专访趣链科技：数字藏品为市场带来了什么？
品牌入局数字藏品，有机遇也有风险，如何在波动性市场中寻得稳定？「闲话数藏」第三期，我们请到了数字藏品的“背后玩家”——区块链企业趣链科技法务总监史李寅，共同探讨数藏营销与合规的过去与未来。
专访嘉宾
技术先行，意识为核
史李寅：谈这个话题之前，我们需要先厘清NFT和数字藏品两个概念。NFT是一种基于区块链技术的协议和规范，非同质化特征的事物都可以通过NFT来表达，所以说“万物皆可NFT”，NFT是以唯一的方式来标识非同质化事物及其权属关系的数字凭证。数字藏品是NFT在国内市场的一种应用实践，其指向的内容大多是版权作品，比如说文物形象、画作、设计作品，音频，视频等，数字藏品可实现数字作品的版权确权与流转，保护创作者的内容，促进数字文创产业的发展，同时，因为其与作品内容强结合，所以可以成为数字时代的IP品牌营销利器。我可以大致介绍一下国外NFT和国内数字藏品发展的节点性事件。2017年左右，虚拟像素头像在国外率先诞生；2019年，NBA推出了Topshot NFT，这可以看做发展初期的两个重要事件；2021年3月，国外数字艺术家Beeple连续5000天创作的作品《everyday》以6900万美金成交价成功拍卖；推特CEO发布一条推特，并拍卖得290万美金，这两件事从营销角度推动了NFT在世界范围内出圈。在国内，2021年5月4日，画家宋婷的作品《信息科技穿透了我》在佳士得拍卖出67万的高价，这也是国内数字藏品发展的标志性事件。随着这件事火爆出圈后，数字藏品迅速在中国市场获得了大量关注。
加密猫 Cryptokitties NFT
宋婷《牡丹亭 Rêve 之标目蝶恋花——信息科技穿透了“我”》
史李寅：数字藏品基于区块链技术在短时间内快速萌芽崛起，但是技术的稳定发展不代表市场意识的成熟，新事物在初期肯定会有一个混乱的阶段，数字藏品也不例外，依托数藏概念牟利的平台不在少数，也引发了一些乱象。今年六七月，相关协会出台了部分监管规范政策，明确禁止金融炒作，有一部分平台应声倒下了；从用户的角度看，对数字藏品的未来也表示出了担忧和怀疑，市场预期也开始有所转变。不过我认为，行业洗牌是好事，乱不意味着坏，任何新事物的发展都是通过在混乱中摸索，逐步走向成熟的。而且腾讯幻核的关闭，我认为是基于企业整体发展战略的业务选择，并不是在传达负面信息， “因为部分平台关闭就判断市场是有问题的”这个观点其实有失偏颇。国内由于更加重视产业区块链的发展，导致区块链及其衍生生态体系发展相对缓慢，数字藏品的持续发展也会促进区块链生态的完善。聚集Z世代圈层，塑造身份认同
史李寅：从我个人的观察来看，我所见到的大多数受众是Z世代年轻群体。至于为什么，我觉得这个受不同时代营销方式变化的影响。像80后的营销多通过传统媒体，90后的营销通过移动端，那么针对Z世代的营销，则天然带有互联网的基因，同时Z世代也多被称之为“数字原生一代”，其对于纯粹数字的内容及区块链所带来的数字世界中数据所有权的定义更加容易接受。由于时代不同，消费人群结构变化，数字藏品才有了相匹配的营销场景和用户受众。史李寅：我认为有三点。第一是90后、00后成为消费人群主力，他们更少为生存发愁，因此在消费上就更偏向于满足情感和精神的需要以及寻求身份认同；第二是在全球疫情的大环境下，很多事情需要通过线上来解决，也相应推动了数字化环境的形成和发展，那么能够流通于线上的数字化营销工具也就应运而生了。其实数字藏品并不是2021年才有的，但是基于这两个大背景，它在2021年成为了一种现象。第三是元宇宙概念的爆发导致了数字藏品（NFT）这样一个元宇宙经济系统的基础受到了广泛的关注，进而诞生了一批价格极高的NFT博得了市场的广泛关注。Q：按照您刚才说的，数字藏品其实满足的更多是社交性需求而非功能性需求吗？史李寅：在我看来，数字藏品其实具有多重价值。第一层是功能性价值，这个价值指的是能够使数据确权，也就是帮助用户实现其购买的虚拟商品有明确的权利归属，实现“这个数据属于我”；第二层是交换价值，也就是说把数字藏品本身当成一种交易的媒介；第三层是基于身份彰显的符号价值-“我是谁”。从这方面来说，数字藏品满足的更多是热爱社交、寻找认同感的Z时代需求。就像我们小时候爱吃方便面集浣熊卡，今天收集数字藏品无非是渠道从线下变成了线上，它通过确权的形式明确了藏品归属，也让各自拥有同类数据的用户之间产生了相互认同感。史李寅：从数字营销的角度讲，营销的本质就是为了让足够多的消费者选择某个商品。以前，品牌营销的目的可能指向大众生存需要；那么现在说起营销，更多指向的是通过购买产品，你能够成为什么人，这是一种价值观营销。品牌利用数字藏品营销，通过确权、促进流转交易、聚集用户，进而能够实现积累流量池，用户转化的目标。另外，营销策略在讲私域流量、公域流量以外，开始讨论全域流量的概念与营销模式，而给予Web3的营销方式所构建的以区块链地址为核心的用户身份体系，将会在未来对品牌营销造成极大的影响，目前我们已经看到了一些品牌开始进行Web3营销方面的尝试如国内的奈雪的茶、奥利奥、保时捷、麦当劳等，相信在不久的将来会有越来越多的品牌运用Web3与数字藏品所带来的新叙事模式去尝试拓展自己的营销科技“工具箱”。史李寅：这个问题实际上也是在问品牌如何做营销。我们知道数字藏品本质上是一种工具，在这个基础上企业要想办法让受众认可其通过数字藏品营销的商品，大概还是要回归营销最本质的内容：首先企业需要明确产品的受众是谁？它们在哪里？产品具有哪些契合用户的需求点？产品的竞争力和客户价值到底是什么？当这些基本问题明晰之后，再去考虑品牌效应，如果产品具有强IP，那么它通过数字藏品做营销是具有天然优势的。把握「IP」，用好「工具」
史李寅：其实数字藏品营销和传统营销的区别无非在于工具，只不过它们与企业营销的契合点有所不同，选择怎样的工具还是要看品牌具体的需求。除此之外，数字藏品还具有两个比较独特的优势，一个是个性化、具有新鲜感；另一个是具有线上社交属性，通过数字藏品这一媒介，具有相同兴趣爱好的用户圈子就能很容易被打通，之前天猫选择数字藏品做集卡营销就是这个道理。另一个方面则是用户的行为、数据以及所有权的变化，在Web3世界中用户是区块链上的一段地址，用户的行为与链上数据本质都是公开透明的，NFT也将完全属于用户自己，那么这就与传统Web2环境下的各种营销方式产生极大的变化，比如可以通过POAP（签到/参会证明）对用户的忠诚度进行分析等。Q：您觉得数字藏品跟哪些类型的品牌或者行业领域有更强的契合性？史李寅：数字藏品目前还处于发展早期阶段，市场还没有发展到能够明确判断哪些行业是否契合的阶段，这些都需要尝试；另外我认为既然数字藏品只是一种工具，那么营销效果如何与企业属于哪个类型可能并不是强关联的。如非要说其中一种的话，奢侈品领域也许是最早也最深入探索数字藏品营销的领域。Q：那么为什么当下市场运动品牌或奢侈品牌入局比较频繁呢？史李寅：这关乎品牌长久的历史积淀，也就是我刚才说的IP化。像奢侈品行业它们品牌本身就是一种标识，天然有利于与数字藏品做结合，在这方面的优势比较突出。如果是传统制造业的话，中间转化的链路就会比较长。史李寅：数字藏品的合规运营算是重要的挑战之一，企业运营数字藏品，要明确现阶段哪些能做，哪些不能做。其实真正经营企业的好平台，是不怕监管的，良好的监管是和企业长久发展相辅相成的，对企业的挑战是不可预知的监管。现阶段品牌需要对监管的大方向和容忍底线有清晰的认知，深刻理解监管导向，目前来说内地监管最明确的就是禁止代币化、禁止金融化。其实营销中有时也包含炒作的手段，但二者本质的区别就在于，营销的目的是销售商品，最终还是服务消费者，而单纯的炒作就是哄抬价格寻找接盘侠，也就是经常说的“庞氏骗局”。关于最终服务的是谁，品牌一定要搞清楚。另外就是品牌需要明确自身适不适合运用数字藏品来营销，这是需要摸索和分析的。史李寅：区块链技术基本是稳定向前发展的，但是要谨防数字藏品平台“挂羊头买狗肉”的情形，到底有没有使用区块链技术是需要品牌方自行甄别的。品牌在选择合作平台的时候，首先要看数藏平台是否在合规运营，其次要看平台运营和品牌的营销目标是否匹配，最后要谨慎选择技术成熟的公司合作，做好完善的背调。Q：您觉得在未来各平台的区块链之间是否有可能被打通？史李寅：我认为大趋势还是会被打通的。因为从技术上看，我国已经具备很成熟的跨链技术，未来只是要看以什么形式让这些链与链之间交互起来；从商业理念上看，我们今天提出元宇宙，Web3，其实就是让个体真正成为个人数据的主人，这是对现有中心化平台商业逻辑的冲击，也是下一个分布式新时代的开启。所以我觉得当商业意识转变成分布式的非中心化的模式后，链与链之间也是会实现跨链链接的。
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