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海信怀揣“中国第一”的底气,走向世界杯
TopMarketing
2022.12.15
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“中国第一,世界第二”,卡塔尔世界杯中,人们被这句口号刷了屏,它就是海信的世界杯广告语。


海信“中国第一,世界第二”广告语

有的人认为它大有国货之光的气势,有的人觉得它听起来略显轻狂。在一阵争议之后,海信将自己的广告语更换为“中国制造,一起努力”。


海信“中国制造,一起努力”广告语

如果说第一条广告语让更多人注意到海信的实力与野心,那么第二条则更彰显出海信作为国产品牌的自信力,新广告语也收获了新华日报等10家党报的认可。


海信与10家党报一起发出中国制造最强音

那么除了这个广告语风波,海信的营销规划中还有哪些措施呢?今天TOP君就带大家看看,海信是如何让“中国制造”植根于消费者脑中的。

倒计时式营销,扩大品牌声量

四年一度的世界杯,球迷数着日子盼望它快些到来,品牌也数着日子作出营销动作,海信就在世界杯的倒计时中递进式放出物料。

倒计时60天

距离卡塔尔世界杯还有60天之际,海信落地了卡塔尔首家旗舰店。店内展示了海信从电视、冰箱、空调到智能手机、洗碗机等全系列产品,并邀请卡塔尔消费者实地体验,加强海外市场的开拓


海信卡塔尔的首家旗舰店

倒计时30天

在世界杯倒计时30天时,海信发布一条广告片,以办公室为主场景踢了一场球赛。



海信《关于世界杯的30个心愿》


片中,沉闷的会议室也压不住员工踢球的热情。他们将一团纸球踢出花来,一记凌空抽射、门将飞身扑救、连续单车过人……办公室内的足球赛也能踢得热火朝天,这就是足球精神。

海信不仅用这条短片带动消费者的情绪,也在线上以“关于世界杯的30个心愿”为话题发起征集活动,参与互动的粉丝则有机会获得“卡塔尔世界杯神秘纪念品”。

倒计时20天

距世界杯还有20天时,也正逢双十一购物街开启。海信选择与天猫共同推出2022年卡塔尔世界杯数字藏品“Hi冠军纪念版”。

这件数字藏品以世界杯的“大力神杯”为核心元素,在传递对冠军的憧憬与热爱的同时,也吸引了球迷粉丝的购买力


海信×天猫2022年卡塔尔世界杯数字藏品

倒计时10天

距离世界杯仅剩10天之际,海信推出品牌大片《冠军底色》,讲述平凡人生的每个梦想。



海信《冠军底色》


初生牛犊的街舞小将、飞扬尘土中的足球场、没有观众的音乐会、渴望冠军的游泳队员……每个人心中,都有一个冠军梦。而冠军的底色,可以是以梦为马的黄、锐不可当的红、吹响不凡的金。






海信《冠军底色》海报


这则预热大片,聚焦于每个渺小个体身上的巨大能量。海信不仅用“还原冠军底色”彰显出品牌温度,也体现了世界杯官方电视在颜色、画质上的优越性

独家体育综艺,打造娱乐阵地

今年,海信充分利用短视频平台的营销机会,联合抖音平台打造了中国首个Z时代足球少年综艺《Hi足球少年》节目。


《Hi足球少年》海报

这档节目经过一个月的全国海选,选出了8位朝气蓬勃的足球少年进行比拼,并从中选出4名少年前往卡塔尔世界杯现场,展现中国足球少年的蓬勃朝气。

早在距世界杯还有40天时,海信就邀请到足坛神奇教练米卢成为海信世界杯足球少年指导官。


米卢参观海信智慧展厅


米卢成为海信世界杯足球少年指导官

目前,节目选出的4位足球少年已前往卡塔尔世界杯,并接受米卢的指导。12月8日,来自中国的足球少年们,也终于有机会与巴尔德拉马等传奇球星们在球场一决高下。

海信与抖音共同打造的综艺《Hi!足球少年》就像“一盘特色菜”,在世界杯期间创造出赛场之外的有趣优质内容。让大家切身感受到体育运动的魅力的同时,也为中国足球的新生力量注入一丝活力

线上线下互动,增加观赛体验

在互动方面,海信在线上和线下分别发起多项活动,为球迷提供沉浸式观赛场景。

线下沉浸体验,营造观赛氛围

海信与海底捞联动,打造世界杯观赛主题火锅店。在店内设置移动观赛席,在店门口设置看球等位区,为球迷同时提供舒适观赛环境和美食,从体验上把握消费者心智。


海信×海底捞活动

海信还在不同城市打造球迷巴士,为当地的消费者提供新奇的互动体验,并提供中东美食,为消费者带去卡塔尔世界杯专属氛围




海信球迷巴士

除了球迷巴士,海信还举办世界杯客厅狂欢节,以产品的实地体验为主体,为消费者打造最佳观赛位


海信世界杯客厅狂欢节

线上话题互动,拉近球迷距离

线上,海信在世界杯开启当天,发起“海信吐球大会”,邀请球迷分享看球中的心得与感受。并在每晚选出金、银、铜三项“吐球奖”赠送奖品,世界杯结束后将选出MVP吐球王赠送一台海信U8电视。


“海信吐球大会”话题活动

在世界杯中总有意料之外的离场,海信也抓住这个时机,发起“给青春写封告别信”话题活动。不仅给了球迷粉丝一个表达热爱与遗憾的平台,也以话题互动的方式让海信的品牌温度更加深入人心


“给青春写封告别信”话题活动

海信还就“Hi世界杯”这个主题,在微博上推出“黑话”词典,用足球知识选择题+世界杯纪念品的方式吸引球迷互动。在转发微博回答问题的球迷中,抽选粉丝送出奖品。











“黑话”词典话题活动


此外,海信还发布“世界杯看球笔记”,根据不同赛段日程的比分现状,并邀请球迷转发微博互动,谈论对比赛的看法。

用公益与回忆,彰显品牌温度

除了以上的内容外,海信还推出三部大片,从不同的角度彰显品牌独有的温度。

公益活动:关注消失的球场

最早发布的《消失的球场》,是海信的公益短片。



海信《消失的球场》


Andile来自位于南非的Tembisa,他热爱足球,但他逐渐意识到:全球气候变暖让越来越多的足球场加速消失……而Andile相信足球的力量,相信体育能在绝望的环境中创造希望。

短片中,我们可以看到年轻人对足球的热爱,也能看到他们对球场变少的无奈。海信洞察到这一点,选择与FIFA国际足联携手,共同致力于可持续发展,拯救“消失的球场”

当地时间8月26日,海信与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起环保公益课堂,为当地青少年普及环保知识技巧,邀请大家共同作画“我心目中的球场”,启发他们通过实际行动拯救更多的绿色球场


海信×国际足联 环保公益课堂


海信作为世界杯官方赞助商,其对公益的关注点不仅限于热爱足球的孩子,更关注大环境下亟待解决的问题,此举无疑彰显出了品牌在全球范围内的社会责任感


时代记忆:讲述陪伴的温度


《我受够足球了》和《还记得陪你看世界杯的人吗?》则从两个方面讲述了海信电视对于足球球迷的陪伴。



海信《我受够足球了》


“我受够足球了”听起来是一句愤怒的发泄,但随着陈述者的娓娓道来,我们能听到那份来自心底的不甘与热血。

短片中诉诸了球迷看到喜爱的队伍和球星黯然退场时的心酸,却又以淋漓尽致的现场解说让人热血沸腾。“桃花影落飞神剑”“翩若惊鸿,婉若游龙”这些来自古老东方的表达,是每个球迷会永远记住的高光时刻。



海信《还记得陪你看世界杯的人吗?》


这条短片则用蒙太奇的手法,交代了时代变迁中的世界杯。客厅里、胡同中,曾经的观赛地点是许多个不同的场景;长辈、同学、爱人、孩子,那些年的世界杯里,陪伴在身边的人也许从未离开。

“陪伴”似乎是海信的终极奥义,作为一个老牌国产品牌,它陪伴几代人走过青春。在世界杯中,海信更是选择通过这一点,体现品牌温度


结  语


世界杯,是一个重在现场体验、感受氛围的体育赛事,但如果无法亲自去赛场观看比赛又有哪些办法呢?海信告诉你:打开海信电视,就在世界杯现场。海信在体育营销上付诸努力已有15个年头,无论是18年的世界杯还是20年的欧洲杯,重大体育赛事上总是少不了海信的身影。

海信的广告语“中国第一,世界第二”也并非全无依据,奥维睿沃发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,海信的全球出货量位居第二。多年的体育赛事营销策略让海信在海外市场的影响力持续提升,今年的世界杯,不仅让海信品牌走向世界,也让世界认识了中国的制造实力。
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