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这届中小商家,在抖音轻快玩转世界杯
TopMarketing
2022.12.13
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“踢球有劲,山楂给“栗”!点下方小房子拍观赛季【山楂给栗】套餐!”

“欢迎来到喜姐杯,53串豪华单人餐只要19.9直接拍!”

“桃花潭水深千尺,看球要吃卤鸭翅。”……

卡塔尔世界杯赛事正酣,绿茵场上各国军团的强势回归,为人们积攒了4年的观赛热情提供了绝佳释放出口。作为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴,抖音将覆盖28天全赛程,为用户提供全场次、超高清免费直播。

不仅成为万众瞩目的巅峰观赛场,本届世界杯期间,抖音更成为炙手可热的品牌营销场。尤为不同的是,TOP君观察到相当数量的中小商家也得以加入到抖音的世界杯营销队伍中。为了让大众收获更好的观赛体验,并且促进世界杯消费活力,“心动观赛季”主题活动在抖音上线,聚势打造全民狂欢盛宴,促成体育、营销与城市生活的热力碰撞。于是,我们观察到,沪上阿姨、喜姐炸串、粒上皇等100家中小商家,借势世界杯“各显神通”,拿下了非常亮眼的成绩单。


四年一遇世界杯,中小商家怎么玩?

在传统的营销情境中,似乎很难将“世界杯”与中小商家联系起来。但一众品牌在抖音的表现已然证明,一旦中小商家牢牢抓住入局机会,配合抖音营销策略及技术的支持,完全有可能上演水到渠成的“鱼跃冲顶”。

搭载心动观赛季“东风”,沪上阿姨秋冬主推新品大杯血糯米奶茶,因而将直播间主题定为“米,是拿手好戏”,让用户产生参与感从而对品牌记忆点增高。有别于一般茶饮品牌,沪上阿姨采用户外式场景,配合直播间内容升级与优质主播登场,让用户产生惊喜的观看体验。

在实际执行过程中,沪上阿姨的本次直播全部采用本地推投放,开播浅层人气+停留计划配合深层转化计划进行流量拉升动作,开播1小时后助力直播间达到本次直播场观峰值1.9w+,突破流量层级后,开播首日场观一直维持在1.5w+以上,保持快速冲到团购榜一位置,第三天重点稳固提升ROI,再次巩固商业流量效果。精心设计的直播间,一系列低价、新奇、优惠的套餐,搭配合理的投流策略,将人-货-场三者融合到极致,也引来源源不断的用户,单场直播GMV近3000万。

喜姐炸串巧妙利用谐音输出“一起来看喜姐杯”年底大场直播,放在达人带团餐后执行,将长尾效应最大化发挥。直播间采用红色调后贴片搭配绿茵场设计,重点信息通过模拟TV滚动展示,主播也变装为解说员,再配合激发食欲的样品展示,进一步吸引用户观看和停留。在套餐配置上,喜姐炸串将门店人气产品与新品“强强联合”,推出心动观赛季联名团购产品,并采用矩阵式定价,折扣分布在6.8-8折以拉高整体ROI。

引流层面,喜姐炸串联动抖音资源,搭配直播品专与开屏增加流量入口。值得一提的是,喜姐炸串还配合巨量本地推产品投流,以50万投入撬动了超1000万GMV,ROI能达到20左右,并连续登上“心动观赛季”餐饮行业TOP20热卖品牌周榜。

主营板栗、干货、凉果等零食的粒上皇,主要用达人短视频以及直播作为经营手段。他们在板栗、山楂两款主推品基础上推出了观赛季联名的“山楂给栗”套餐,配合极具性价比优势的定价,激活广泛的受众人群,产品本身具备成为应季大单品的潜力。

此外,粒上皇还积极与达人联动,开播前通过一口价搭配CPS、通用CPS等多种方式联动上千达人进行商品铺排,批量产生大量种草视频。进入活动高峰期,又同步组合达人直播和服务商代播两种形式,以直播间稳稳承接此前种草视频聚集的大量热度,企业号与达人相互配合,尽可能多地覆盖不同消费人群,进一步提升交易转化,不仅实现首次开播超300万的成绩,且为线下门店引入大量真实客流。

从这些“成绩单”中,TOP君也总结出了中小商家入局抖音世界杯营销的一些实操方法论:

首先,中小商家经营类目相对垂直,借助抖音生活服务平台科学营销全链路的策略指引,去找到真正的目标群体,并据此匹配自身的产品、折扣及种草方向。所谓的全链路营销,往往关注且深入与消费者接触的每一个节点,其终极目标是:引导、激励转化,驱动消费行为。围绕本届世界杯,抖音生活服务的策略指引就包括体育机会人群定义、品牌体育5A人群流转、4A人群全链策略等,精准帮助中小商家从平台6亿+日活用户中,捕捉到与世界杯的“兼容客群”。来自不同行业的中小商家,通过对抖音生活服务行业大盘现状、细分类目赛道及现阶段消费趋势进行分析,能够快速定位品类增长情况与行业供需关系,明确口味蓝海赛道与可匹配现货,进一步探索人群搜索、浏览、购买的消费链路,并为后续的投放沉淀标签、激发转化。

其次,在完成最初的冷启动后,中小商家应积极借力流量投放工具,稳定流量避免“昙花一现”。巨量引擎多样化的品牌合作场景与商业广告方案,包括品牌定制任务、红包发券、种草通等,推动中小商家实现“种收一体”。比如对短视频内容投放DOU+测试受欢迎程度,观察、收集用户的真实反馈,借内容引流至直播间,再将转化率优秀的内容与所涉及的产品用巨量千川推介给目标客群,或是全程使用巨量本地推产品,在原本兴趣推荐的流量逻辑上新增LBS强地理属性流量,提高引客到店效率。

最后,为进一步提升到店客流,中小商家可结合抖音生活服务联动玩法,促进餐饮酒旅的探店和到店转化。世界杯期间,抖音生活服务联合百大品牌发起“心动管赛季”,线上为参与活动的商家发放“心动观赛季平台券”,直接导流门店,同时精选了35家“心动观赛季合作门店”进行深度合作,通过打造门店观赛活动氛围、吸引城市用户线下观赛打卡,开启“百家门店邀你看球赛”的互动,联手为用户营造自带沉浸式看球buff的营销体验。


世界杯一片火热,

中小商家为何齐聚抖音?

传统观念中,提到以世界杯为代表的大型体育赛事营销,往往第一时间想到植入,至于效果究竟如何,主要取决于植入的具体位置和重复频次,具体效果几何则基本无可衡量。

仅仅在四年前,品牌们都还沿袭着这一套观念。可现在,赛事大内容的内容消费和生产逻辑被以抖音为代表的新平台改写了,因此品牌的商业化链路变了:从内容植入—— 让生意在IP里产生和转化。于是,顶级体育赛事营销不再只是一掷千金寻租广告位,更将品牌带入了能切实拉动品效销协同增长的生意场。这意味着,绿茵鏖战不再只是豪门逐鹿的游戏,更多的中小商家也能享受来自这一重大赛事的红利。

于是,我们看到,赛事期间抖音聚焦生活服务类赛道,抖音将体育营销文化与本地生活碰撞,打造观赛季生活文化消费IP,以内容种草+特色货品+福利优惠吸引用户参与,助力中小商家生意,也让世界杯真正与更多用户发生美好连接。截至目前,华莱士、半天妖、正新鸡排、粒上皇等商家活动期间GMV均已破千万。如今,鏖战已然过半,更加激烈的角逐即将到来,期待在抖音这片赛场上,每一位中小商家都能斩获属于自己的精彩。

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