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蒙牛,世界杯赛场的“要强”者
TopMarketing
2022.12.22
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这届世界杯决赛,或许正是为蒙牛定制的。

当潘帕斯雄鹰与高卢雄鸡以骄傲的姿态屹立于世界杯决赛的绿茵场上,身为蒙牛的两位代言人,梅西和姆巴佩的对决,既是一场较量,也是对汗水与坚持最真实的见证。

在胶着的比赛后,由梅西带领的阿根廷队最终捧起了大力神杯,而实力尽显的姆巴佩也凭借精彩的射门表现赢得了最佳射手,成为未来可期的后起之秀。可以说,在他们身上,我们不仅看到实力与实力的激情碰撞,也切身感受到足球运动员身上那份永不服输的“要强”。


这份“要强”是每个人心中对梦想与信念的追逐,也是蒙牛多年来坚持不变的理念。

决赛场上的巅峰对决可能只是一个巧合,但本届世界杯中蒙牛的表现绝非巧合。面对如此盛大的运动赛事,作为官方赞助商,蒙牛把握机遇,用360度全方位的整合营销向所有人交上了一份完美答卷,成为世界杯赛场上的“要强”者。


选择“要强”代言人,才是押宝正确操作

在信息传播日趋碎片化的今天,球迷们关注世界杯的方式也发生了变化。除了通过各种渠道观看世界杯比赛的官方转播,社交平台的热点话题分区同样为广大球迷提供了不少讨论的谈资。

在世界杯期间,与蒙牛相关的话题“本届世界杯最大赢家”、“蒙牛 今晚彻底不慌了”,以及决赛当晚“蒙牛”词条曾相继登上热搜,收获高频次阅读和讨论。如此大范围的曝光扩散背后,其实正源于蒙牛对代言人的正确选择

赛时蒙牛相关热搜

从体育赛事的角度来看,品牌选择代言人,就像一场押宝。签约过后,品牌与运动员的个人形象就此绑定,一荣俱荣,一损俱损,这个时候,品牌的市场敏锐度和前瞻性眼光就格外重要。而蒙牛所选择的梅西与姆巴佩,正分属于赛场上的两股力量:小将露锋芒,老将待功成。二者同为世界杯的热门选手,一新一老的搭配不仅极具话题度,也为押宝增加了胜率。

蒙牛双代言人海报


更重要的是,梅西与姆巴佩的身上,都拥有与品牌理念强关联的特质——“要强”。



蒙牛乳业 梅西篇TVC


一次次的摔倒,一次次遭受外界的否定,无惧挑战的梅西用无数次的跃起完成目标的飞跃。他的要强,是在逆境中不服输,不断突破自我极限;



蒙牛乳业 姆巴佩篇TVC


从小怀揣足球梦想,在绿茵场上披荆斩棘,姆巴佩用夜以继日的奔跑爆发出超乎常人的速度。他的要强,是不做别人的复制品,创造属于自己的故事。

通过两支TVC,蒙牛向我们呈现出梅西和姆巴佩在追求足球梦想之路上经历的挫折与付出的努力。两种不同的人生经历,却凝聚着同样喷薄向上的体育精神。而这份体育精神也借由蒙牛之“口”传达,顺势与品牌绑定,在受众心智之中无形加深了其“要强”的品牌形象。


花式传播,让“要强”精神渗透心智


体育赛事营销不同于品牌日常营销campaign,其赛程固定,时间也有限,对品牌来说,更像是在完成一场限时的命题作文考试。因此,利用最短的时间将品牌效应最大化就成为了当务之急。

当“要强”精神在代言人身上得以体现后,如何进一步将这一理念深度扩散传播,迅速打透消费者心智?对此,蒙牛选择从产品、广告片、互动、公益的多维切入视角将“要强”进行到底。

创新产品包装,链接球迷需求


产品是一个品牌理念的集中体现,也是品牌与消费者建立情感的载体。如果将产品本身比作人,那么外包装就是它给别人留下的第一印象。简而言之,好的包装会说话,而这也是大多数品牌在体育营销中推出限定包装的主要原因。

世界杯期间,不少品牌都相继推出了限定包装产品,而像蒙牛这样集结了32强国家队一次性推出全套包装的,TOP君还是头一次见。这不仅依赖于蒙牛“全球官方赞助”的丰厚权益,也足见品牌对产品创意投入的用心程度。

蒙牛32强限定包装产品


蒙牛的32款限定包装以象征世界杯最高荣耀的大力神杯为视觉中心,背景是由水墨笔刷绘制而成的国旗拼色图形,32款包装摆放在一起时,整齐而不失多样性,在满足消费者情感需求的同时,也彰显了品牌迈入国际化的视野格局,体现出“营养世界的每一份要强”的决心。

切入人群痛点,构建情绪共鸣

产品之外,蒙牛的“要强”还藏在每一次宣之于口的表达中。具体到本届世界杯来看,蒙牛先后发布了三支TVC,从青春回忆、人生态度、职场生活等不同角度诠释了“要强”的定义。


蒙牛乳业 青春不过几届世界杯 TVC


从1978到2022,你我的青春伴随四年一度的世界杯成长、远去,那些历史巅峰的要强时刻,是球迷铭记于心的回忆,也是滋养每个人人生的养料;


蒙牛乳业 “要墙”故事 TVC


基于上届世界杯网友二创的“天生要墙”热梗,蒙牛官方顺势破梗,以“墙”为意象,构建多个“破墙”场景,意在从平凡出发,突出要强的精神价值:无论是小将,快递员、足球爱好者、还是摄影师,只要有梦,我们的要强,能突破现实的每一道围墙;


蒙牛乳业 职场世界杯 TVC

职场有困难?足球来帮忙。过人、反越位、破门、加时赛……当世界杯术语走进职场生活,每一桩难题也在正向价值观的鼓励之中迎刃而解。

三支TVC看似互无关联,但都饱含着品牌对受众人群情绪的深刻洞察。纵向的时间回溯勾起人们对青春的感怀,横向的跨职业和国界鼓励每一份看似微不足道的梦想;面向现实的职场生活从痛点切入,以积极的价值观导向与职场人形成强烈的精神共鸣。当场景与情绪相通,品牌的理念也自然通过TVC传导,不断加深消费者对“要强”精神的理解与记忆。

营造热点话题,互动拉近用户距离


有效的传播离不开实时的热点互动。把握当下人群的话题中心,品牌才能真正了解消费者所思所想,在有来有往的互动反馈中扩大活动声量,提高传播势能。


开赛期间,蒙牛以TVC为基础,围绕“要强”在不同节点构建话题传播矩阵,通过多次曝光吸引受众讨论,形成强大的破圈影响力,渗透球迷心智;

如果说话题互动还停留在表达和讨论的阶段,那么#无论谁进球都来找蒙牛#活动则直接从用户行为层面起到了引导作用。“世界杯只要进1球,就在小程序送出1000箱牛奶”,蒙牛以利益点为刺激将用户强势纳入品牌互动中来,小程序的加入也使得公共场域之中的用户快速流入品牌私域,丰富了品牌潜在受众。

蒙牛 #无论谁进球都来找蒙牛#活动


切入公益视角,传递“要强”精神

最后,在社会重大议题越来越频繁进入公众视野的当下,公益逐渐成为全社会关注和参与的事项。因此,当品牌做好公益,无疑能够加深与公众的情感联结,扩大品牌影响力。

青少年足球正是近年来备受关注的体育领域之一。

作为2022年世界杯全球官方赞助商,蒙牛发起“少年足球公益行”活动,在开赛前集结了11名中国足球少年,并带领他们出征卡塔尔世界杯,通过参加世界杯现场观赛、球场绕场仪式、中卡青少年足球友谊赛等一系列活动,点燃他们的足球梦想。

“少年足球公益行”公益活动


从2018年开始,连续两届将小球员带到世界杯现场,透过对青少年足球发展事业的支持,蒙牛也从冉冉升起的新生力量之中挖掘出中国少年对足球的向往与坚持,传递出永不言败的“要强”精神。

走向世界赛场,是“要强”品牌的底气

作为连续两届世界杯的官方赞助商,蒙牛不仅在营销动作上具备更丰富的机会与资源,其作为为数不多的中国赞助商,在国际赛道上也有着长期的规划。

球赛现场无限“刷脸”


要走向国际,持久高频的曝光必不可少。在本届世界杯中,蒙牛在赛场上以多种方式露出,也让品牌代表中国形象完成了与世界杯的连接,在全球球迷面前刷足了存在感。


随赛程实时变更的现场广告牌以幽默诙谐的方式融入世界杯赛况,突出品牌的在场感;

蒙牛广告语激发网友互动


在蒙牛展台展出的蹴鞠运动将中国优秀传统文化带到全世界球迷面前,成就一张靓丽的中国名片;

世界杯蒙牛展区展出蹴鞠文化


现场滚动播放的国际版广告彰显中国品牌走向世界的信心。

除此之外,蒙牛还推出了每期时长一小时自制节目犇向卡塔尔》,在深入世界杯为国内消费者带来沉浸式现场体验之余,也与国外球迷进行面对面交流,加深他们对蒙牛的认知。

蒙牛自制节目《犇向卡塔尔》


国际化布局深度埋线

其实早在本届世界杯之前,蒙牛就已经在国际舞台上做出了深入布局。作为中国最早实施“走出去”战略和国际化程度最高的乳企之一,蒙牛自18年起就作为世界杯赞助商出现在全球视野中,迄今为止已经在足球、篮球、田径、游泳、冰雪运动等数十个项目重大体育赛事中“崭露头角”。

至于为什么要开展大规模的体育营销,TOP君认为,这一方面在于乳品行业与体育运动天然具有强关联性,乳品为大众参与激烈的体育运动提供必要的营养补充,二者又能够同时为人们带来快乐;另一方面,重大体育赛事本身就具有全球范围的影响力,依托体育赞助,品牌不仅能够快速走出国门,提升销量,也能向更多人展现品牌形象,传递核心价值理念。

数据榜单表现是品牌出海效果的最好证言。据蒙牛2022年半年报显示,品牌当期海外地营收同比增长超74%;同时,在荷兰合作银行公布的“2022年全球乳业20强”排行榜中,蒙牛乳业名列七强,成为全球乳企最年轻的TOP10。

在接受进博会和央视的采访时,蒙牛集团总裁卢敏芳也表示:“中国乳业作为高度开放和市场化的行业,将加快全球奶源及工厂布局,加速融入全球乳业发展之中。”

可见,坚持国际化的布局,奉行长期主义走向国际舞台,蒙牛正预备将“要强”故事讲给全世界听。

结   语

体育赛事营销并非一蹴而就之事,它需要长久的积累和瞬时的勃发,也依赖于品牌对市场形势的敏锐观察。

本次蒙牛在世界杯期间的营销,与其说是一次大型营销事件,倒不如说是品牌在长期体育营销规划中的一环。强大的资源、丰富的渠道、多种形式的创意内容在蒙牛长久的探索布局中互为因果,支撑着这艘船在航向并不明确的大海中行稳致远。

因此,可以说蒙牛以产品、TVC、代言人为载体向大众传递着“营养世界的每一份要强”的宣言,而蒙牛多年未变的初心,不断革新寻求突破的态度,逐步走向世界的成就,其本身也正是一种“要强”。

在品牌入局体育营销成为风潮的今天,蒙牛的成功为中国乳企提供了可参考的范本。相信在本届世界杯之后,不仅会有全球更多人听到蒙牛的声音,越来越多的中国乳企也将屹立在世界体育舞台上,展现出更强大的魄力。
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