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「波咕」创始人李俊聪:粗粮细作,让品牌与消费者双向奔赴
TopMarketing
2022.12.08
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说到健康饮食,可能是小时候妈妈蒸饭撒的一把杂粮;是奶奶蒸的粗粮馒头;甚至喝粥都要加上一勺燕麦。

这么看,似乎“谷物”在国人的饮食文化里,默认为更营养、更健康的存在,甚至国家还出台政策提出“鼓励增加全谷物营养健康食品的摄入”。

而说到“全谷物”还有3/4消费者不知道它到底是什么?其实“全谷物”是保留谷物的胚乳、胚芽和麸皮,且相对比例与完整谷物相同。它既可以是完整的谷物籽粒,也可以是碾磨、粉碎、压片等简单处理后的产品。虽然营养成分丰富,但在大多数人的印象里不好吃、难入口。

有家新锐的食品品牌,则帮助消费者解决了这一难题。创立于2021年「波咕BUCKOO」是一家专注全谷物粗粮的轻养谷物食品品牌,致⼒于研究和提供“⾕物⻝养⽅案”,重新定义了谷物新形态,国内首创了吸着吃的粗粮糊糊。

图片来源:波咕提供

这家品牌不仅将坚硬粗糙的全谷制成谷昔,好入口易消化。还在口感调配上下了大功夫,甚至一个配方耗时1年的时间,就为了让谷物食品不那么难吃。品牌创始人李俊聪对新消费造物者记者表示“我认为做一个品牌,不一定需要颠覆性的创新,或者天马行空的新模式。无非就是人货场,产品怎么做?内容怎么做?私域运营怎么做?这些具体又基础的工作。只要把这些基础的东西做好,品牌就有成功的机会 。”

到底他们是如何解锁谷物的“糙”能力?“吸食袋”的创意灵感来自哪里?来看看“半个产品人”李俊聪为你解答。

01

首创谷物吸食包装

“粗粮细作”助力用户膳食结构调整

《造物者》:为什么创立波咕?您对国内谷物市场的发展有哪些洞察和判断?

     李俊聪

其实“谷物”无论是对国人还是全世界来说,都是基础的、常见的、关乎民生的食物。

「波咕」是我在谷物粮食行业从业7年来的第二次创业,2018年是第一次创业,专注于大米杂粮等食品,在运营那个品牌的过程,不断深入谷物食品产业链上下游后,对市场发展有些自己的看法。

首先是消费端呈现“从细到粗”,随着国内经济的发展,消费者对谷物的态度开始从吃饱向吃好转变,从之前为了填饱肚子到现在追求好口感和健康。2022年发布的《中国居民膳食指南》再次强调谷物特别是全谷物在膳食结构中的重要地位,每人每天要摄入200-300克左右才能保证基本的膳食营养,而大部分国人摄入量还远远不够,于是出现第二个现象。

第二,人们对粗粮的需求呈现上涨的趋势

第三产品端,仅完成初加工的产品在市场中的差异化和附加值并不高,像大米这类产品如果掌握优质产地资源,做出来的产品也不会差。

所以在2019年下半年再度创业,这一次从粗粮入手,向深加工的方向转型,希望做对消费者的健康有帮助的产品,所以创立了「波咕」。

图片来源:波咕提供


《造物者》:以“吸”的产品形态进入谷物食品赛道是怎样思考的?

     李俊聪

“谷昔”的产品形态是即食型,3秒即食,食用起来更方便快捷。制作成“吸食”包装算是国内首创,其缘由既是从消费者出发考虑的结果,也是一次机缘巧合。

现在很多年轻人肠胃消化不太好,谷物本身是质地比较坚硬的食品,我们以这种糊状的形式处理,首先解决了质地太过坚硬的问题,对于消费者消化吸收有帮助。

巧合的是,从2019下半年产品研发开始,我们设想了很多种产品形态,也接触了国内许多谷物预包装供应链厂家,直到在上海参加全国食品展时,刚好遇到了这家供应链工厂提出吸食包装设计概念,让我们眼前一亮。尽管当时只是一个概念,我们和工厂共同多次调整才呈现出谷昔形态,但这种形态相比市场其他产品,它更新颖、独具特色,包装设计也有明显差异化,所以「波咕」的首批产品系列,都是谷昔的形态和吸食的包装设计。


02

产品打磨是细活

理想状态是品牌与用户的“双向奔赴”

《造物者》:谷昔系列产品研发核心和难点是?如何处理难点?

     李俊聪

做产品的事情真的很细碎,制成谷昔的过程,虽然没有特别颠覆性的工艺,但在谷物食品领域里算是一次全新尝试,产品的研发和工厂生产线搭建同步进行,这个过程中出现了很多意想不到的难题,最核心的难点是配方的调制。

首先不同品种的原料、蒸煮时长、调配比例等等诸多细节要素都可能影响产品口感,甚至会产生明显差异。「波咕」的每款产品,都是经过无数次调整优化而来,最长甚至耗时1年的时间来调制配方,这也是我们目前最理想的产品“南瓜小米”,这个配方的调制从「波咕」2021年4月份成立时就启动,到2022年才上架。

其次是坚持不过度添加,大大提高产品风味的制作难度。之前调制“红豆薏米”时,几乎尝试了市面上能买到的红豆品种,研发人员在工厂调试了1个月,都无法在一定比例内达到满意的风味。最后通过萃取的方式提取红豆粉,以红豆加红豆粉的形式,达到了既不过多添加,又能提高红豆风味的要求。


《造物者》:“全谷物”的定位不免让消费者觉得“难吃”,如何处理口感上的质疑?

    李俊聪

其实口感可以分为几个维度,一个是风味,一个是食物的质构,比如浓稠、稀稠度。确保产品口感最佳,有2个核心要点,一是食材的选取,谷物食材本身就有独特的风味,一定要保证食材的新鲜和品质。二是均衡调配,对于本身风味较弱的食材,像薏米、小米我们会借助谷物之外的其他食材,通过调配达到风味均衡。

同时我们有一套对谷昔产品衡量口感的标准框架,从食品工业、消费者评价的角度出发,划分出风味、口感(咀嚼感)、稀稠度、甜度4个维度,制定一套试吃评测表,每项维度的评分是0--10,调研收集用户反馈,通过量化分析来判断谷昔产品是否好吃。

还发起了“考谷计划”每件新品上市前,都由「波咕」的几百位考谷员进行试吃内测,只有这几个维度达到标准,才能可以成功上架。

图片来源:波咕提供

《造物者》升级后的产品有哪些变化?接下来对产品的规划是?

     李俊聪

目前每日谷昔系列已经完成4款产品的开发,最大的变化在于口感,「波咕」本身是专注做轻养谷物食品,本质上是一款食品,不是保健品,所以产品首先要好吃。2.0产品最明显的改善就是口感。其次2.0产品在外观设计上做了优化,把谷物食材以手绘的方式呈现在包装袋外面,希望能够吸引到需要补充摄入谷物粗粮的用户,让品牌与消费者有一个更精准的“双向奔赴”。

现在阶段我们的重点是「波咕」的每日谷昔系列,用谷物做成吸着吃的糊糊,明年计划尝试做其他形态的谷物产品,比如零食类、其他剂型的食品,以多元化的产品形态,满足消费者不同场景、不同状态下对谷物食品的需求,像通勤、用餐、下午茶等。

03

不止于品牌自我造血

未来更希望向上游延伸,承担社会价值

《造物者》:在营销方面波咕的策略是怎样的?接下来会有新的营销规划和侧重点的转移吗?

     李俊聪

营销和产品就像左脚跟右脚,两只脚都要迈出去并且步调一致。产品是根本的问题,任何营销都要基于产品本身去做。不能因为太过追求产品完美,而消耗大量时间成本,也不能盲目地营销先行,没重点的铺所有平台,这非常考验团队对两者的平衡和把握。

现在已经在筹备新一波的营销,基于2.0产品上市进行“精细化运营”。

首先新品引流,即便现在已经没有太多流量红利、获客成本增高,我们还是希望用2.0新品的实力,拉长用户的生命周期、提升复购。

第二把店铺承接转化的内容做好。具体是指电商店铺上的详情图、主图视频介绍、私域运营的能力。

第三开展 “MVP 模型”的营销计划。基于内容本身,选择符合品牌目标群体的内容打到场景里做测试。把每一个营销的计划拆解成更细的子计划,每个子计划它都会成为我们的 MVP 最小可行。

比如最近有些户外徒步的博主试了「波咕」的产品后,觉得很适合他们户外徒步场景。所以我们找到特定圈层做内容种草,如果最终带来的ROI转化相对可观,就在这个圈层继续投入,再延展到骑行或者非户外的其他场景,比如下午加餐、高校学生党考研。


《造物者》:创立「波咕|一年来最大的收获是?

     李俊聪

最大的收获就是产品本身。从2022年年初上架第一个谷昔系列到现在,最大的收获都是源自于产品,包括我们收集到了很多消费者真实的反馈,给予我们由1.0向2.0产品迭代的清晰路径。

在首发系列进行市场验证的过程中,还慢慢搭建起各种标准体系,包括刚才讲的衡量口感的标准框架、产品测试的“考谷计划”以及内容环节、运营环节都一步一步建立这些体系,收集内测产品真实反馈,判断新产品是否达到上架标准。

这些都可以理解为“基本功”,因为「波咕」毕竟还是一个刚从0开始,还没走到0.5的阶段,所以也会花更多时间投入到产品上。

图片来源:波咕提供

《造物者》:您对波咕品牌未来的期待是怎样的?希望达成哪些目标?

     李俊聪

对于「波咕」我希望短期内,能够依托2.0产品的升级,将品牌基本业务板块完善,尽快实现盈亏平衡,让项目能够在自我造血的情况下,进入正循环发展。让整个团队没有过多生存的压力,以一种更放松或者更健康的状态去推进项目的发展。

做「波咕」其实还有个更大的愿景,希望在消费端做出一个成功的品牌之后,往上游延伸介入到种植研发,我觉得那里更有社会价值。比如波咕做到足够大的体量,再将业务线延伸至产业链上游,承包某一个产地或者某一个谷物的品种,反向定制供给,打造一整条垂直的产业链。

从生意的角度考虑,这种垂直模式更有利于把控产品品质,优化成本。也有助于实现品牌差异化,构建「波咕」核心壁垒优势。

从社会价值考虑,用先进的思维从种植端改造农业,培育更健康、更高品质的农作物,不管是在国家层面也好,或者是全世界社会层面也好,都是很具有战略性意义的。中国是一个农业大国,但不是农业强国,急需改善供需两端匹配的问题。

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