郭富城、林志颖、孙杨、华少、范明、韩东君的第一次同游就屡陷窘境——由于经费不足，六个大男人只能合吃一碗米粉。而此时“老幺”韩东君灵机一动，端起桌上的王老吉一饮而尽，为这个品牌着实刷了一把存在感。

吃的不够，喝的来凑

这个镜头出自不久前收官的浙江卫视逆时光旅行真人秀《我们十七岁》，主打青春回忆，借由旅行重新寻找年少时的初心，上面提到的六位明星是固定嘉宾，王老吉为独家冠名商。这档横跨Q4和Q1的节目一经推出便收获了播放量与口碑的双收：最后一期收官之作甚至取得CSM52城周六卫视晚间时段的第一名，网络播放量达6.32亿次，微博话题量13.1亿次，最高收视1.675%，超过同期同类栏目《我们的挑战》（收视1.14%）及同平台接档栏目《食在囧途》（收视1.32%）。

而比数据更值得营销人关注的，是冠名商王老吉与节目方 “共生共创”的内容营销新尝试——

看过节目的你一定发现了，“吉叔”的身影简直无处不在：饭店的桌上摆着它，小卖部的货架上放着它，嘉宾们随手抄起一罐来就是它，甚至所有的游戏环节都被命名为“吉不吉”：，吃饭“吉不吉”（大餐or馒头白粥）、交通吉不吉（漏风小面包or 舒适大巴车）、就寝“吉不吉”（床or 帐篷）……

不同于过往背景板式的浅层曝光，这位凉茶始祖在节目中的戏份之重，俨然已成六位MC之后的“第七人”，为深度内容营销打了个样。“我们不是简单的甲方乙方赞助关系，而是合作伙伴，品牌深入节目生产的上游环节，与制作方共同协作，从广告植入者变身内容生产者，实现了营销价值的最大化。” 广州王老吉大健康产业有限公司市场部总监林俞伊说。

它是如何做到的？过程中遭遇了哪些困难？这会是未来内容营销的大势所趋吗？TOP君专访广州王老吉大健康产业有限公司市场部总监林俞伊，为各位一一道来。

思路既定：从源头开挖，实现营销价值最大化

媒介碎片化的当下，怎么做营销最有效？这是林俞伊每天都在思考的课题。

“硬广的效用越来越有限，内容营销的高ROI凸显出来。虽然从内容生产的整个流程看，广告是最后的环节，但如果品牌抓住源头，就可以挖掘出更大价值。”基于这样的洞察，王老吉产生了介入内容生产上游的想法。

“节目内容形式上，我们能不能跟制作方、平台方共同研发、共建内容、共创共赢呢？”林说。“毕竟节目中的很多场景都是需要广告主的，比如饮料、手机、汽车，没有还会不自然，我们正好可以输出这部分内容，在保障传播效益的同时兼顾了效率。”

经过层层甄选，王老吉最终将目光锁定了《我们十七岁》：播出平台，浙江卫视周六20:30黄金档；明星卡司，六大炙手可热的；背后两家制作公司汉鼎宇佑（《西游奇遇记》）和华策天映（《中国梦想秀》）实力雄厚……这一手牌打出来，想不红都很难。

内容共建：想策划频沟通南征北战，做到更比想到难

“品牌与节目共建内容”，这句话说说容易，做起来却并不简单，在《我们十七岁》与栏目组的内容共建过程中，不仅需要充分的准备，同时必须做到快速策划、快速反应、快速执行。

《我们十七岁》12月10日开播，按照行业通律，录制至少提前几个星期开始，而王老吉则是下半年一开始就“进组”了。他们先到拍摄地踩点，然后想策划，跟节目组沟通取得他们的认可，最后执行落地。

策划让人绞尽脑汁。前面已经提到，节目的所有游戏统称“吉不吉”，贯穿旅途中的衣食住行各个方面。“这个环节对我们很重要，它直接关联品牌，又能让产品跟明星互动，我们要精心设计植入方案，润物无声地在消费者心中留下印记。”

其中与明星的互动是重中之重。看过节目的你会发现，明星们对王老吉都非常“友好”，频繁让它露脸：玩游戏赢了要喝王老吉庆祝，玩游戏输了来一口王老吉压压惊，做得很自然，抄起来就是一罐。甚至在节目启动发布会上，华少也主动提起了王老吉的话茬，他问孙杨一共喝了多少王老吉？，后者回答“一个游泳池”；“滑仔”范明则特别表示，老年人要喝无糖王老吉（去年推出）。

让他们配合到这种程度并不容易。明星每喝一次王老吉，就为品牌做了一次无形的个人背书，形成一次“真人广告”的场景化营销，而他们身上都有自己的商业代言。“这要求我们做很多功课，挖掘明星需求。”他以“武当山的武侠拜师圆梦之旅”那期为例，录制当天恰逢孙杨生日，品牌和节目组一起为他准备了惊喜的庆生环节，“生日快乐”几个大字就是用王老吉摆出来的。

策划很关键，执行同样不容忽略。《我们十七岁》走南闯北，先后到达52个地方，行程2万多公里，旅行时间长达576小时。王老吉多亏了全国各地的地面团队，才能将上述想法快速执行出来。“想到只是第一步，做到才是重要的。”这是林俞伊在这次合作中最大的感触。

宣推共建：社交话题撬动口碑，功夫更在节目外

当然，只在节目内深耕是不够的，数字时代里媒介渠道的碎片化让整合成为趋势需求。

“这次冠名，我们的具体策略包括两部分：一是打面，凭借浙江卫视这样的大平台和优质内容将品牌信息push给全国受众，尤其是年轻人圈层。二是打点，通过话题炒作，撬动社交平台的口碑传播，与消费者建立全新联系。” 林俞伊说。

其中一个亮点话题是六位MC与《鸡年吉吉操》的碰撞。它是王老吉与“综艺小王子”刘维联手，在春节期间推出的一首拜年神曲。在大年初一播出那期品牌专场中，刘维对它进行了创新演绎，与华少、林志颖等明星多次互动，花式口播，不仅在节目内实现了品牌和产品形象的高度曝光，节目外仅一周不到的时间，《鸡年吉吉操》已经牢牢占据热搜榜第一，极大限度地扩大了品牌声浪。

不仅仅是线上的资源共建，线下王老吉一系列的宣推也为节目带来庞大的引流，从发布会到推广活动，王老吉线下拥有成熟的渠道体系及庞大的消费群，线下优势将导流变现为节目流量，从而弥补互电视媒体线下资源的不足。

聚合共生：技术搭建桥梁，互联网下聚力新生代市场

从内容共建到宣推共建，立足于对新时代营销大势的深刻洞察，凉茶始祖王老吉在联手超级IP，打造全民话题的尝试中变得驾轻就熟。

《我们十七岁》的热度尚未减退，这位在聚合共生方面有着独到眼光的“营销之王”选择再接再厉，转战新生代集中的网综战场。4月初，王老吉与腾讯视频达成战略合作伙伴关系，以亿级投入独家强势冠名其全新音乐偶像养成类网络综艺《明日之子》，从战略、产品、资源等多维度展开全方位合作。 

在《明日之子》中，除了根据品牌特性量身打造定制环节等内容共生的形式，加强深度互动玩法之外，王老吉和腾讯在技术方面的创新合作，也让聚合共生有了更多实践的可能，进一步深入沟通，搭建全方位、多维度的营销矩阵，实现浸入式营销。

此次，微信小程序将为王老吉开放扫码互动功能，王老吉的“超吉+”平台与该节目赛制进行结合，量身订制上亿罐产品，实现“一罐一码，一瓶一码”，通过微信开罐开瓶扫码，即可跳转至小程序，为自己喜爱的偶像投票，获得极大的曝光量的同时也将有效地带动线下销售。

这些年内容营销越发火爆的同时，问题也越来越明显——简单的浅层曝光已经无法满足广告主的胃口了。王老吉的种种尝试或许为我们业界指引了一条道路——品牌与节目共建内容，从源头开始挖掘内容营销价值，方能实现投入产出比的最大化。