明年“一剧两星”正式实施后，每晚黄金档电视剧播出数量由3集变为2集，原先两个大的广告时段压缩为一个广告时段，硬广砍掉一半，以至于——

“冠名广告和其他特殊广告资源的价格会至少提升50%以上”，上海东方卫视中心副总裁兼广告营销部袁春杰告诉“广电独家”，“但是依然难以拉回硬广压缩带来的投放减少”。

“新政不断，但感觉整个行业的态度相对比较淡定。”合力传美总经理沈安伟认为，当前电视行业的反应速度跟几年前不可同日而语，虽然“一剧两星”对广告创收有一定影响，但并不是关键性问题，一方面有很多方式可以化解，另一方面对不同平台影响的差异还是很大的。

“一剧两星”考验平台资源占有能力——解药是“独播、自（定）制、灵活排播”

在袁春杰看来，“独播或许会成为一大趋势，以此确保收视影响。2015年很多卫视将会加入湖南卫视大剧独播的行列，差异化慢慢形成，有利于收视份额的上升。”

江西卫视总监朱育松坦言，江西卫视明年的购剧成本计划有至少50%的增幅，“明年电视剧的质量会有所提高，投入预算也有相应的增加。”

“一剧两星”后，“定制剧和周播剧将成为撬动整合营销市场的关键”，SMG影视剧中心主任王磊卿在秋推会业务论坛上如是说。

“定制剧平台从项目初始阶段就加强介入，与制作公司联合招商，播出方与制作方共担风险、共创价值，在时段广告之外可创造新的盈利模式。”王磊卿认为。

记者了解到，2015年湖南卫视继“金鹰”和“钻石”独播剧场外，将推出主打自制剧的周一、周二“青春进行时剧场”，目前确定的剧目有《只因单身在一起》（改编自韩国畅销小说《单身公寓》）、《超级女声》、《旋风少女》（改编自明晓溪小说）。

继自制剧《红高粱》后，2015年山东卫视也将推出定制剧《大秧歌》、《搭错车》、《琅琊榜》等，自制剧《石敢当》、《大刀记》、《渔岛怒潮》等。

东方卫视将推出《猎鹰反恐部队》、黑龙江卫视将推出《二十二条婚规2》等自制剧。

“周播剧的广告营销将改变纯粹依附于时段广告的招商模式，实现类似季播节目的项目化操作，并通过播出周期的延长吸附更多广告价值。”王磊卿说。据悉，东方卫视将推出《十八层大饭店》、《女法医》等周播剧。

“一剧两星”对一些坚持独播的卫视来说是利好消息。湖南卫视在取消周末周播剧场外，将主打双独播和双定制剧场。

据悉，2015年“金鹰独播剧场”将播出《武则天》、《活色生香》、《锦绣缘华丽冒险》、《你是我爸爸》、《冰与火的青春》、《妻子的谎言》、《少年四大名捕》等电视剧；“钻石独播剧场”将播出《神雕侠侣》、《花千骨》、《秦时明月》、《诛仙》等剧。

“江西卫视这些年一直是一晚两集，”江西广播电视台副台长刘建芳告诉“广电独家”，“从去年开始，江西卫视晚间黄金剧场就开始打造‘女性独播剧场’，播出的电视剧超过80%都是在全国独播大剧，女性观众收视占比超过60%。”“一剧两星”后，江西卫视或将更显从容。

在袁春杰看来，“一剧两星”对大多卫视的困扰，更大程度上在于编排和节目内容的组织。

在今年的招商会和秋推会上可以看到，超过两家卫视都声称自己拿到了《芈月传》、《虎妈猫爸》的播出权，而据记者了解，只有北京卫视和东方卫视拿下了《芈月传》的首轮播出权。

业内人士分析，这有可能是卫视为了应对政策提出的“1.5轮”概念，即高于二轮又低于一轮的特殊编播方式，虽然没拼上“两星”却也可以蹭上大剧的影响力。王磊卿认为“明年将会是电视剧排播最为灵活且多变的一年”。

一线卫视豪买大剧，二三线卫视真的难以为继了吗？王磊卿直言，一线卫视买到大剧，并不代表就是收视保障，“一剧两星”局势下，拼的不光是金钱和实力，还要拼编排、拼眼光。

山东广播电视台副台长兼卫视总监闫爱华也直言“选错一部剧对卫视的影响特别大”，眼光十分重要。

天津卫视广告部主任胡春凌曾称“十年前‘一剧四星’改变了卫视的格局”，“一剧两星”实行后， 2015年的卫视格局或许会出现新的变化。

“920节目带”考验平台应变能力——解药是“新编排+新节目”

而在节目的整体版面上，两集电视剧之后的节目如何编排也变得异常重要。

“如果后面节目跟得好，这个板块的整体收视份额，包括产生的广告创收都不会下降得很明显，所以要看每个平台竞争的实力和整体布局。如何去布局，很重要。”袁春杰如是说。

从目前掌握的信息来看，绝大部分卫视都是采取“剧场开播时间不变，在21:20后的板块做文章”的策略。

目前有两种主要模式，

1.“2集剧+920栏目剧/单集剧/短节目+原2200内容带”

以湖南卫视为主，2015年周间“920节目带”以生活服务短节目为主，有关乎社会道德的《扑通扑通的良心》、脱胎于《天天向上》一个环节的《中华文明之美》、关乎健康的《健康来敲门》、关乎亲情和美食的《妈妈的味道》。

江苏卫视“920节目带”将推出情感纪录节目《人间真情》，由湖南卫视之前出走的《真情》团队携手江苏卫视打造。

浙江卫视周日至周四“920节目带”将连续播出《中国梦想秀》。

北京卫视也将加入生活服务类节目带，主打《生命缘》、《我是大医生》。

安徽卫视则在周间“920时段”打造多样化的主题栏目，像品德纪录节目《好人有好报》、少年成才榜样节目《学霸是怎样炼成的》、科学生活实验节目《谣言终结者》等，周六播出公益寻亲纪实节目《我要找到你》、周日播出《好剧行天下》、《谁是幸存者》等。

深圳卫视的“920节目带”将在《决胜制高点》、《军情直播间》、《关键洞察力》这三档时政节目的基础上，新加入青年创业励志脱口秀《百佬汇》。

2.“2集剧+非娱乐大栏目带”

东方卫视“920周间节目带”将播出崔永元领衔的社会话题节目《东方风云汇》，22:00~23:30周间将分别播出社会文化类、生活服务类、明星脱口秀、情感交友类、纪实真人秀等节目。

湖北卫视“920节目带”将推出“大王小王”主题节目，22:00后大栏目带将分别播出《纲到你身边》、《调解面对面》、《金装生活帮》等非娱乐节目。

东南卫视则将王牌新闻资讯节目《海峡新干线》提档至21:10。

在CTR副总经理田涛看来，21:20超白金时间段将受到高职位、高学位人士的关注，差异化的节目设置及精准的节目受众定位将是赢得收视的关键。

唯一保持不变的是江西卫视。朱育松说：“21:20~22:00江西卫视一直是《传奇故事》栏目，以前是跟各家卫视的黄金剧比，明年我们栏目跟栏目比，更有信心了。”刘建芳则称：“21:20~22:00是整个晚间时段的‘腰眼’位置， 2015年我们的‘腰杆’可以挺得更直了。”

在沈安伟看来，这两种模式各有利弊，“主要还是根据平台自身的特性来决定”。

规范养生类节目考验平台自净能力——解药是“节目升级+营销升格”

除了“一剧两星”新政，9月29日总局下达通知，要求加强各电视台养生类节目的审查工作，严禁以养生类节目的形式发布广告，预计各省级卫视每周播出的养生节目将缩减至两档。该通知也将于2015年1月1日起正式实施。

据悉，市场上的养生类节目超过百档。主要分布在二三线卫视及地市级频道。目前从规定来看，除了《健康之路》、《养生堂》等少量节目，大多数卫视的养生节目都不符合要求，或是由社会制作公司制作，或是主持人不符合规定，有的甚至从内容到形式都有很大的广告嫌疑。这些节目除了正规的广告形式外，嘉宾口播页面贴片，有些甚至直接用专题的形式包装医药产品广告。

众所周知，综艺节目是电视台的吸金利器。殊不知，真正低调挣钱的却是各卫视的养生类节目。

据悉，2012年108家上市制药企业在电视节目中共投入68.76亿元，其中大部分都投给了养生节目。像北京卫视《养生堂》在2013年的广告资源标底共计4376万元，而实际收入远高于此，溢价率高达160%。另外，央视《健康之路》中仅5秒、10秒、15秒的广告标底就高达35万元，再加上冠名及特约等收入也达千万级别。

某卫视广告部负责人透露，相比符合规定的养生节目，那些不合规的养生节目才是真正的“摇钱树”。

“此次被总局规范的均为‘二类广告形式的养生节目’，也就是在节目当中推销保健品、药品、营养品、医疗器械或者宣传医院的节目。

“这类节目的盈收是以购买时段的形式播放。三线卫视栏目时段收费为每分钟5000~6000元，二线卫视为每分钟8000~10000元。一档养生节目通常为20~30分钟，一周播5~7天。

“也就是说，二线卫视仅凭此类节目一年至少有1亿元的收入，哪怕三线卫视也有不低于2400万元的盈收。”

记者从多家卫视广告部主任处了解到，均称将在符合规定的要求范围内进行调整，但是彻底砍掉这类节目并不现实，升级或许是明智的选择。

据贵州卫视总监曹曦透露，贵州卫视预计明年推出《最强大夫》是在原来养生节目的基础上升级而成，尝试西医和针对白领观众话题，在舞美及呈现方式上更倾向于大综艺制作。这已不仅仅是传统养生节目的升级，更是从生活服务类节目的角度出发而做出的改良。

升级后的节目虽然投入增大，但受众更广，因此广告范围也有所增加。

据了解，北京卫视《我是大医生》5秒和15秒的硬广报价比之前的《养生堂》高出四分之一。而像《最强大夫》、《因为是医生》这类偏大综艺的养生类节目，其冠名费均不低于1200万元，联合特约可达600~800万元，特别赞助也有350~500万元，再加上片头、片尾、插入广告及衍生品，吸金能力直接翻倍。

（广电独家）