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营销的本质是什么?很少有人能说清楚
我要认领
2022.12.13
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需求跟不上,供给内卷化

近几年,越南凭借劳动力的成本优势,承接了部分大陆溢出的产业资本;1980年开始「摸着中国过河」的越南,生育率却从当时的5.05滑落到2020年的2.05,胡志明市更是降到了1.3(参考:中国1.7,日本1.34,新加坡1.1)。

中国已经体会过了,未富先老,后劲难足。

越南现象折射「人口增速放缓」是一个全球性的问题,是经济发展与女性独立的必然结果,虽然这代表了人权的进步,但传导到「经济的总需求」层面,单个消费者的边际贡献是会递减的,一个人不可能同时买10支洗面奶。

所以,品牌们想在相对存量的市场中持续增长,只能越来越“卷”,产品不得不继续提高差异化,以更好地满足用户的细分需求;举两个例子:

Case1:11月的某天,在公司电梯里听到关于「干皮的猫」适合哪种洗护用品的讨论,我才知道现在连猫都要分干皮、油皮。

Case2:充电宝作为一款简单的需求满足型产品,它的设计者还在叠加”微创新“,从过去的「插线型」迭代成「磁吸型+支架功能」,进一步提高了使用的便利性。

随着产品的目标市场被不断地细分,行业对「品牌营销」也提出了更高的要求:

过去要「占领」消费者心智,通过「品类」切入就可以做到:可乐→可口可乐,男士护肤→欧莱雅,豪华轿车→奔驰;

现在别说占领了,想要「影响」消费者心智,基于「品类+标签/场景」才能切得稍好一点:逆光拍照也清晰→VIVO,适合中国宝宝体质→飞鹤奶粉,更舒适的无尺码内衣→Ubras;

在这样充分竞争的消费市场里,供给内卷化虽然让产品更好、价格更低,但也提高了信息筛选的难度,人们每天要看1000~1500个广告,未来还会越来越多,这种「营销过载」加剧了消费者与品牌的信息不对称。

但值得庆幸的是,随着内容媒体越发集中化(字节/B站/小红书...),他们利用「个性化推荐技术」+「模糊的数据产权」帮助品牌克服了这种信息不对称,也让新兴的流量财阀们在广告业务上赚得盆满钵满;

2021 年,Facebook广告收入1149亿美元(同比+37%),字节跳动广告收入2500亿+人民币(同比+70%);

内容和广告:永远都会相互依存

今年4月与刀姐doris对话时,江南春谈起了自己的职业选择:”我 1991年进入华东师范大学,学习中国语言文学,写诗歌。当时一篇诗歌大概就 30 块钱稿费,于是穷途末路,只能选择改行。我发现在 1992 年,写一句广告语,5 个字就能挣 1000 块,于是毅然决然投身到广告业中去了。

在九十年代初,「内容与广告」的关系刚开始构建,由于优质内容稀缺,通过「热播电视剧」集中吸引流量(例:还珠格格),电视台再插播商业广告实现变现,这种模式很快就建立了起来。

从营销的角度看,品牌与消费者的关系依次递进为:认识→认知→认同。

Nike能喊出「JUST DO IT」这样认同式的Slogan,但对绝大部分中国品牌来说,2010年以前他们还处于争取「被认知」的阶段。自然是哪里流量大,品牌就想去哪里发声。

2010年,赵本山在春晚小品《捐助》中刻意植入了「国窖1573」,引来了骂声一片,但也算是KOL内容植入广告的先驱者。他不会想到,十年后的抖音创作者,通过「星图平台」一年接了上百亿的广告订单。

2010年央视春晚小品《捐肋》

相比过去,当下的内容创作发生了很多变化,大众注意力全面转向移动媒体,在小屏的内容生态里,各色KOL围绕用户偏好开展创作,更短的内容时长降低了制作门槛,催生出海量的作品供给,并在个性化推荐技术的加持下,「内容的生产与消费」实现了市场化、民主化,即:内容会尽量分发给兴趣匹配的用户,被用户喜欢的内容才能获得更大流量。

这从根本上解决了春晚这种「中心化内容」无法兼容各类人群偏好的难题,并且能承载更大体量的内容供给;过去电视台也就上百个,而现在同一时段被观看的内容频道+直播间可以达到上百万个。

然而,在这些新的媒体形式里,内容与广告的关系并没有发生根本变化。抖音还像过去的电视台一样,在分发内容时强插一些「麦当劳夜宵双人餐只要59元」的广告;KOL们也像当年赵本山老师一样,在搞笑视频里突然植入「拼多多百亿补贴」,流量大点的KOL单条植入甚至要收几十万。

有数不清的年轻人,怀揣网红梦想投入自媒体事业,期望成为下一个何同学、房琪、高文君,毕竟这条路比明星梦现实多了。

由于在和算法的对垒中,人类没有任何优势可言,较强的「成瘾性」成为内容平台一种普遍现象,它们也占据了大量的用户时间。

以抖音最为例,6亿DAU每人刷100分钟/天,意味着每天有600亿分钟的内容要被消费,充裕的流量空间不仅衍生出「虚拟商场」业务(抖音电商),也让广告营销成功摆脱物理束缚,可以基于用户的设备号、兴趣标签、LBS等定位方式,更精准地找到品牌的Target Audience并施加影响。

也许在未来,元宇宙还能创造出更新颖的内容形态,但内容和广告将永远相互依存,共生共赢。

图为香港街道的店铺灯牌,过去你不走上街就看不到这些广告。而如今内容媒体推送广告给你,作为用户是很难拒绝的。

营销的本质

给客户一个购买的理由(定位),并让目标客户知道(传播)

1922年,身处工业大生产和商品经济繁荣的美国学者「弗莱德·克拉克」给营销下了一个定义:促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。他认为营销的本质是「流通」,核心自然是流通效率和交易成本。

1960年,美国市场营销协会(AMA)给出的定义则是:市场营销是生产者引导商品和服务流向消费者或使用者所从事的各种经营活动。

从「商品流通」视角再看今天的消费决策,可以将其分为两个阶段:① 形成消费决策;② 完成购买行为,

①的承载媒体主要是「内容平台」,通过「KOL推荐/短视频广告/TVC」等形式影响客户购买决策,品牌方向内容平台支付「流量价值」对应的广告费,包括:定向投放目标用户+效果转化的价值;同时向KOL支付「内容价值」对应的广告费,包括:脚本创意+KOL自带流量的价值

的承载媒体主要是「电商平台」,通过「完整的电商服务」帮助品牌方把意向消费者转化为真正的订单,品牌方向平台支付「交易价值」对应的佣金费用,以及在站内推广商品所需投入的广告费。

营销的定义说起来很简单,但从实践来看,有两种极端倾向不可取:

第一种,是把大量费用投放在「形成消费决策」的阶段(种草),忽略了产品本身的竞争力,导致即使把新客引入做得非常激进,但缺乏产品力/品牌力对复购做支撑,品牌只能靠投大量的营销费用来维持年度销售额,就像完美日记。

  • 2021年完美日记(逸仙电商)营业收入58.4亿,营销费用高达40.06亿,一支50块的口红,34块都是广告费。但即使花了这么多营销费用,营业收入也只增涨了11.6%。

第二种,是在消费者从「认识→认知」的过程中,品牌只重视「完成购买行为」的投入(例:淘宝直通车、抖音千川),但不重视品牌价值与目标消费者的磨合,产品最终沦为白牌品,虽然产品的「功能利益点」能满足消费者需求(例:超便宜的速溶咖啡),但没有品牌在品类/场景的心智沉淀,仍然无法形成低成本的复购,实现健康的规模增长。

综上,引用清华大学营销系「李飞」教授对「营销本质」的定义:”营销是给客户一个购买的理由(定位),并让目标客户知道(传播)。“我认为这个定义会更加准确一点,前半句话需要品牌从竞争角度想清楚切入点,并用好产品来兑现「购买理由」,后半句话则需要品牌将「产品理念」传递给真正的目标客户,最终形成稳定的交易关系。

每当提到「丰田汽车」,消费者很容易联想到「省油、质量好、保养便宜」,这种广泛的强心智,支撑起日系车在中低端市场长期的领先地位。

总而言之,营销过程所做的一切努力,都是为了促使企业与消费者之间达成交易。有交易,企业才能创造收入,才能去迭代产品、提升服务。

再造一个伟大的品牌

Why:为什么要建设「品牌价值」?

华强北可以1:1仿制Apple Watch,价格只要1/5甚至更少,但即使功能更多、更全面,华强北也很难卖出Apple的溢价,因为功能堆砌只满足了消费者的「使用价值」,却无法满足消费者所需的「品牌价值」。

不论「消费主义」怎么包装自己,它所代表的就是人们对生活方式的选择。

What:既然品牌如此重要,那它到底是什么?

1. 有人将品牌视为目的:因为品牌是企经营的重要护城河,也是核心竞争力;

2. 有人将品牌视为手段:通过构建品牌价值,获取「成本领先」的竞争优势,以更低成本完成消费者的拓新和复购;

3. 有人将品牌视为结果:认为是产品做得好,获得了良好的消费者口碑,最终才形成品牌力。

上述说法都没有错,但都是从「结果」维度描述品牌。

How:如何打造一个成功品牌?

我们需要把「品牌」视为一个过程:“一个在消费者内心逐层深化的心理过程。品牌方需要基于「目标消费者」的心理阶段,设计有针对性的营销策略 → 最终实施品牌的内容传播与营销推广计划,从而完善品牌建设。

但在开展营销活动前,品牌需要先打造三大系统,明确自身的价值与定位;

1. 符号系统:品牌需要差异化的识别符号,符号是消费者「认识」品牌的主要载体;

2005年以前,优衣库在日本被视为廉价货,品牌价值十分模糊,消费者们不愿走进优衣库门店。柳井正为了扭转品牌形象,聘请了日本设计界冉冉升起的明星「佐藤可士和」,佐藤刚上任就对优衣库的Logo、店铺造型、产品包装做了全面的更新,随后优衣库一跃成为时尚宠儿。

2. 价值系统:品牌需要一套核心价值标签,将繁多复杂的产品信息进行简化、浓缩、提炼,找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益,并转化成品牌的核心沟通概念,帮助消费者认知品牌价值,提高品牌的溢价能力。

1)Apple:通过将硬件、软件、服务整合在一起,用创新技术为用户带来独特的体验;(产品:Mac+iPhone+AirPods+Apple Watch+APP Store)

2)微信:是一个生活方式;(产品:IM+朋友圈+公众号+支付+小程序)

3. 意义系统:品牌需要成为社会文化的一种象征,它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象,还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式。当品牌做到这些,就拥有了牢固的社会形象和品牌地位,与目标消费者建立了牢固的社会关系。

  • 爱马仕的消费者最初定位是「欧洲皇室贵族」,后来主要的消费群体扩展为财富与地位兼具的高净值人群。爱马仕也是所有重奢品牌中唯一没有代言人和形象大使的品牌,因为不需要。

来源:《国海海外•消费 | 爱马仕(RMS.PA) 深度报告:从马车贵族到奢侈品之王》,公众号:杨仁文研究笔记

品牌三大系统打造完后,营销活动陆续展开,会投放很多广告。而早在1960年代,广告大师「威廉·伯恩克」就提出:广告是说服的艺术,广告"怎么说"比"说什么"更重要。

图:伯恩克为Avis租车公司创作的经典广告“第二宣言“,帮助Avis巧妙地与市场建立了联系,服务份额大幅大涨28个百分点

伯恩克还总结了一套ROI创意理论,主张优秀的广告必须具备三个基本特征,即:关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。

1)Relevance:广告与商品没有关联性,就失去了意义;

2)Originality:广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力;

3)Impact:广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象。

想要广告投放满足ROI原则,品牌就必须明确回答5个问题:

1)广告的目的是什么?

答:是为了推广新品、纯粹卖货、还是渗透竞品用户?

2)广告做给谁看?

答:是对品牌认知浅的潜在用户,还是对有需求但买竞品的客户做广告?

3)有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?

答:为了说服目标人群转化, 广告内容主要传递什么利益点,是满足功能需求,还是帮助他们彰显个性?

4)品牌有什么独特的个性?

答:凯文·凯勒认为品牌形象是「消费者对产品、产品生产者和产品使用者」的综合性联想。品牌形象往往被视为「使用者」的人格象征,而品牌个性则被认为是「拟人化」的品牌形象。

5)选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?

答:根据品牌方不同的生意逻辑,投放媒体的选择会有差异。例如:莆田系民营医院仍然以百度「搜索广告」为主要投放渠道,而大量的消费品牌则在阿里、抖音均有大手笔的「电商效果广告」投入。

最后,文案作为连接品牌与消费者的桥梁,如果它能将品牌与大众的某种心理期待关联在一起,品牌就能长久立于不败之地

而文案撰写不能只关注功能卖点,不能只盯着用户需求,还需要洞见社会文化和大众的心理趋势,和社会观念形成共振。

日本电影大师「小津安二郎」有一句名言“电影和人生一样,都是以余味定输赢”,好的广告亦是如此。

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