今年的双十一落下帷幕。
人人都在惊叹李佳琦在预售夜创下的新直播记录——215亿GMV,4.7亿场观。这些跨域式增长的数字背后,在某种意义上指代了行业天花板。其一举一动,都传达着直播电商行业的竞争壁垒与流量密匙。
而这一幕并不令人意外。此前,“消失”了109天的李佳琦重新出现在淘宝直播间时,在毫无预热和官方推荐,用户只能靠搜索才能进入直播间的前提下,观看人次仍超过6300万,点赞量达1.17亿。因太多用户涌入直播间几经流量过载黑屏,在直播间的评论区,粉丝们不断刷屏留言“终于等到你”“终于回来了”。
李佳琦复出首播直播间截图
无独有偶,除李佳琦这种超头部主播外,罗永浩“交个朋友”直播间也具有强大吸粉力与号召力,大促期间开播两小时就场观就突破千万,日常直播也依旧有稳定流量支撑,交个朋友也发展成为了行业领先的直播机构。因此释放了一个信号——前期IP孵化与持续运营带来长期流量,叠加成熟的商品能力,使这些头部机构的直播间具备了一定稳定的用户增长。IP留存和粉丝心智的占领,在现如今的平台流量争夺中占据了与货品供应链同等重要的位置。
当红利消退,才能发现一个企业的本质。如何实现从“网红”到“长红”的鸿沟跨越,已成为当下品牌最为关键的经营挑战。
私域反哺公域:多触点形式,推动复购回流
“私域流量”实际上是一个需要企业长期运营深耕的体系,如果只是圈住用户而不经营用户的话,那并没有太大的营销价值,反而会因为糟糕的用户体验而透支自身的品牌力。
在腾讯生态生态下,私域流量体系的构建通常需要打通公众号、视频号、小程序、企业微信等众多工具和场景,形成整体的私域运营模型;对于传统和线下商业而言,还需要打通线上线下用户场景的融合,形成全场景的用户覆盖、沉淀及转化。下面以李佳琦的直播间为例,看他为粉丝增长做了哪些杠杆。
此次李佳琦的成功归来,一方面是与粉丝建立的长期情感链接,作为直播界的“一哥”,其顶级的美妆功底和独有的个人魅力毋庸置疑俘获广大女性;
另一方面归功于长期以来的私域积累,粉丝们通过私域的传播效果不亚于病毒传播的乘数效应。
如今淘宝每天有将近6万场直播,过百万粉丝的主播也超过1200人,他们平均每年直播数都超过300场。尽管如此,凭借前期沉淀的庞大粉丝流量,即便没有任何预热动作,在开播瞬间,李佳琦开播的消息便在成百上千的私域粉丝群里传开,并在各大社交平台引发刷屏式传播。消失三个月,社群的运营依然能使粉丝们进行自发宣传,开播仅38分钟便恢复以往的辉煌,截止当晚数据显示,李佳琦直播间场观排名第一,排名第二的直播间场观只达其4%。
总结:李佳琦私域的核心阵地一—社群:通过社群,让直播间里的商品在群里获得持续的曝光与转化。
在直播福利群、宠粉群成为越来越多人微信里的标配的当下,用户如果想加群,就自然会到微信搜一搜中,主动搜索“李佳琦”。在公域平台上,李佳琦充分利用“李佳琦Austin”这个统一的IP,来占领用户心智。在搜索结果中,我们可以看到3个官方账号,其视频号和小程序在左右两边,公众号在非常醒目的中间位置,有意将用户引导至公众号,再由公众号将用户沉淀至社群。
总结:李佳琦私域的核心阵地二——公众号,将公域不同渠道获得的用户统一沉淀到公众号。再将直播通知、直播预约、积分查看等消息以链接、图文的形式多次推送给用户,吸引粉丝不断回流到公域观看直播
关注公众号后,会主动引导粉丝到“会员服务中心”的小程序上。进入小程序,商城主页醒目处有轮播图,显示着“直播订单换积分”和“官方会员群”。点击官方会员群,即可看到李佳琦私域的各种福利和企业微信二维码,并邀请粉丝加入私域。
总结:李佳琦私域的核心阵地三——企业微信,将公众号粉丝再导入企业微信,做精细化管理:小助理们在直播开始的第一时间在群里分享直播间的链接,同时也引导粉丝在群内分享直播间淘口令
顶流加粉攻略:需长期、多次、有效的触达
明确了后端的反哺价值,再来讨论前链路的选择。
在获取消费者之前,你需要清楚你应该从哪里获取你的消费者,也就是所谓的「触点」。用户与品牌接触的每一个触点,都能够成为引流的渠道,常用触点可分为线上触点与线下触点:
电商行为
1)AI电话
转化率在5%-7%。常用的拨打场景,有3个:
用户刚下单后的20分钟内,他对品牌还有记忆,AI电话打过去引导:加微信额外赠送XX产品,随包裹一起发出。
用户签收后,AI电话引导:加微信,每周享受专属优惠、赠送XX产品、领取会员体验资格等。
对于长时间未复购、有流失风险的用户,可做老客回访:加微信获得老客专属品、专属优惠等。
2)短信
微信刚刚更新了小程序可生成链接,且链接自动跳转微信、小程序长按可添加企微的功能。这也意味着,短信推送链接,用户点击后,就能直接跳转到小程序设置好的企微二维码界面,长按即可添加,用户的路径大大被缩短。
3)包裹卡
转化率在5%-10%。包裹卡上的扫码权益,诱饵+私域价值可以搭配使用。比如,添加微信,0元领取XXX产品,每周还能参与秒杀、新品免费体验机会、1对1使用指导等。
门店
门店与用户接触的所有触点,都可以用来引流。比如:易拉宝、台卡、海报、胸牌、卡座、菜单、手提袋、收费条、员工的文化衫,甚至是产品本身也可以贴二维码。
总结:线下的触达手段较为传统固定,考验的是商家的引导方式。整体操作简单,执行难度低,回报率中等。
线上触点
1)公众号
可以在两个地方获取消费者:
1.新关注回复设置:点击添加客服、企业微信、社群二维码等
2.菜单栏设置:将客服、企业微信、社群链接放置在菜单栏里
2)小程序
小程序商城作为商家的销售渠道,同时也是流量承接的平台,可以利用在商城主页中放置的「优惠券」等诱饵,使用户在点击后,跳转至商品详情页、订单支付页面,在这些页面设置客服、公众号、企业微信、社群二维码等,继续沉淀至品牌私域
3)自有APP
与小程序商场类似,商家可在 APP 里提示领优惠券,点击后跳转到客服会话引导加微
4)视频号
商家可在视频号主页中设置「助手」,助手可以理解为客服、企业微信等;也可以添加公众号、企业微信按钮
5)自媒体平台
除微信之外的公域平台,如知乎、小红书、抖音等
私域引流的商家痛点
套用“冰山理论”,这些触点都是露在海平面上能看到的部分,其背后隐藏着诸多不确定性因素,皆会影响企业的营销效果。有赞广告也通过对已合作的数百家商家进行调研观察,总结了商家在加粉过程中面临的挑战:
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线上的产品或服务解决了客户的重大痛点,促使用户形成了较强依赖和使用粘性
综上所述,任何一家企业,时间、人力、财力都是有限的,应该把这些有限的资源优先用在那些「认可你品牌」、「购买你品牌」、「复购你品牌」的用户身上。而私域的商业广告引流的目标,也正是帮你找到这批人,再通过适配的运营手法,帮你留住这批人。
针对流量触达,我们可以依据商家具体情况具体划分:
1.商家已有一定量粉丝沉淀:可在广告的引流策略中,加入商家老客包即一方人群包,前期快速帮助人群模型建立,同时还可以把分布在不同渠道的老客持续转化到微信主私域阵地,利用微信生态的多触点不断触达与唤醒,建立跟用户的深度链接提升粘性和复购;
2.商家暂未组建私域矩阵沉淀粉丝:在短时间内可通过广告达到高效获客目标,且广告特征之一是用户主动触达,因此保证客户的真实性,触达过程中收集到的用户特征及消费行为,也可作为商家的定制人群包作长期触达。同时广告可以做到无限放量,没有流量上限,可以直击触达频次低的难点。
那么在私域环境下,商业广告有哪些加粉链路可供商家选择:
公众号加粉
1.直接关注公众号:将公域用户引流至品牌公众号内,关注后可通过自动回复/菜单栏/模板消息/推文,做持续用户触达;
2.关注公众号—>自动回复区引导加企微/社群:一步链路两重关注,即用户关注公众号后,再二次引导至企业微信或社群,做1v1的客服私信或集中的用户管理,通过多种方式的私域玩法占领用户心智以达到精细化运营。
企业微信加粉
直接关注企业微信—>自动回复区引导加社群:企业微信是一切流量的终点,该链路支持一键关注品牌企业微信账号,引导用户与品牌长期同频共振,以达到增购复购的效果。
广告的精准引流
在商家有了推广目标、确定了广告链路后,下一步便是筛选和优化人群,降低成本。可以选择优质服务商及平台工具辅助提升广告效率。比如:
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有赞DMP定制人群包,可高效提升定向精准度:
支持为商家提供庞大的电商交易数据,包含600万商家和 4 亿消费者的用户标签,并通过智慧数据模型去学习模仿复制这一老客人群,使用多角度、多内容的标签去定义高潜人群,包括年龄、地域、学历等人口学标签和定制挖包等,形成新的可使用的品牌定制人群包(后称为“有赞包”),再由专业资深广告投放团队去做精准触达。通过对多个案例的调研反馈,有赞包的跑量数据甚至会超过品牌一方人群包,更好的帮助直购商家聚集潜客,吸引新客,触达老客。
广告主动触达用户,到用户主动接受,是一个双向选择过程。那么锁定曝光人群后,后续的触达策略如何构成,顺利引导用户完成转化呢?
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广告的即时优化能力,利用钩子产品和活动提升广告吸引力,控制成本的同时也可匹配更精准的消费人群:
诱饵,是用户进入私域后马上就能得到的福利。在私域商业广告的策略中,也被统称为“钩子”,它决定了用户是否愿意在看到广告的当下、立即、马上进入私域,也只有当用户获取诱饵的动力大于所受的阻力时,他才愿意付出行动。也是流量是否可以高效转化的关键。
除此之外,有赞广告可提供长效ROI数据回传(30天、90天),帮助商家做好每一个粉丝引入与长期价值的回溯。
那么哪些商家更适合投放加粉广告引流呢?
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具备一定私域运营能力及基础
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产品属于高频次消费类目,或具有长期运营点
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配备优质售后服务团队,可以引导用户多次复购
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直接做商品推广效果较不理想,如高客单
下面通过四个有赞广告投放案例,来拆解商家画像与加粉方法论:
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客户特征:国内知名奶粉品牌,产品属于高频次消费类目,且国民认可度高 -
投放目标:拉新获客,提升粉丝量级的同时反哺商品推广ROI -
投放效果:
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投放策略:
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活动机制:优惠诱饵,新人低价试喝引流:公众号19.9付邮体验 、企微405g小听奶粉 -
广告展示:
1. 公众号加粉链路➡️关注页➡️自动回复
2.企业微信加粉链路➡️原生页➡️添加企微
小鹿蓝蓝
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客户特征:三只松鼠旗下儿童零食品牌,产品属于高频次消费品,且食品类目需通过一定诱饵吸引用户,且品牌配备运营团队 -
投放目标:控制并降低加粉成本,反哺商品推广ROI -
投放效果:
投放期间总曝光量级超6000万
加粉量万级,加粉率33%,加粉成本低于大盘110%
ROI超过行业均值
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投放策略:
品效齐驱:国内知名零食品牌旗下品牌,利用朋友圈社交链接目标客群,加粉环节中不断沉淀累积品牌口碑,扩大市场的同时反哺商城销量与复购
素材创意:产品实拍图延展后的设计卡片;文案以利益点+限量促销的形式增强用户购买欲
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活动机制:优惠诱饵,超大利益加粉引流,0.1元得99元零食大礼包 -
广告展示:
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后链路展示:
后链路流程设计清晰,高效收货会员和交易
相宜本草
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客户特征:老牌国货护肤品牌,产品属于高消耗品类
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投放目标:通过加粉拉新获客,控制成本的同时提高前端商城销量
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投放效果:
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投放策略:
广告展示:
1.公众号加粉链路➡️关注页➡️自动回复
2.企业微信加粉链路➡️原生页➡️添加企微
企业微信运营:
1.凑单满赠引导提升客单
2.商品兑换券引导复购
3.限时秒杀激活沉默用户
可复美
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客户特征:专业背书护肤品牌,产品具有长期运营点,且易培育粉丝心智 -
投放目标:希望通过多链路全覆盖的品牌曝光,引流至私域做持续触达,反哺ROI为目标投放 -
投放效果:触达超7000万目标受众,加粉数上千,拉新占比90%以上,ROI远超行业均值 -
投放策略:
用户沉淀:利用优惠券将意向下单人群直接转化为公众号粉丝
用户运营:针对领券未下单人群继续推送新人礼包、优惠券失效提醒等,持续刺激转化;同时引导用户添加导购企业微信/社群,进行深度沟通
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活动机制:“任选”的活动形式,199任选3件。一是给消费者更多选择空间;二是在稳定利润的前提下,更好的提升商城销量与转化;加粉选择19.9-29.9客单范围的活动,门槛较低,适合低成本拉新。
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