俗话说的好，民以食为天。而随着经济的发展，人们的生活品质得到了很大的提升。食品不单是为了满足人们饥饱的刚性需求，还有其他软性需求。这就给食品企业提供了更多的机遇和挑战，那食品企业如何来做品牌营销，进而满足消费者不同的需求呢？

4月21日，由TopMarketing主办的金触点（TopTouch）·2017品牌营销创新论坛上就食品品牌如何营销做了精彩的圆桌对话。参加的人员有，TopMarketing创始人盖雄雄（主持）、李奥贝纳上海董事总经理王恺宜、抱抱堂科技合伙人赵建、益海嘉里食品营销有限公司大品牌总监周强、思美传媒华意纵横首席策略官龚琦。

从左至右：TopMarketing创始人盖雄雄、抱抱堂科技合伙人赵建、思美传媒华意纵横首席策略官龚琦、李奥贝纳上海董事总经理王恺宜、益海嘉里食品营销有限公司大品牌总监周强

食品品牌不能轻做，还得重做

食品品牌单纯从产品上很难做出区分，而市场上存在着大量不同又很雷同的食品品牌，那品牌在做营销时如何做出差异化，才可在纷杂的市场环境中崭露头角？抱抱堂科技的赵建表示：在激烈的竞争环境中，抱抱堂通过集中做线下产品，又结合线上渠道销售，把单品类爆米花做成了全国爆米花市场上的第一名。简单讲抱抱堂通过线上渠道的数据分析，进而指导线下产品的布局。

而周强认为：吃的问题人命关天，食品尤其民生类的主食发展核心关键的还是产品的品质，在很多行业流行大谈特谈轻资产运作时，他认为食品不能做轻，还得做重。因为食品安全关系到千家万户的健康问题，给消费者提供最健康、最优质的产品是一切目标的前提和基础。而保障食品安全、健康，核心在于保证上游产业链每个环节管理、控制和服务，例如：在全球优选最健康、最优质的食材原料，以最有效率的供应链，使中国消费者买得起、买得到，仅仅想要做轻是不负责任的。

李奥贝纳的王恺宜就此问题提出一个很核心的观点，她认为：食品品牌营销最关键的是要挖掘品牌背后的故事。就食品而言，随着社会的发展，安全、健康、可靠这些标签会成为食品卫生的基本标准，未来品牌故事才是最重要的，也是食品品牌营销的方向。

龚琦结合自己服务食品品牌的营销经验发表了观点，他表示：传统消费者对于食品最关心的营养，就造就了金龙鱼1:1:1膳食均衡营养的传奇。而随着社会的进步，消费者的消费意识开始转变，认为健康是最重要的，品牌这就需要从健康的角度来进行品牌营销。所以品牌的营销方向要根据消费者需求的改变而转变。

食品品牌也要大写品牌故事

消费者在进行消费选则时，更是偏好价格还是品牌？就食品品牌而言，是否存在着一些规律？

龚琦认为，从逻辑的角度分析，价格与品牌是相辅相成的。因为品牌在长期的发展过程中，其价格就成为品牌价值的一种呈现方式。很简单，奢侈品为什么贵，因为它的品牌价值高。

而其他三位嘉宾对此问题的看法不谋而合，他们都认为，消费者更偏好品牌。从小茗同学的案例中就可以看出，为什么普通的红茶饮料卖2.5元，而小茗同学可以卖5元？这就是品牌价值。从粮油产品上分析也可得出这个结论，周强表示：品牌代表了产品的安全、健康，更是代表了一种承诺。

打造食品品牌主线产品，引导消费者意识流

在食品市场中，食品品牌种类多而杂。那在众多的品牌中，如何打造自己的品牌特性，能在繁杂的品牌竞争中脱颖而出？龚琦认为，食品品质、安全是基石。而在保证产品品质后，要通俗讲就是爆款。与此同时也需要去引导消费者的意识流，主动创造产品的使用场景让消费者注意到你的产品并对品牌产生信赖。

周强在此基础上进行了补充，他表示除了保证产品品质，还要针对不同的目标人群做产品的差异化。比如金龙鱼针对普通大众家庭，橄榄油欧丽薇兰则针对特定高端人群，为给他们带来地中海风情和健康生活体验；而金龙鱼的子品牌“外婆乡”则可以说是在诉求一种情怀，“青石板、油纸伞，小桥流水外婆乡……”是为了激发消费者亲情回忆的共鸣。这些不同的产品区隔也表达了品牌不同的故事和独特的主张。

谈及到品牌故事，王恺宜很赞同，她认为品牌存在的最大价值就是它背后的故事，而可以把故事发扬光大其实就创造出了品牌最好的资产。

消费升级带给食品行业更多的机会

消费升级的概念很大，但在日常生活中又可以很容易地感受到消费升级带来的变化。而在食品市场中，消费升级对其产生了哪些影响？

周强认为：消费升级不单是消费者愿意付出更高的价格购买商品，更重要的是消费者的知识、意识和视野的提升，愿意为更优质、更心仪和自己的偏好买单。对更优秀的食品企业来讲，消费升级给它们带来了更多的机会，比如优秀的食品企业可以更加注重前端上游供应链整合，可以在全球整合最好的食品资源，以最好的产品供应消费者餐桌。

对于消费升级，龚琦认为消费升级是每个时代主流价值体系演绎的产物，是时代进步的表现。但消费升级并不能简单的去用价格上升或者下降来衡量，而是要根据现阶段的主流价值意识来衡量，也就是不同时期消费者的价值意识，这点也可以归结成市场细分所造成的结果。

王恺宜则认为消费升级与细分市场是分不开的。每一个年龄层的消费者的消费观念都不一样，也就是说消费者是否愿意多花一点钱去买更好的产品，他们的驱动力是不一样的。比如80后消费者更注重产品的便利性，而95后、00后则更注重这个产品是不是更酷。

而赵建则表示消费升级延伸到了95后、00后人群。他认为，现在品牌更注重这些新生代的消费群体，因为95后、00后的思想更加开放，更加个性，消费观点也就更加前卫。他们除了考虑产品是否安全、可靠、知名外，还有其他因素，比如产品是不是时尚、有趣，是不是更互联网化。而这些都是传统食品品牌要思考也是亟待解决的问题。