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爱奇艺体育携手五大品牌打造《米卢会客厅》,绿茵场外体育流量与品牌曝光的共赢之战
TopMarketing
2022.12.21
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世界杯落幕,在卢赛尔体育场88996人的现场见证下,35岁的梅西带领阿根廷队击败卫冕冠军法国队,创造了属于自己的新纪录,圆梦捧起大力神杯。

《QuestMobile2022世界杯营销洞察报告》显示,自11月20日世界杯开幕以来,四大世界杯直播平台覆盖8.29亿用户,各大社交平台上关于世界杯的话题轮番发酵传播,热搜话题不断,可见世界杯的流量与热度之高。
作为四年一度的足球领域最高级别赛事,又恰逢80后的诸神将在本届世界杯迎来职业生涯的余晖,坐拥全球几十亿流量的2022卡塔尔世界杯也成了各大品牌借势营销的竞赛场。在这个没有硝烟的赛场上,有的平台选择将筹码重磅投入比赛本身,有的平台则另辟蹊径,以高品质内容吸引品牌方的好感,联合品牌共同打响内容营销战,最终实现共赢。
前者为以抖音为主的世界杯转播商,投入巨资承载了世界杯这个超级流量IP,而后者主要是以爱奇艺、腾讯为代表的长视频平台。本届世界杯,腾讯以赛况数据呈现和社交互动竞猜为主要内容,爱奇艺体育则推出世界杯专题,在实时资讯、深度专题和互动竞猜的基础上别出心裁地打造了《米卢会客厅》等衍生节目,在没有版权的相对“劣势”下凭借优质内容成功吸睛。

分析爱奇艺体育打赢这场内容营销战的原因,除了节目嘉宾的自带流量,还有爱奇艺体育平台自身所具有的强大体育内容生产与流量优势。2022一整年,爱奇艺体育推出了女足亚洲杯、英超、意甲、欧冠、澳网、美网、温网等多个爆款赛事,平台拥有的多元化赛事内容覆盖全年,铸就出一道强大的用户护城河。其中,足球赛事的优势明显,全球顶级足球赛事英超联赛、意甲联赛、欧冠联赛均长期在爱奇艺体育播出,足球用户庞大,为此次世界杯期间的《米卢会客厅》节目奠定了坚实的用户基础,对节目的顺利出圈起到了不可忽视的关键性作用。


名宿老友相聚话球,

自带流量话题助力节目出圈

紧追世界杯热点,爱奇艺体育于开赛前夕推出了世界杯前方球星谈话节目《米卢会客厅》,节目创下了世界杯期间传奇球星邀请数量之最。《米卢会客厅》的播出吸引到了五个优质品牌达成战略合作,在世界杯期间打了一场漂亮的内容营销战。
节目以球星老友相聚话球作为切入点,邀请到了包括巴西名宿世界杯得主罗纳尔多、双料足球先生卡卡、18岁成名的英格兰金童迈克尔·欧文、西班牙传奇门将卡西利亚斯、“战神”巴蒂斯图塔、阿根廷传奇后卫萨内蒂等全球拥有超高人气的22位重磅传奇球星和米卢一同评球互动。快问快答、专业点评、真情回忆杀、云连线嘉宾……独特专业的视角、生动自然的谈话内容、传奇球星的自带流量以及节目注重强事件强话题的互动属性,吸引了球迷们的关注与讨论,在互联网上引发了轰动效应。节目开播以来,话题多次登陆微博热搜榜,全网相关话题阅读量超过67亿,抓住大众情感共鸣,润物细无声地撬动了爱奇艺体育平台以及长虹、快克感冒药、广汽丰田汉兰达、周黑鸭和杜蕾斯这些合作品牌的营销破圈之路,将体育场上的巨大流量转化成了品牌曝光。

作为首档全景式呈现世界杯前方热点的谈话节目,《米卢会客厅》当之无愧成为赛时期间球迷们津津乐道的绝佳开胃大餐。其嘉宾质量之高,交流内容之独到,传递信息之专业、节目价值之深刻,为资深球迷和泛体育用户带来了优质的内容体验,得到了一致好评。


从节目出发多维拓展,

跨圈层传播扩大品牌曝光

《米卢会客厅》紧抓世界杯期间各场比赛和各大球星的热度,在把握输出内容独到、专业的同时,也注重媒介深度融合背景下的受众信息收受模式,多渠道分发推广促进节目传播,扩大品宣曝光。
其一,通过传奇球星的视角,从专业角度解读世界杯。比如前曼联球星朴智星在做客《米卢会客厅》时点评比利时头号球星德布劳内在首场小组赛踢的是自己并不擅长的位置因此表现不佳,并建议比利时主教练马丁内斯可以考虑让德布劳内在队中找到合适的定位;德国名宿莱曼认为德国队近些年来表现不佳是因为球员长期处于舒适区失去了狠劲与韧劲,甚至犀利评价德国队为“雪花一代”,一旦遇到阻力就融化了……老牌足球传奇们通过实时比赛和热点人物,从专业角度切入犀利剖析,极大地满足了球迷的求知欲,也激发了受众自然而然的讨论与分享,#德布劳内需要找准定位##德国太自满导致出局##德国队的雪花一代#等话题均为节目收获了众多“自来水”流量。

其二,整合多渠道为用户打造沉浸式营销体验。爱奇艺体育融合了微博、百度、直播吧、虎扑、知乎等多个传播平台,累计输出100余个热点话题。节目不仅在较为专业、垂直的兴趣社区和足球论坛上分发内容,同时也关注到资深用户与小白用户分层的现状,将节目的精彩部分和嘉宾的金句点评进行剪辑,二次生成,投放在泛体育内容渠道,覆盖更广泛的用户群体,从而拓展了节目和品牌曝光的辐射面。

全网热议、多维KOL朋友圈推荐、体育大咖点赞、核心媒体报道等破圈层传播同样能够体现传奇名宿大话足球节目背后的商业化营销成果。在给爱奇艺体育平台带来巨大流量的同时,也对赞助商的曝光和销量的提升起到了积极正向的效果。


于体育内容赛道强势突围,

平台与品牌相互成就达成共赢

作为联合赞助商,长虹5G生态全套智能家电渗透到整个节目的方方面面。节目中米卢和他的传奇球星朋友们一起畅聊世界杯、观看精彩比赛时,使用的就是长虹8k真彩屏电视——以“会客厅”的概念营造出轻松的家庭观赛氛围,为长虹电视的品牌呈现创造了独特的消费场景,这种自然发生的曝光为长虹电视带来了巨大的品牌效应,实现了流量破圈与流量反哺双重成就。

此外,节目的其他赞助商也通过节目的流量提高了品牌的公信力和曝光度。举例来说,快克感冒药通过节目中的球星趣味互动环节,得到了产品的多频次曝光;广汽丰田汉兰达以著名足球教练米卢的影响力为背书,邀请米卢拍摄了世界杯定制版宣传片;周黑鸭则以在节目中邀请传奇球星品鉴美食的体验形式给予了用户真实品牌感知力,调动起受众的消费欲望;杜蕾斯同样在节目中通过的品牌植入和主持人趣味口播等形式充分展现了产品的核心卖点。爱奇艺体育《米卢会客厅》的优质节目内容吸引了品牌方的助力,与此同时,节目也为品牌打造了恰到好处的消费场景,用节目热度回馈品牌曝光,带动消费增长。

汉兰达×米卢定制广告片

邀请球星品鉴周黑鸭

在以往的品牌针锋较量赛场上,体育内容赛道往往良莠不齐,难出爆款。而今年《米卢会客厅》突出重围,在博弈主战场上占据了特殊的一席之地,其背后的商业化运营经验也为未来大型体育赛事中的品牌营销与破圈提供了建设性的参考。
首先,要调动流量场景,加强与用户的连接,从而实现更高价值的转化。此次《米卢会客厅》节目就抓住了核心人物米卢亲切接地气的人物形象,并构建了充满温馨氛围的“米卢会客厅”这一场景,将承载用户对于世界杯、对于青春、对于体育赛事和时代变迁的记忆注入到米卢与一位位传奇名宿的对话中,抓住情感共鸣和集体记忆,实现平台、品牌与大众的连接。
其次,需要丰富营销维度,化被动为主动,强化用户“参与感”。相较于品牌持续的单向输出,用户主动创造以及同用户联动共创的内容往往更具感染力、传播力、生命力。《米卢会客厅》节目以用户喜闻乐见的原创体育内容形式为切入点,另外拓展营销渠道,联合众多商业合作伙伴,共创世界杯营销热度。例如与品牌线下门店开展联合营销、定制节目特别版品牌宣传片、打造微博定制话题提供沉浸式热聊平台……线上线下双管齐下激发用户参与、分享和主动传播的热情,不断强化消费者与品牌之间的联系,成功实现破圈传播的效果。

结  语

如今世界杯的营销关键已经不再是生硬地用广告进行宣传,而是明确品牌定位和主张,挖掘手中资源亮点,以情感引发共鸣、以话题带动互动、以品牌作为抓手,把体育精神和观赛情绪同品牌核心竞争力深度结合。
不过,世界杯虽然有大流量和用户快速增长的优势,但当世界杯热度逐渐散退,品牌与平台还需要根据自身特性发挥创造力,可持续性地将流量沉淀与留存,才能维持长久的红利。
在时代浪潮之下不难看出,随着人们对于增强运动的健康理念以及人们对于美好生活的期待不断强化,体育运动成为了越来越多人寻求社交生活和精神追求的纽带,而体育营销也就成为品牌传播的绝佳载体之一。世界杯后,即将迎来英超圣诞新年大战和意甲、欧冠等更多精彩足球赛事,届时爱奇艺体育交出的答卷同样值得期待。
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