对知识分享一贯的态度和格局。


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《以红之名》拍图


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这故事,有关文化和长情


奥美的文化做的实在太好,对知识、人和创造力的尊重与重视到了不遗余力的地步。草创时期条件艰苦,培训作为强制性的公司活动,讲师和学员必须全力以赴。多年积累下来,培训为奥美挣得一块金字招牌,而书面记录下来的《奥美的观点》等一系列刊物,为行业争相阅读。奥美的活动、周边物品,也总能吸引大量目光和参与。


有读者说,奥美在中国打造的最成功的品牌,不是KFC、不是IBM ,而是奥美。论持续性,这句评价并不偏颇。


持续的文化输出和积累不断影响着在这里奋斗过的奥美人,让奥美始终有一种难以忽视的凝聚力和归属感。奥美的很多一级二级主管都在奥美工作十几二十年,像朱幼光这样出走又归来的情况并不少见。即使出走多年,不少老奥美人的身上依然不时显露与出奥美的烙印和链接。林桂芝在离开奥美多年后,以个人身份与奥美保持着多年合作,为本书撰文当天,她吃饭用的筷子上刻着“奥美”两个字。就如庄姐所说和所写的,老奥美人都知道,“奥美有情”。


这份长情不仅体现在员工对公司的关系上,还有不少合作关系长达十几、二十年的客户。比如肯德基,从上海奥美初创时期比稿到今天,合作关系依然在延续。合作缘分一经开启也早已跨越了商业服务的轨道,向自然人性的联结深入着。


奥美中国创立30年来,有太多故事不断诠释着什么是“奥美人,奥美魂”。恰如上海奥美第一任总经理董洽所说的:“是这些故事,决定了奥美是什么样的公司,而不是营业规模。”


《以红之名》上市时,TB接受了一些行业媒体的采访。看这本书前,我也回顾了自己曾经接触、采访的奥美人。但真正读下去,我发现和看过的采访报道相比,书中内容的精彩程度简直是碾压一切。激荡的30年,奥美的故事是道不尽的,光荣一直都有,教训与反思也历历在目,在书中有所呈现。该庆幸奥美将经历与经验书面化的习惯,用这本书,为奥美中国30年,也为中国广告业30年的发展历程留下一个独特的注脚。


和过去30年相比,今天行业发展的迅猛淋漓,有时似乎又陷入了一场场伪狂欢。新技术和新理念层出不穷,浪潮四起,让人倍感焦虑。但如果在这个行业待的够久,你会发现很多创新的表象之下,内核从来没有改变过。比如内容为王,比如打动人心,比如创造力。


“不做奥美人,窥一窥奥美魂”。


我们该如何在这个时代、在这个行业自处,或许你心中已经有了不同的答案。


附:本文涉及人物履历(根据书中线索及资料整理)

TB(宋秩铭):1980年加入奥美前身国泰建业,1985年台湾奥美成立后任董事总经理,1991年成立奥美中国,将奥美引入大陆并打造成最为中国最具竞争力的4A广告公司,直至今天依然是奥美和奥格威精神的中国践行者。


庄淑芬:1983年加入奥美前身国泰建业,1991年任台湾奥美总经理, 2004年加入北京奥美,2007年任奥美大中华区首席执行官,2016年回到台湾奥美,2021年离开奥美。


林友琴:1987年加入台湾奥美,1993年任奥美大中华区培训总监,1999年离开奥美创业。


林桂芝:1993年加入北京奥美,北京奥美第一任创意总监,1995年离开,2007年回归北京奥美,后又离开。


陶雷:1993年加入北京奥美,本土第一任奥美广告中国区总裁,2013年离开奥美。


朱幼光:1994年加入北京奥美,北京奥美第一任本土创意总监,1996年离开奥美;1997年回归,2000年任奥美互动创意总监;2002年离开奥美,2012年回归,现任北京奥美执行创意总监。


董洽:1988年加入台湾奥美,1991年任上海奥美第一任总经理,WPP学院第一任院长。

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