《私人订制》上映后观众对影片的评价毁誉参半，这丝毫不妨碍电影的票房大卖，上映五天票房收入3.9亿。这跟业界人士的判断基本吻合，华谊兄弟出品的电影即便不能称为精品票房也有基本保障，何况有冯小刚和葛大爷这两张牌可打，宣传发行上的投入力度也不是小制作电影可以匹敌的。华谊兄弟的电影不是赚不赚钱的问题，而是怎么赚钱赚多少的问题。

《私人订制》上映之前华谊兄弟已经放出植入广告收入达到了8000万，华谊兄弟还将《私人订制》授权于北京卫视开辟一个新的栏目，凭这些已经让其它任何一个国产电影的投资方和导演瞠目结舌了。

《私人订制》8000万的植入式广告收入在一般观众来看是天文数字，于中国整个植入式广告行业来说也是个不小的数字。中国植入式广告行业近几年都以百分之二十左右的速度增长，到2012年也不过12亿元人民币左右的规模，相对于美国微乎其微。《私人订制》8000万的植入式广告收入已经占到年产近800部电影的中国的整个植入式广告市场的十五分之一，同行无不羡慕嫉妒恨。但如果你知道《唐山大地震》凭借中联重科一家广告就收获了1200万的广告植入费用就会觉得《私人订制》8000万的广告植入收入对于华谊兄弟来说只是寻常，2004年冯小刚在《天下无贼》中已经有2400万的植入式广告费用入账。

不管票房收入多少，电影植入了多少个广告，电影公司通过植入式广告收入多少，这些都不是观众关注的，观众只关注电影好不好看，故事有趣没趣，感官刺激强不强烈!普通观众更不在乎冯小刚凭什么拿了这么高的植入费用，这些植入费用又是由谁来买单？相反，这些问题是广告主最关注的，也是我们要研究的对象。下面我们就电影《私人订制》中的广告植入进行盘点并做简要的分析。

《私人订制》植入式广告盘点

《私人订制》片长119分钟，一共涉及植入式广告16个，平均7分半钟一个广告。包括：平安银行、剑南春、苏州园林、海南岛、光明畅优、松鹤楼、悠唐购物中心、minicooper 、红旗汽车、珍爱网、E人E本，红牛、阳澄湖大闸蟹、房车、手表、西装等。
植入式广告的费用计算通常按所植入的方式和时间长来计算，电影有限的时长让多数的植入式广告通常为一句台词或一个画面。我们将《私人订制》中的这些植入广告简单分为以下几种展现形式。

以上的在这些植入中，海南岛、苏州通过故事发生的背景地进行植入，无论是在拍摄的难度上、所占电影时间比例上、品牌露出方式上都有涉及，尤其是对两地优美的景色进行长时间画面展示，这两个植入占据8000万费用中的最大比例，其次为剑南春、minicooper、松鹤楼、E人E本，这四个品牌分别涉及到两场戏，植入费用也是大头，余下的品牌所占费用比例略减。冯小刚的电影植入广告600万起价，除去植入式广告公司的代理费用，基本上符合这种标准。

植入式品牌的形象风险分析

出于对传统广告的较强控制力，消费者不会看到非广告主企愿的广告场景出现在广告画面中。植入式广告与传统广告不同，由于广告主在植入式广告制作过程中的弱势地位对依附内容的控制力较弱，其次植入式广告对品牌信息和形象展现力较弱，因此，植入式广告中所展现的品牌往往具有不同程度的形象风险。案例有央视春晚赵本山小品《捐助》中的国窖1573，该品牌虽然在绝佳的时间段获得了极大的曝光量，却带来不少人的抱怨被称为“寡妇”酒。这是广告主不愿意看到的。下面我们就《私人订制》中的植入品牌可能面临的形象风险简要分析。

植入式广告的品牌形象风险分为三类，第一类是预警风险，表现为品牌信息的表现形式简单粗暴，无视观众感受，品牌信息所依附内容与传播的品牌信息本身构成的内容与大众价值观冲突；第二类是契合度风险，表现为品牌信息和所依附的影视内容风马牛不相及，但并无价值取向分歧；第三类是展示风险，展示风险是植入式广告的基本风险，他根据所依附的内容口碑好坏而波动，展示风险通常不对品牌造成破坏。据此我将《私人订制》中植入式广告的风险分为三个类别并做简要分析。

一类风险植入：珍爱网、平安银行、剑南春、红牛、minicooper

珍爱网

珍爱网在一场party中葛优的一句台词提及进行品牌传播，party的背景是18岁女孩的成人礼。“这是珍爱网的李博士，以后谈恋爱就找他！”从表现形式上看，植入简单粗暴，与电影剧情无任何关联。其次电影的故事背景与广告传播期望的出入，一位父亲在18岁女儿的成人礼中让她去珍爱网谈恋爱，相信广告主在传统的广告中一定会对这样的广告背景嗤之以鼻，这其中所传播出的价值观实属难让人恭维，影院里观众的嘲笑是对这种植入的最大抵触和讽刺，要说的一点是根据美国沃顿商学院的研究即使是极糟糕的评价也会刺激销售增长，或许珍爱网是正是看中了这5%销量增长。

平安银行

平安银行在电影中的植入看似是道具植入,仔细分析这种植入不算是道具植入。电影道具通常是对电影情节发展具有推动作用的东西，平安银行的金条植入是简单的场景植入。印刻有平安银行标识的金条在王宝强和制片人签约时用来代表财富。台词是“李导的一腔俗血在谁身上我就跟谁签约”。平安银行植入背景中传递出的价值观与平安银行所渴望传播的精英群体对象在身份上严重不符。这里传达出，银行代表着钱，俗就是和钱绑在一块的，有钱就是俗的观念。平安银行的这种植入不能在价值观上和观众产生共鸣，也不能为已有的客户带来心理上的慰藉，甚至会让已有客户产生严重反感。

剑南春

剑南春的植入在范伟受贿扁豆馅的月饼这一场戏展开。白百合问：领导喝什么酒？范伟答：剑南春吧，柔。其后倒酒，这场戏结尾范伟奋起拿着剑南春狂饮几口。这一场半戏剑南春不惜重金植入，也是《私人订制》中植入最明显、产品特性展现最突出的品牌。剑南春品牌植入带来的预警风险有两个，一个是植入过于简单粗暴；其二是背景文化的暗示，剑南春成了贪官们喝的酒，尽管范伟只是过了一把领导瘾，但这也避免不了剑南春在品牌露出过程中依附于该场戏。剑南春一直是植入式广告的恰到运用者，但这次植入相对于其在电视剧《贞观长歌》中的植入就显得有失身份了。

红牛

红牛的植入和珍爱网的植入类似。“半小时这一帮群演喝了我十箱红牛。”红牛植入所带来的价值观冲突是戏中台词牛对群众演员喝红牛的不屑造成的。这一句台词本是为了红牛的品牌传播特意安排，群演是红牛品牌露出的主体，台词中却充满不屑和蔑视。潜台词告诉观众，这帮群众演员真没素质，逮着红牛狠个劲喝，矛盾凸显，好似一个跌倒的人被一个好心的乞丐扶起来，富人借其力起身后还对乞丐骂骂咧咧。

Minicooper

将Minicooper 列入预警风险稍显牵强，但并非没有道理。银行家把一辆minicooper作为成年的礼物送给18岁的女儿表现已经无可挑剔，将品牌或产品融入感情当做礼物植入到电影中是植入式广告最高的境界，也是国外电影中植入式广告常见的操作模式。《私人订制》中对minicooper的品牌展示不仅在party上，在一腔俗血这个故事中也有出现。Minicooper植入带来的风险是廉政公署对银行家的现场指控，包括对18岁女孩成人礼后对礼物收回的不恰以及戏中世界名导所开汽车与Minicooper都市白领的身份定位不符，这样导致植入仅仅考虑到品牌的信息传播，而未考虑到品牌定位的混乱。忽略品牌植入依附的内容和故事背景，这相对于《碟中谍4》中男主角驾驶宝马汽车多次相撞，在最后时刻起身驾车落下高空，宝马汽车气囊安全打开的植入不可同日而语。

二类风险植入：光明畅优、阳澄湖大闸蟹、E人E本

光明畅优

大多数观众在电影中看不到光明畅优的植入，留心的观众能够看到光明畅优摆在剑南春的旁边，镜头一扫而过。如果我是光明畅优的负责人也不会满足于这样简单的品牌露出。这一场戏中有一句台词是“小马只要跟领导你在一起就心情舒畅”，相信一般观众没有人知道他是为光明畅优特设的一句台词。这一句台词前言不搭后语，对情节无任何帮助。这种植入对品牌本无帮助，观众亦无法看出来。如果期望通过阈下意识影响消费者更是大错特错了。我也相信中国还没有这样的广告主会通过阈下影响购买。
光明畅优品牌植入带来的风险便是破坏剧情给观影人员带来的不畅，这种风险通常无碍品牌，一旦被媒体抓出遭受恶评在所难免。

阳澄湖大闸蟹 

阳澄湖大闸蟹的植入是通过葛优打电话过程中的台词的提及和推荐，原本也无碍，其犯的错误和光明畅优无二。台词莫名其妙，突兀简单。

E人E本 

E人E本的植入导演为E人E本特设了剧情，但剧情与故事没任何联系，通过实物展示以及场景的品牌露出植入到电影中。没有来由的实物应用，前后的剧情不搭，这种简单粗暴的植入本无太大风险，其作用便是延长了电影的长度，这种植入和《天下无贼》中长城润滑油的植入路数一样。

三类风险植入：苏州园林、海南岛、松鹤楼、悠唐购物中心、红旗汽车、西装、房车、手表

第三类展示风险是任何植入式广告都不能避免的风险，造成这些风险并不是因为植入粗糙而是其依附内容所受观众的好评度高低。调查显示，观众对植入式广告好感度的高低与影视剧内容认可度高低和成正比。《私人订制》票房丰收，口碑却不容乐观，媒体对电影口诛笔伐的同时植入式广告遭受连坐在所难免。不过有一点可以肯定，在这么多的植入中，只要具有预警风险的品牌在，具有展示风险的品牌可以安然无恙。

《私人订制》中品牌植入的赢家

植入式广告的效果评估一直是业界的难题，广告主如此大的投入一般也只能通过票房、观影人数来进行数量级效果评判，对于广告植入质量层面的效果评级几乎处于零的阶段。《私人订制》预估可以拿到8亿的票房，这样来算，连同互联网在内《私人订制》能获得1.5亿以上的观影人次。也就是说植入其中的每个品牌基本上都可以保证1.5亿人次的品牌露出机会。基于植入式广告的信息传播路径是通过边缘神经中枢进行，并非所有受众都能察觉到其中的植入广告，1.5亿的观影人数获得60%传播到达率算是一个中庸的数据。即便如此，广告主能获得的品牌露出量也是令人满意的。

在植入式广告的质量评估上，笔者通过对观影人出场后调查发现，植入式广告达到的效果多数属于提示知名度。鲜有观众能不经提示想到电影中五个以上品牌，通过提及后观众能回想起电影中十二个以上的品牌，学历的高低以及品牌意识的强弱也是造成观众对植入其中品牌印象深刻程度的重要影响因素。植入式广告所带来提示知名度的效果的实效作用在产品终端购买过程中可以最清晰看出来。当消费者面对三款无广告投入、有传统广告投入、有植入式广告投入的同量级产品时首选对象是有植入式广告投入的产品。因此，倘若能够在线上和线下终端配合系列活动，消费者在购买过程中会对品牌回忆与认知顿生好感，品牌形象迅速提升。笔者对16个品牌进行调查，仅有E人E本针对电影的上映配合较为简单的线上线下活动，其余品牌植入的广告主均未有任何跟进活动。

电影中每个品牌的露出次数是固定的，提升广告植入质量提升传播效果的唯一手段，《私人订制》的16个品牌植入中，松鹤楼、西装品牌会成为最大的赢家，就像在《非诚勿扰》中名不见经传的茉莉餐厅会火爆起来一样，松鹤楼尝试这种营销方式无疑是值得推崇和赞赏的。茉莉餐厅植入《非诚勿扰》的红火也能佐证植入式广告适用于二线品牌向一线品牌的跃升的判断，不仅是品牌露出机会上的低成本，更在于对广泛受众而言影响方式上的深入人心。

两极分化的中国植入式广告

冯小刚是中国植入式广告的开拓者，但不得不言，冯小刚电影中的植入式广告已经到了求量求财不求质的阶段。在冯小刚早期的电影中还多少能看出其对植入式广告的精心的设计，现在一部电影8000万的收入，与其来说也是小钱。中国电影的怪现状不仅让导演越来越不注重植入广告的品质，越来越多的广告主对这些豪门电影趋势若骛。简单粗暴的广告插入已经成为常态，尽管在名导演的重量级电影中，广告主对于品牌植入的表现方式和内容控制力是不可控的，广告主依然愿意花大把的钱粗糙植入，他们考虑到这种高性价比的品牌露出。反过来小制作电影想要获得大牌广告主的赞助难如登天，这种严重的两极分化无论对于广告主还是对于电影都是有害无益的。要改变这种状况显然不现实，广告主首要考虑品牌暴露的次数，其次才是品牌展示的方式，或许有一天广告主能够明白，品牌展示形式和展示内容的优劣比品牌暴漏的次数更重要，中国的植入式广告还有很远的路要走，中国的广告主对植入式广告的认知要走的路更长。

（广告主杂志）