作为蒙牛乳业针对中国人肠道健康实际状况，倾力研发的一款高品质酸奶，从“肠道健康运动”到“倡导白领早睡一小时”，冠益乳一直用实际行动关怀着中国白领的健康。2014年，冠益乳金装升级，希望用金色设计凸显产品的高端定位并且实现和竞争对手的品牌区隔，并希望以此为契机，在传播中体现冠益乳的高端定位，传递“健康定义王者”的品牌态度。

用态度影响“有态度的人”

冠益乳的目标人群是25-40岁，中高端消费人群。通过调研我们发现，他们注重生活品质，不断的为梦想和事业拼搏，因为承受着工作和生活的双重压力，所以往往会忽视自己的身体健康。同时，他们对生活又拥有自己的态度，不会轻易被互联网流行所洗脑。

面对这样的目标人群，在乳品质量问题如此敏感的当下，简单的广告轰炸甚至会适得其反。什么样的传播载体可以聚焦他们的注意力，并且让他们理解并认同冠益乳“健康王者”气质？网易给出了自己的答案：用态度，去影响这些“有态度的人”。

PC端+移动端：名人健康态度的双平台传播

网易结合自身“有态度”的媒体定位，从明星、公知、医生、企业家四个维度甄选出了李冰冰、濮存昕、丁磊、邓飞等8位健康态度代言人，讲述他们对健康生活的理念。用高压行业下的名人故事，唤醒消费者对于健康的关注，倡导在追求成功的同时，不要忽略健康的重要。

这些代言人有相同的健康理念，但来自不同的行业，全面地覆盖了不同领域的用户。而为了更广的覆盖到冠益乳的目标人群，网易还采用的PC+移动端的双平台模式，在网易媒体平台和网易新闻客户端同步上线了活动专题。为配合两个平台的不同传播特点，网易邀请其中三位名人以视频形式在PC段展示；另外五位名人拍摄健康态度海报，配合手机端的浏览和分享。

先共鸣，后互动，态度营销的实践

好的营销内容，必须搭载高效的传播机制。本次合作创意颠覆了快消行业的常用形式，以深度内容为核心，辅以创新的互动体验——首先以名人号召力吸引用户观看内容获得共鸣，再通过有奖互动的形式，鼓励用户发表自己健康态度，并通过游戏抽奖了解冠益乳换装信息。

在此次活动的互动设置中，用户可以上传照片写下宣言生成海报，然后分享至社会化网络平台获得抽奖机会，利用触屏功能实现真正的“擦除旧包装”互动，打通网易彩票和网易新闻客户端独有的金币体系，作为金冠外的奖励补充。

态度共振，品牌传播和媒体价值的双赢

本次网易与冠益乳联合推出的“用健康定义王者”大型项目，内容上用名人解读了“用健康定义王者；互动上激发网友参与认知产品金装换新，有效达成了品牌推广目标。PC端专题曝光量达到644.7万，访问人数为160万；移动端专题曝光量达到205万，访问人数为54万。根据艾瑞咨询监测机构的数据显示，冠益乳的品牌认知度提升了5.4%，喜好度提升了9.1%,；同时健康理念获到消费者认可，健康安全的品牌印象成为消费者对冠益乳的第一印象，相比之前提升了10.4%，具有社会责任的印象提升了10%，细心亲和的印象提升9.6%；除此之外，冠益乳的购买转化率明显提升，艾瑞检测的样本中62.7%的用户看完广告后去超市购买了产品，40%的用户通过购物网站购买了产品。