“中国第一，世界第二”，卡塔尔世界杯中，人们被这句口号刷了屏，它就是海信的世界杯广告语。
有的人认为它大有国货之光的气势，有的人觉得它听起来略显轻狂。在一阵争议之后，海信将自己的广告语更换为“中国制造，一起努力”。如果说第一条广告语让更多人注意到海信的实力与野心，那么第二条则更彰显出海信作为国产品牌的自信力，新广告语也收获了新华日报等10家党报的认可。那么除了这个广告语风波，海信的营销规划中还有哪些措施呢？今天TOP君就带大家看看，海信是如何让“中国制造”植根于消费者脑中的。四年一度的世界杯，球迷数着日子盼望它快些到来，品牌也数着日子作出营销动作，海信就在世界杯的倒计时中递进式放出物料。
倒计时60天距离卡塔尔世界杯还有60天之际，海信落地了卡塔尔首家旗舰店。店内展示了海信从电视、冰箱、空调到智能手机、洗碗机等全系列产品，并邀请卡塔尔消费者实地体验，加强海外市场的开拓。
倒计时30天在世界杯倒计时30天时，海信发布一条广告片，以办公室为主场景踢了一场球赛。
海信《关于世界杯的30个心愿》
片中，沉闷的会议室也压不住员工踢球的热情。他们将一团纸球踢出花来，一记凌空抽射、门将飞身扑救、连续单车过人……办公室内的足球赛也能踢得热火朝天，这就是足球精神。海信不仅用这条短片带动消费者的情绪，也在线上以“关于世界杯的30个心愿”为话题发起征集活动，参与互动的粉丝则有机会获得“卡塔尔世界杯神秘纪念品”。
倒计时20天距世界杯还有20天时，也正逢双十一购物街开启。海信选择与天猫共同推出2022年卡塔尔世界杯数字藏品“Hi冠军纪念版”。这件数字藏品以世界杯的“大力神杯”为核心元素，在传递对冠军的憧憬与热爱的同时，也吸引了球迷粉丝的购买力。
倒计时10天距离世界杯仅剩10天之际，海信推出品牌大片《冠军底色》，讲述平凡人生的每个梦想。
海信《冠军底色》
初生牛犊的街舞小将、飞扬尘土中的足球场、没有观众的音乐会、渴望冠军的游泳队员……每个人心中，都有一个冠军梦。而冠军的底色，可以是以梦为马的黄、锐不可当的红、吹响不凡的金。
海信《冠军底色》海报
这则预热大片，聚焦于每个渺小个体身上的巨大能量。海信不仅用“还原冠军底色”彰显出品牌温度，也体现了世界杯官方电视在颜色、画质上的优越性。今年，海信充分利用短视频平台的营销机会，联合抖音平台打造了中国首个Z时代足球少年综艺《Hi足球少年》节目。这档节目经过一个月的全国海选，选出了8位朝气蓬勃的足球少年进行比拼，并从中选出4名少年前往卡塔尔世界杯现场，展现中国足球少年的蓬勃朝气。早在距世界杯还有40天时，海信就邀请到足坛神奇教练米卢成为海信世界杯足球少年指导官。
目前，节目选出的4位足球少年已前往卡塔尔世界杯，并接受米卢的指导。12月8日，来自中国的足球少年们，也终于有机会与巴尔德拉马等传奇球星们在球场一决高下。海信与抖音共同打造的综艺《Hi！足球少年》就像“一盘特色菜”，在世界杯期间创造出赛场之外的有趣优质内容。让大家切身感受到体育运动的魅力的同时，也为中国足球的新生力量注入一丝活力。在互动方面，海信在线上和线下分别发起多项活动，为球迷提供沉浸式观赛场景。
线下沉浸体验，营造观赛氛围海信与海底捞联动，打造世界杯观赛主题火锅店。在店内设置移动观赛席，在店门口设置看球等位区，为球迷同时提供舒适观赛环境和美食，从体验上把握消费者心智。
海信还在不同城市打造球迷巴士，为当地的消费者提供新奇的互动体验，并提供中东美食，为消费者带去卡塔尔世界杯专属氛围。
除了球迷巴士，海信还举办世界杯客厅狂欢节，以产品的实地体验为主体，为消费者打造最佳观赛位。
线上话题互动，拉近球迷距离线上，海信在世界杯开启当天，发起“海信吐球大会”，邀请球迷分享看球中的心得与感受。并在每晚选出金、银、铜三项“吐球奖”赠送奖品，世界杯结束后将选出MVP吐球王赠送一台海信U8电视。在世界杯中总有意料之外的离场，海信也抓住这个时机，发起“给青春写封告别信”话题活动。不仅给了球迷粉丝一个表达热爱与遗憾的平台，也以话题互动的方式让海信的品牌温度更加深入人心。海信还就“Hi世界杯”这个主题，在微博上推出“黑话”词典，用足球知识选择题＋世界杯纪念品的方式吸引球迷互动。在转发微博回答问题的球迷中，抽选粉丝送出奖品。
“黑话”词典话题活动
此外，海信还发布“世界杯看球笔记”，根据不同赛段日程的比分现状，并邀请球迷转发微博互动，谈论对比赛的看法。除了以上的内容外，海信还推出三部大片，从不同的角度彰显品牌独有的温度。
公益活动：关注消失的球场
海信《消失的球场》
Andile来自位于南非的Tembisa，他热爱足球，但他逐渐意识到：全球气候变暖让越来越多的足球场加速消失……而Andile相信足球的力量，相信体育能在绝望的环境中创造希望。短片中，我们可以看到年轻人对足球的热爱，也能看到他们对球场变少的无奈。海信洞察到这一点，选择与FIFA国际足联携手，共同致力于可持续发展，拯救“消失的球场”。当地时间8月26日，海信与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起环保公益课堂，为当地青少年普及环保知识技巧，邀请大家共同作画“我心目中的球场”，启发他们通过实际行动拯救更多的绿色球场。
海信×国际足联 环保公益课堂
海信作为世界杯官方赞助商，其对公益的关注点不仅限于热爱足球的孩子，更关注大环境下亟待解决的问题，此举无疑彰显出了品牌在全球范围内的社会责任感。
时代记忆：讲述陪伴的温度
《我受够足球了》和《还记得陪你看世界杯的人吗？》则从两个方面讲述了海信电视对于足球球迷的陪伴。
海信《我受够足球了》
“我受够足球了”听起来是一句愤怒的发泄，但随着陈述者的娓娓道来，我们能听到那份来自心底的不甘与热血。短片中诉诸了球迷看到喜爱的队伍和球星黯然退场时的心酸，却又以淋漓尽致的现场解说让人热血沸腾。“桃花影落飞神剑”“翩若惊鸿，婉若游龙”这些来自古老东方的表达，是每个球迷会永远记住的高光时刻。
海信《还记得陪你看世界杯的人吗？》
这条短片则用蒙太奇的手法，交代了时代变迁中的世界杯。客厅里、胡同中，曾经的观赛地点是许多个不同的场景；长辈、同学、爱人、孩子，那些年的世界杯里，陪伴在身边的人也许从未离开。
“陪伴”似乎是海信的终极奥义，作为一个老牌国产品牌，它陪伴几代人走过青春。在世界杯中，海信更是选择通过这一点，体现品牌温度。
结 语
世界杯，是一个重在现场体验、感受氛围的体育赛事，但如果无法亲自去赛场观看比赛又有哪些办法呢？海信告诉你：打开海信电视，就在世界杯现场。海信在体育营销上付诸努力已有15个年头，无论是18年的世界杯还是20年的欧洲杯，重大体育赛事上总是少不了海信的身影。海信的广告语“中国第一，世界第二”也并非全无依据，奥维睿沃发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，海信的全球出货量位居第二。多年的体育赛事营销策略让海信在海外市场的影响力持续提升，今年的世界杯，不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力。
TopMarketing
