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关于生活的真谛,都在这支跨年短片里了
TopMarketing
2023.01.05
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“2022年怎么过得这么快?”

这是TOP君这段时间以来听过最多的感慨。

诚然在这复杂多变的一年中,我们丢失了太多时间。有人在日复一日的等待中蹉跎了梦想,有人在反复无常的环境里迷失了方向,有人在长久的坚持下耗尽了心力……“遗憾”或许成了大多数人最刻骨铭心的关键词。

但还好,人生还长,跨越时间这条分界线,生活这出戏,依旧在上演。

爱奇艺打造的年度品牌短片,在岁末年初之际,带领我们回溯过往,展望将来,同时也给予你我追下去的热情和勇气。

生活无需倍速,追寻自有力量


内容正越来越成为衡量平台水平的重要标准之一。

在影视剧集日益纷繁复杂的今天,大众对内容的要求也在提高。好的内容不仅要具有观赏性和吸引力,激发受众兴趣,同时也应当承担必要的精神价值,为受众提供一面对照自我的镜子,或是一个足以安放情绪的“太空舱”。

爱奇艺的剧集内容正是如此。

2022年,每个人都活得不太容易。疫情加剧、东航坠机、芦山地震、名人相继离世,我们在大大小小的事件中体会人生无常,感慨知易行难,也认识到自我的渺小。

正如《摇滚狂花》中彭莱屡屡失利的人生、《二十不惑》2里姜小果遇人不淑,职场受挫、《警察荣耀》曹建军一失足成酿下大错、《苍兰诀》小兰花为爱自刎……

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这些“虐点”构成剧集中角色的波澜起伏,也映照着普罗大众压抑于心底的负面情绪。我们在与剧集人物同频共振的时候,也在虐点中寻找着抒发情绪的出口。

好在生活不止有阴雨天,只要敢于追梦,乌云终会散去,阳光会穿透云层,照进每个人的生命。

就像《风吹半夏》中许半夏迎着改革开放大潮,在男人扎推的钢铁行业里闯出一片天;《天才基本法》林朝夕在时空穿梭中找寻真实自我,攀登学业高峰;《请君》中陆炎突破重重迷雾,完成云羲九州和平的遗愿;就像《卿卿日常》阖家团聚后李薇所说的:

“明年一定会比今年更好”。

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人们总是疑惑为什么电视剧集大多是正向圆满的结局,其实它们又何尝不是从每个观众的真实生活触角中延伸出的理想世界。生活升华为剧集,而剧集又在另一个层面关照着生活。我们在平台“追剧”,同时也在生活中“追更”。诚如那些一个个鲜活的角色所经历的,在追梦的路途中,我们总会跌跌撞撞,陷入迷茫,然而只要心存梦想,勇敢向前,每个人都能成为自己的火把,在一帧帧生活中,找到切实的幸福。

因此,生活这出戏,无需倍速播放,坚定自有力量。

而选择在跨年之际这一节点发布,也为这支短片赋予了别样的意义,即挥别2022的遗憾,像剧中人一样心怀希望,迎接崭新的2023。

此外,为了对应生活不同维度的表达,爱奇艺还发布了以季节为轴的“春夏秋冬”系列海报,将2022影视剧经典台词融入生活概念之中,用观众最为熟悉的内容传递出对生活的思考。


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爱奇艺跨年系列海报



混剪画面呈现从低谷到破局的新生,四季海报从剧集中孕育生活的哲理,平台借此传递了以好内容陪伴用户、以真诚打动用户的态度,亦表达了对大众新一年美好的期待和祝福。

短片及海报上线后,相关微博话题#2022爆款影视回忆杀#迅速登上热搜总榜13名,截至统计前已累计达到2000万+阅读,并引发新华社、半月谈、新华网等众多媒体自发转载报道,在短时间内实现了破圈传播。


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相关话题登陆微博热搜榜单



细微处见真章,创意激发情绪共鸣


漂亮的数据背后,源自于爱奇艺对短片内容的精益求精。

首先,准确的切入点离不开细微的洞察。对于普罗大众来说,当我们站在跨年这一节点,回首来时路的时候,会发现我们的生活其实总离不开一个“追”字。小时候我们追求学业有成,追求简单的快乐,工作后我们追求自我价值的实现,追求长远的发展。每个人的心中都有一个风筝,但很多人却在追赶的路途中丢失了手中的绳索。

因此,在后疫情时代的大背景下,爱奇艺选择从大众广泛存在的痛点出发,用“追”来回应迷茫之人的疑问,此时短片中的混剪画面,不仅是对过去一年间热剧内容的回顾和总结,也成了对“如何追梦”这一难题最好的解答。

其次,短片中的文案经过细心推敲,精细打磨,双关之余富含人生哲理。

从表面来看,这些文案对应着经典剧集中令人印象深刻的名场面。“回放来时路,我们有时追着热烈的梦,有时追着耀眼的人……有时铆足了劲追……”借由文案的铺垫和展开,眼前的画面与文字一一相照应,爱奇艺带领我们重温这一年间在影视剧中体会的酸甜苦辣,也勾起了观者因特定时间而产生的美好回忆,更易引发追剧人之间的沟通和共鸣。

行文至中途,“追更(gēng)替的四季,追(gèng)更新的一天”妙用多音字,承接虚构剧情,连接真实生活,自然引出了文案的深层意义:追更新的生活。

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在后半段,文案一转先前的沉郁基调,将困境变为机遇,迸发出在石缝中开出花朵的生命力,给人峰回路转、柳暗花明的惊喜感。这一积极情绪的传递,在跨年氛围的烘托之下,更显得温暖和珍贵。

另外,《警察荣誉》中曹建军的扮演者演员赵阳作为短片的配音,出道二十余年,其丰富的演艺生涯和人生经历为旁白增添了厚重感和说服力,娓娓道来的叙述感配音糅合朴实含蓄的语调,让真挚的信念感成就千钧之力。

再次,精彩的混剪镜头和经典的画面也是推动短片出圈的要素之一。

在过去的一年中,爱奇艺或自制或挖掘了不少脍炙人口的好剧,《人世间》《苍兰诀》《卿卿日常》等数部破万剧集重振了大众对剧集市场的信心,而那些经典剧情画面也留在无数人的脑海之中,成为日后可供回忆的“神级场面”。



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爱奇艺将这些为人所熟知的镜头挑选汇总,并采用混剪的形式制成节奏紧凑的短片,配合文案情绪铺设递进有条不紊,极大激发了受众的观看兴趣。在片尾处,爱奇艺还展示了2023年饱受期待的待播剧内容,新旧面孔齐上阵,是对2022的送别,也是对2023的期待。如此铺陈吊足了大众胃口,也为新的一年留下了无限想象空间。

最后,值得一提的是,短片中还添加了一些极具创意的小巧思。如在开头处的进度条用月份取代了时间,模糊了剧集与真实人生的边界,象征每个人在生活中“追更”;结尾处爱奇艺logo包裹着多年来深入人心的音效一同出现,唤醒受众对日常观剧场景的感知,这代表爱奇艺已经准备好播放崭新的2023。


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细微的洞察、厚重的旁白和精巧的画面创意融合,于是构成了这支令人回味无穷跨年短片,也勾起了大众对于过往追剧时刻点点滴滴的回忆。

跨越剧集内外,构建沟通桥梁


那么如何回应这份因短片而调动起来的用户情绪?为了在传情达意之外增加与用户的互动,爱奇艺还在12月31日上线了一份2022爱奇艺年度观影报告《盘桃大会》,走马灯的方式回顾每个人的平台记忆,以此放大用户因观剧而产生的美好体验。

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2022爱奇艺年度观影报告《盘桃大会》

H5大致分为三部分,第一部分主要呈现为对用户平台使用基础数据的盘点。包括观看时长、内容总和、时段偏好等,意在陪伴用户走过那些值得回忆的时刻,体现平台持续的在场感;

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用户互动、观看时长盘点



第二部分则是引导大众回顾过往出圈剧集中的高光情节,增强用户对平台优质内容的感知。


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年度出圈内容盘点



在盘点和回顾之余,爱奇艺还别出心裁地插入了平台年度爆款内容明星跨年祝福的创意彩蛋,依托线上视频推广和线下视频曝光的多渠道结合形式,在新年之际为用户送上了一份出其不意的惊喜。

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明星跨年祝福视频
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线下视频曝光

明星IP与出圈内容的联动汇聚了更多忠实的粉丝群体,放大了盘点优势,也进一步实现了内容与营销的深层次链接。

第三部分是依据用户的平台观影偏好生成一份个性化的年度艺术人设。最终生成的人设标签从看剧心理和内容角色原型人物两个方面入手进行映射包装,将剧集内容与用户性格连接,虚构的情节由此延伸到剧集之外,构成一个个鲜活具体的人物形象,平台也以此为桥梁完成了与用户之间的对话。

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年度艺术人设



H5发布后,#今天盘了个桃#话题登陆微博热搜榜单,总阅读量超5200万次,平台忠实用户的自发讨论和安利进一步提升了话题热度,也使得那些曾经刷屏网络的爆款剧集重新进入大众视野,引发了新一轮传播。

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微博话题互动



总的来看,跨年短片和系列海报负责以感性说服激发用户共鸣,而H5则以轻松趣味的互动形式承接这份共鸣,为用户无处安放的情绪提供了一个落脚点,并在个性人设的生成过程中打造了可供分享的社交货币。一系列活动既满足了用户在跨年之际的情感需求,又为品牌打开了流量入口,可见,善于把握用户的情绪,也是品牌跨年营销制胜的关键。

小结


不难发现,爱奇艺在此次跨年期间的传播,其实存在两条交错并行的线:一条指向内容,另一条指向用户。

在内容传播上,爱奇艺整体遵循“出圈爆剧+经典台词”的路线,呈现这一年来平台在开发优质内容上做出的努力及取得的成果,彰显其作为国内领先视频平台的优势与责任心;

当面向用户的时候,爱奇艺又在用不同类型的爆款内容为他们提供一场沉浸式的回忆仪式,并借此完成与用户之间的情感沟通。此时,内容也不仅仅是一种单纯的平台资源,而是成为了便捷双方沟通,增进彼此关系的另一种独特的“语言”。

因此,从这个层面上来看,也可以说爱奇艺以内容为抓手,完成了一场由表及里的破圈传播。

从追更剧集到追更生活,跨越虚实的比拟是爱奇艺对自身实力的自信,也传达出其在新年之初对用户最真诚的祝福和生活的祈愿。而这,也恰巧对应了品牌一直以来强调的“青春阳光正能量,向上向善不迎合”的价值理念。

路遥知马力,日久见真章。在“追”的这条路上,爱奇艺无需倍速,你我亦然。



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