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提出“内容热店”新玩法,网易文创获得了年度企业奖
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2022.12.03
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11月29日至30 日,36氪举办的 “WISE2022 新经济之王”大会举行。大会以“Long China Long Innovation,守望中国 保持创新”为主题,在前沿科技、企业服务、文化与内容等十大赛道中,作为网易传媒在内容产业领域布局的创新内容品牌,网易文创获得了年度企业奖。


2022年,网易文创坚持内容创新,以“内容热店”头部内容共创机制,与用户和品牌共创既有流量、又能“留”量的好内容。“内容热店”将网易“内容玩家、品牌共创”营销理念延展至内容共创领域,以网易文创所擅长的热点捕捉、热度创造、热爱唤醒的内容能力作为共创土壤,依托网易文创的全网内容矩阵,以话题带内容,以内容造话题作为共创手段,以创造出用户喜欢,品牌破圈,热度持续的优质内容作为共创目标。

今年来,网易文创携手内容玩家合作伙伴,在强大的内容矩阵的基础上,又拓展了元宇宙、数字藏品、漫改动画、IP出海等创新内容玩法,巩固了“文娱情感IP+新商业新消费+版权经纪”的多元化发展路径,站稳内容营销领域的领先位置。网易文创还积极服务多项国家级盛会传播,发挥数字文化的公益价值,践行文创领导品牌的社会责任。

聚焦顶级盛会传播,内容影响力获官方认可

网易文创聚焦有文化、有意思、有态度的原创内容生产,在精品项目的内容创意及社会化传播上的能力受到官方、行业和合作伙伴的高度肯定,多次服务国家级盛事、盛会的传播。

2021年11月,网易传媒以“网易文创”作为签约主体,签约国家体育总局冬季运动管理中心,成为中国冰雪文创合作伙伴,联合发布了首款限量中国冰雪主题像素积木艺术产品。并推出了《冰雪·热爱者》、《硬核看板·冰雪公开课》等一系列内容产品。

微纪录片《冰雪·热爱者》聚焦独自冲击奥运资格的单板滑雪运动员张嘉豪、曾为中国花滑创造男单历史最好成绩的“花样人”闫涵、人均年龄60+依然冲杀呐喊的“1979冰球队”,三集内容在全网视频平台同步播出,总曝光量破2.5亿;相关社交话题登上微博热搜、热议、同城等榜单。


网易文创旗下《硬核看板》联合央视新闻推出6期冬奥竞技项目知识科普视频——《冰雪公开课》,用深入浅出的方式科普冬奥。如谷爱凌夺冠后第一时间推出《谷爱凌夺冠!自由式滑雪到底有多难》、残奥会首日发布《视障运动员怎么滑雪》,均在短时间内聚拢热度与讨论度。《冰雪公开课》全网总播放超3000万,内容在央视王牌栏目轮播,登多时段《新闻直播间》《共同关注》《东方时空》《24小时》直播6次,总曝光近3亿。内容策划登微博热搜3次,近500家大v媒体跟进话题讨论。

这一系列内容也获得了官方的肯定,《冰雪公开课》、动画作品《三三的冰雪世界》、IP《我的爸爸是条龙》,在北京文联举办的“第七届网络视听节目创新与人才推优”活动中拿到融合媒体创新、“百年逐梦新征程”品质奖等。


香港回归25周年之际,网易文创联合北京市青年联合会、港澳青年北京汇,共同推出京港双城系列专题片《京港生活》,聚焦生活在北京的不同行业的香港同胞,由《滔滔双声》、《狮子山下》、《历历画影》、《食得是福》、《乐以道和》、《大学之道》、《风云际会》7 个主题篇,以明星+素人的组合,从港片港剧、港乐港曲、青年交流、文法艺术、饮食文化、狮子山精神等大众对香港最熟悉的维度,讲述他们的“双城经历”,展现京港交融的时代风貌。


作为 2022 首届“吃货节”的官方合作媒体,网易文创响应国家促消费号召,联合工业和信息化部工业文化发展中心,全力打造了重磅内容IP《吃货中国》,用有趣、有用的科普和情感内容,和短视频、条漫、图文等丰富的呈现形式,为年轻人群带来了一场饮食内容的“饕餮盛宴”,以扎实的内容创作和平台传播的优势助推“吃货节”深入人心,将广大普通消费者与食品行业连接起来,释放消费活力。


2022年7月,网易传媒宣布成为卡塔尔世界杯法国队、阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴。网易文创携手央视新闻共创视频《中国人与世界杯44年》,以“动画+实景”的方式,捕捉国人和世界杯之间的情绪连结,盘点44年世界杯经典名场面,回味这些年我们普通人的世界杯观赛历史,引爆集体回忆。视频在CCTV-1晚间黄金时间段大屏播出,并登上微博热搜榜、要闻榜,获微博、腾讯新闻客户端大视窗推荐,中国青年报、参考消息、环球资讯、人民日报评论、央视一套、天津日报、山西日报等上百家媒体跟进报道,全网曝光超4000万。


内容热店推陈出新,致力满足用户精神需求

内容创意能力是网易文创品牌常新的不竭动力。网易文创打造内容热店,携手品牌对精品内容从主题到形式不断推陈出新,满足用户多样化的精神需求,在全平台已经积累粉丝超过3.5亿,与350+品牌主达成近1000项目合作。

2022年9月,网易文创联合网易传媒科技研究院推出美食治愈微综《厨易社》,以「发起人+主题栏目」的模式,打造轻快的娱乐内容。节目邀请到张云雷、小沈阳、周海媚、文咏珊等嘉宾,以“知味人”的身份来到农家小院儿,与“探味官”一起现场协作烹饪一道美食,以美食为媒,挖掘美食背后的大众共鸣。系列微综上线6集,曝光量超6.2亿,霸榜全网热榜34次,4次登微博综艺影响力总榜,获人民日报客户端、4大视频网站首页推荐,50+媒体大V联动传播。


在不能远行的日子里,网易文创推出全新大型风光人文纪录项目《超级公路》。5场自驾式慢直播+1场ASMR治愈声音直播+1部地理人文纪录片+1部航拍风光纯享片,全程驾驶1300公里,跨越火山、草原、森林、湖泊……视频上线获1亿曝光,全平台播放量破550w,直播登微博直播首页,总曝光量超6500万,获B站banner位展示及PUSH推荐。



网易文创旗下还有包括“小羊驼三三”、“戏精宿舍”、“我的爸爸是条龙”等不同内容调性的虚拟IP,探索IP和商业品牌共同成长的营销方式。

“我的爸爸是条龙”和“北京青年×凉子”合作,首创了IP角色接受真人采访的访谈形式。访谈全网播放量 4000万+,连续5天登上b站热门榜,被收录至b站第31期一周妙评。“龙爸”还与云音乐联合打造龙爸IP印象曲《穿过龙海来爱你》,向观众展现IP世界观。歌曲全网播放量2000万+,连续2天登上抖音、b站双站热门榜,网易云音乐新歌榜第4名、飙升榜第5名。

网易文创以IP和品牌共创内容及实物产品,强化联名合作中的内容张力和情感共鸣,赋予传播内容更强的话题性,产品体验更强的趣味性,助力品牌渗透年轻文化圈层。旗下“小羊驼三三”携手养乐多,以IP条漫+盲盒+动画的等多形式结合,讲述养乐多“小小的幸福”故事。结合年轻人喜爱的盲盒文化,以条漫最后的「幸福小瓶子」为原型,推出了限量款主题盲盒「三三的小幸福」,养乐多独有的小瓶子被打造成了用户心中的「幸福」模样,将营销话题拉向顶峰。


网易文创人气校园漫画《戏精宿舍》今年实现动画化,在B站国创发布会上,预告片仅发布1个小时即登微博热搜,超过《三体》登上动漫垂类视频飙升榜top1。

探索公益内容新模式,用数字文化助推共同富裕

作为创意内容领导品牌,网易文创持续关注社会议题及公益领域,联合不同公益组织全年开展公益项目,用微纪录片、短视频、SVG条漫、数字藏品等多种形式,以话题带动内容传播,进行公益科普,增进社会福祉,践行社会责任。

今年9月,网易文创旗下网易哒哒为浙江省丽水市云和县打造的智慧文旅IP《来自云和的礼物》,作为网易“数字文化+产业焕新”县域共同富裕项目,入选国家发改委2022年全国大众创业万众创新活动周主会场展示。该作品以“SVG交互技术”为技术路线,以“线上实景互动”为创意核心,通过平面手绘、设计、前端技术交互等系列创意与技术流程,展示了云和县丰富的特色文旅资源,实现让用户沉浸式在线体验云和美景的目的,从而以大众喜闻乐见的方式提升该县影响力,助力云和文旅走向全国。


网易文创旗下三三工作室多次携手爱佑慈善基金会,发起“童她一起”公益计划,对受侵害女童、罕见病儿童等实施救助。捐助周期内,共有 1600 余人次参与捐款,总筹金额达4万5千余元。目前,“童她一起”公益计划已帮助4名受性侵儿童提供综合性个案救助服务。在女性和儿童议题上,三三工作室联合腾讯公益、西部阳光基金会、中国儿童少年基金会、北京美文公益基金会等公益机构,发起“三三筑梦·阳光童趣园”等等一系列公益计划,为偏远山村的学龄前儿童、无书可读的困境女童、不会说话的新生听障儿童提供帮助。项目衍生话题#把书读烂#登微博实况热聊榜,#上学对女生的意义有多大#登微博热议榜Top3和首页视窗,话题霸榜一周,在榜时长超168小时。


三三工作室还探索“数字藏品+公益”模式,发掘数字藏品的社会价值,使其成为公益事业的重要新力量。在国际聋人日之际,三三工作室联合人民智作,在网易新闻数字藏品馆和人民网人民数藏上共同推出了「听到三三的爱」公益数字徽章,筹款用于北京爱的分贝公益基金会资助项目。


网易文创追求内容IP的长期主义,以抵抗信息泡沫,帮助品牌与内容成功穿透周期、延续价值,这与此次“WISE2022 新经济之王”大会的“Long China Long Innovation,守望中国 保持创新”主题不谋而合,获得文化与内容领域年度企业奖是行业对网易文创作为内容品牌的新经济价值的高度认可。

未来,网易文创将基于多元内容形态和全网传播矩阵,坚持以“内容热店”头部内容共创机制为指引,搭建全链路内容共创的人货场。在不同场景、不同渠道,网易文创和品牌共创出源源不断的优质内容,去陪伴用户、影响用户、留住用户,进而沉淀品牌资产。
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